Исследование рынка digital-продвижения в сегменте «Фармбренды» 2019-2023
В ходе опрроса заказчиков была выявлена динамика маркетинговых бюджетов компаний фармотрасли, изучены их взаимоотношения с подрядчиками и получены оценки работы агентств, работающих в сегменте.
Исследование построено на опросе 68 экспертов из 38 компаний, в числе
которых Abbott, Bayer Consumer Health, Berlin-Chemie, Gedeon Richter, Glenmark,
Novartis Pharma, Sandoz, Servier, Материа Медика, Отисифарм и др. Полный
перечень компаний-участников приведен по
ссылке.
ДИНАМИКА БЮДЖЕТОВ
В текущем году предприятия фармотрасли значительно уменьшили маркетинговые
бюджеты - доля ответов, свидетельствующих об увеличении затрат, снизилась почти
втрое. Одновременно почти в шесть раз увеличился процент маркетологов,
подтвердивших уменьшение инвестиций в маркетинг и рекламу. Но на 2023 год
респонденты смотрят более оптимистично - доля компаний, увеличивших затраты,
должна вырасти примерно в два с половиной раза.
Какие изменения произошли в бюджете на продвижение (маркетинг, включая
рекламу) в вашей компании?
*Исследование 2021 года
Процент изменений
В 2022 году более весомым оказалось уменьшение бюджетов, чем их увеличение.
В следующем году динамика выровняется и составит в обоих случаях около 20%.
Укажите процент изменений.
Динамика доли Digital в бюджетах на маркетинг
Доля цифровых сервисах в маркетинговых бюджетах фармотрасли продолжает
расти. Рост доли на следующий год сохранит doubledigit-динамику.
Укажите долю digital-составляющей в общем бюджете на маркетинг и
рекламу.
ПРОБЛЕМАТИКА РЫНКА
Adindex собрал и сгруппировал самые частые претензии к подрядчикам со
стороны рекламодателей в нескольких сервисных направлениях.
Креатив
В креативном сервисе немало нареканий на высокую стоимость. Встречаются даже
случаи увеличения цены после ее согласования.
Много жалоб на плохую организацию работы - не налажен документооборот,
хромает реализация, срываются сроки.
К минусам некоторые респонденты причислили и низкую экспертизу: низкое
качество планирования, слабая стратегия или ее имплементация.
В некоторых компаниях отмечена плохая клиентоориентированность, в том числе
невнимательность, несоблюдение условий договора и «звезды» в команде.
Есть агентства, предоставляющие откровенно слабый дизайн, креатив и
копирайт.
SMM
В соцмедиамаркетинге клиенты оказались недовольны низким качеством
реализации кампаний по всем статьям - от креатива и копирайта до верстки и
дизайна.
Кроме этого, маркетологи отметили плохо проработанную отчетность,
неудовлетворительное соотношение цена-качество и частую смену аккаунтов.
Нативная реклама
В сегменте услуг нативной рекламы минусами заказчики назвали несоблюдение
тайминга запусков, низкое качество трафика и иногда даже полную
бесконтрольность.
Инфлюенс-маркетинг
Здесь клиенты отметили слабый менеджмент и слабые коммуникации с блогерами.
Встречаются и следующие недостатки: высокая цена, плохая отчетность и невысокий
опыт в данном сегменте.
Спецпроекты
В этом разделе бывает слабый креатив, некачественный дизайн и верстка.
Web-продакшен
Заказчики пожаловались на небрежный подход к цифрам и слабый дизайн.
Медиазакупки
В этом сегменте отмечены слабый сервис и недостаточная экспертиза.
Контекстная реклама
Респонденты указали такие минусы как слабая аналитика и отчетность, и
невысокая эффективность. Кроме того, были названы нарушение сроков и неумение
разрабатывать стратегические решения под задачи клиента.
SEO
В этом сегменте услуг основные жалобы на слабый копирайт, в том числе
отсутствие стратегии при написании SEO-текстов.
CPI
Единственная жалоба этом разделе - очень высокие бюджеты.
Таргетированная реклама в соцсетях
В некоторых агентствах встречается неумение делать грамотную аналитику.
Полный цикл
В этой категории отмечена нехватка ресурсов.
РЕЙТИНГИ АГЕНТСТВ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ ЛЕКАРСТВЕННЫХ ПРЕПАРАТОВ
Рейтинги игроков в категориях были составлены в трех объединенных
сегментах.
Креатив, спецпроекты, продакшен
Суммировались ответы респондентов, которые они дали в пяти сегментах:
креатив и стратегия, спецпроекты и нестандартные кампании, digital- и
mobile-продакшен, геймификация.
Медиакампании:
Здесь оценивалось все, что касается продвижения в медиа: SMM/PR/SERM,
инфлюенс-маркетинг, медийная реклама (закупки баннеров и OLV), нативная
реклама, таргетированная реклама в соцсетях.
