Что будет с рекламным рынком России в 2023 году: новые вызовы и тенденции

О том, что ожидает рынок рекламы в 2023 году, какие новые вызовы он должен на себя принять, рассказывает директор по рекламному бизнесу компании «ВымпелКом» (бренд «Билайн») Дмитрий Лазарев

Реклама напрямую зависит от потребления

В этом году рекламодатели столкнулись с огромным количеством проблем. Многие

из них связаны с взаимными санкциями, логистикой, отключением крупнейших банков

от международной системы SWIFT. Реклама — это производное от рыночной

экономики, поэтому если люди по любым причинам начинают меньше потреблять, то

такая тенденция отражается на сфере рекламы в том числе. Самое большое падение

показал сегмент авто, имиджевая реклама FMCG и зарубежный ретейл.

Поиск лидов на отечественных площадках после ухода из России зарубежных

соцсетей

Ситуация показала, что рынок лидогенерации в России самодостаточен и

способен адаптироваться к изменениям. Рекламодатели пользуются любой

возможностью найти лиды, тестируя новые механики и площадки. Однако

отечественные аналоги смогут заменить ушедшие иностранные соцсети только после

того, как они смогут решить ключевую задачу — привлечь значительную часть

активной и живой аудитории на площадку.

О вероятности возвращения иностранных компаний в Россию

Компании, чье производство осталось в России и не было продано, будут

вынуждены размораживаться и продолжать свою деятельность. В то же время судьбу

тех компаний, которые продали бизнес в России, предсказать трудно — за

некоторыми осталось право выкупа активов в течение определенного срока. Однако

такой сценарий во многом будет зависеть от геополитической ситуации в мире.

Ретейл-медиа — будущее индустрии 

Ретейл-медиа уже сегодня борются за маркетинговые бюджеты и составляют

конкуренцию рекламным агентствам и площадкам. Очевидно, что крупные

маркетплейсы забирают процент бюджета из контекстной рекламы и устанавливают

прямой контакт «маркетплейс — клиент», который в большинстве случаев уже и так

есть. При этом они предлагают много возможностей для интересных партнерских

коллабораций. Такое сотрудничество заставляет агентства придумывать больше

креативных механик, чтобы составить конкуренцию возможностям маркетплейса.

Тем не менее ретейл-медиа не станут полной заменой других каналов

продвижения. Рынок работает по принципу сообщающихся сосудов: бюджеты плавно

перетекают из одного в другой по результатам тестов, установления новых

партнерских отношений и т. д.

Помимо прочего, крупные маркетплейсы обладают не только охватом, но и

качественными большими данными, поскольку собирают информацию о покупках

пользователей. При исчерпании собственного инвентаря ретейл-медиа могут

закупать внешний инвентарь по своей Big Data на других площадках. Это позволяет

говорить о создании собственной рекламной сети.

Работа с Big Data

Технологии обработки больших данных дают большую эффективность. В эпоху

cookieless наибольшим потенциалом будут обладать игроки, использующие Stable

ID. Это идентификатор, который привязан к постоянному параметру: мобильному

телефону, почте или номеру устройства.

Альтернативный вариант — контекстный таргетинг, в рамках которого реклама

привязывается не к портрету пользователя, а к контенту сайта. В отличие от

Stable ID данная механика является менее точной и, соответственно,

подходит далеко не под все рекламные кампании.

Антикризисные стратегии на 2023 год

Тестировать все инструменты рекламы. По итогам тестов провести

отбор и первым делом начать использовать рабочие и недорогие рекламные

инструменты. Эффективные, но дорогие отложить и включать по мере необходимости.

Нерабочие и малоэффективные — исключить вовсе.

Повышать уровень квалификации. Большое количество фрода на рынке

связано с недостаточным уровнем осведомленности о том, какие убытки от него

несет бизнес на самом деле, а также с отсутствием необходимой экспертизы

сотрудников компаний. В кризисное время особенно важно разбираться в

происходящем на рынке, тратить ресурсы для повышения квалификации сотрудников

или хотя бы использовать услуги технологической экспертизы для защиты от

фрода.

Тестировать технологические решения. Для повышения эффективности

бизнес-показателей необходимо инвестировать в технологии. Уже сейчас можно

сказать, что технологии намного эффективнее, чем селлеры, поэтому важно идти в

ногу со временем и знакомиться с новыми возможностями для маркетинга.

Создавать стандарты измерения маркетинговых показателей. Реальная

деятельность клиентских ассоциаций в области маркетинга и маркетинговых

технологий может решить проблему ухода зарубежных валидаторов, таких как MRC

(Media Rating Council). Для этого нужно привести показатели качества рекламы к

единым стандартам, разработанным совместно с агентствами, паблишерами,

рекламодателями и технологическими компаниями.

Инвестировать в бренд на долгосрочной основе. Уход крупных зарубежных

брендов освобождает нишу только тем отечественным игрокам, которые готовы в

долгосрочной перспективе инвестировать в брендинг — имиджевую рекламу. В

противном случае на выходе получится не бренд, а просто торговая марка.