Performance-кампании:
В этом разделе собраны оценки следующих сервисов: контекстная реклама, SEO,
реклама с оплатой по CPA/CPI-модели, OLV-Performance.
В каждом сегменте было построено по четыре рейтинга:
Узнаваемость. Определялась известность агентских брендов среди
экспертов, работающих в изучаемом сегменте. Вес параметра в интегральной оценке
- 5%.
Сотрудничество. Определялась доля сотрудничества с агентскими
брендами среди компаний, работающих в изучаемом сегменте. Вес параметра -
20%.
Качество. Выводилась средняя оценка по трем критериям (подробнее о
критериях в методике
по ссылке). Вес параметра - 75%.
Интегральный рейтинг. Учитывает все три показателя через суммирование
трех показателей, приведенных к 10 и индексированных с учетом веса
параметра.
КРЕАТИВ, СПЕЦПРОЕКТЫ, ПРОДАКШЕН
Лидер
рейтинга знания:
Nectarin.
После лидера Nectarin второе место с более чем в два раза меньшей долей
разделили сразу четыре агентства – Ailove, OMD
Resolution, R:TA, Realweb.
Лидер
рейтинга сотрудничества:
Nectarin.
На первом месте со значительным (более 10%) отрывом Nectarin, вторая позиция
сразу у трех агентств - Ailove, Digital
Twiga, Media Instinct.
Лидеры
рейтинга качества: Nectarin,
Digital Twiga, Media Instinct.
И в этом рейтинге побеждает Nectarin, за которым с небольшим отрывом следуют
«серебряные» и «бронзовые» призеры. Средний балл за качество в этом разделе
невелик и не превышает 8,5 баллов из 10 возможных.
Интегральный рейтинг, учитывающий три
показателя
В интегральном рейтинге бесспорно лидирует Nectarin, набрав наивысшую из
возможных оценок. За ним с отрывом более чем на один балл следуют Media
Instinct и Digital Twiga.
ПЕРЕЙТИ В РЕЙТИНГ
МЕДИАКАМПАНИИ
Лидеры
рейтинга знания: Nectarin, Realweb, Росст.
И здесь самая высокая доля знания у Nectarin (свыше 50%). Следующие за ним
агентства набрали значительно меньший процент, который с уменьшением позиции
плавно снижается.
Лидеры
рейтинга сотрудничества: Росст, Nectarin, Digital Twiga,
Media Instinct.
В рейтинге сотрудничества компания Росст ненамного обошла Nectarin, а третье
место поделили Digital Twiga и Media Instinct. Наименьшая доля сотрудничества у
вошедших в рейтинг агентств - менее 10%.
Лидеры
рейтинга качества: Realweb, HypeFactory, Digital
Twiga.
В рейтинге качества на первом месте Realweb, за ним с несущественным отрывом
идет HypeFactory, а получившее третье место агентство Digital Twiga отстает
почти на половину балла. К наивысшему баллу не приблизился никто из участников,
при этом наименьший средний балл и вовсе не достигает шести.
Интегральный рейтинг, учитывающий три
показателя
И этот интегральный рейтинг тоже возглавило агентство Nectarin, за которым с
небольшим отрывом следуют Realweb и Росст.
ПЕРЕЙТИ В РЕЙТИНГ
PERFORMANCE-РЕКЛАМА
Лидеры
рейтинга знания: Nectarin,
Realweb, Media Instinct.
У занявшего первое место Nectarin доля знания достигла почти 50%, у Realweb
(второе место) этот показатель на 10 п.п. ниже. Более 20% опрошенных
фармэкспертам известны агентства MGCom, Росст, Digital Twiga, Ingate, Ашманов и
Партнеры, E-promo, OMD Resolution, i.Com и Icontext.
Лидеры
рейтинга сотрудничества: Nectarin и Росст.
Первое место поделили Nectarin и Росст, второе заняли сразу три агентства -
Digital Twiga, i.Com и MGCom. Наименьшая доля сотрудничества в
этом рейтинге не превысила 7%.
Лидеры
рейтинга качества: MGCom, Media Instinct, Realweb.
У всех трех лидеров средняя оценка за качество работы находится примерно в
одном диапазоне. На более нижних строках рейтинга она тоже снижается достаточно
плавно. Исключение составляет последняя позиция рейтинга со средним баллом
менее семи.
Интегральный рейтинг, учитывающий три
показателя
Занявшие первые три места агентства Росст, Nectarin и MGCom демонстрируют
очень близкие показатели. У следующих за ними компаний отрыв более
существенный.
ПЕРЕЙТИ В РЕЙТИНГ
ВСЕ ЧАСТИ ИССЛЕДОВАНИЯ