«За деньги да»: на что и как тратят зумеры и альфа
Как потребительское поведение молодых поколений отличается от миллениалов, за что они готовы переплачивать, что влияет на повторную покупку и какие бренды стали lovemarks у молодежи
Директор по стратегии RoRe Юлианна Мурадян и директор по медиапродажам
«Авито» Яков Пейсахзон представили исследование «За деньги да!» о лояльности и
выборе поколений Z и Alpha на конференции «На одном языке» ГК «Родная
Речь».
Лояльность — желание «не
заморачиваться»
Больше половины (58%) опрошенных представителей поколения альфа склонны к
лояльности в 9 из 11 категорий, 53% зумеров в 5 из 11 категорий и 49%
миллениалов в 4 из 11 категорий.
В категории напитков 57% респондентов из поколения альфа не хотят
напрягаться и тратить усилия на поиск альтернативных брендов, такого же мнения
54% зумеров и 43% миллениалов.
Схожие показатели в категории финансов. Больше половины (59%) респондентов
поколения альфа предпочитают одни и те же бренды в категории финансов. На 3%
меньше таких людей среди поколения Z, меньше половины (47%) среди
миллениалов.
В ходе исследования большинство зумеров и альфа согласились с утверждением,
что они не видят смысла искать что-то новое, если старое и любимое может
предложить что-то качественное и то, в чем они будут уверены. Это относится к 6
из 9 категорий у альфа и 10 из 11 у зумеров. Миллениалы не согласились с
утверждением во всех категориях.
Молодежная брендомания
В категории снеков по 53% зумеров и альфа готовы переплачивать за любимые
бренды. Гораздо меньший показатель среди миллениалов — 35%. Примерно такие же
цифры в сегменте одежды. Молодые поколения ради любимых брендов могут тратить
больше, в отличие от миллениалов. В целом опрошенные из поколения альфа и Z
готовы переплачивать во всех категориях, миллениалы не хотят тратить
больше.
Молодежь не любит писать отзывы о брендах в отличие от взрослых
респондентов. При этом за деньги мотивация оставлять отзыв растет и во всех
категориях выравнивается с миллениалами.
Быстрое принятие решений о покупке
Почти 80% респондентов-зумеров мгновенно принимают решение о покупке и
недолго изучают информацию в категории бытовой химии, 62% — в сегменте одежды и
обуви. В дорогостоящих категориях (финансы и банки, смартфоны, автомобили)
процент принимающих решения с минимальным изучением остается высоким — 43,
42 и 36% соответственно. Больше половины (58%) участников опросов поколения
альфа также не задумывается перед покупкой по 11 категориям.
На покупку нового бренда у всех поколений влияют соотношение цены и
качества, сам продукт и мнение других людей — как близких, так и незнакомых по
отзывам в интернете.
Повторная покупка и lovemarks
Для повторной покупки бренд не становится более значимым, на первый план
выходят продуктовый и пользовательский опыты. Особенно это выражено у поколения
Z.
Любимые бренды для всех поколений – это большие и известные компании. Топ
практически идентичен от поколения к поколению. В категории снеков Lay’s стал
лидером среди всех возрастов, на втором месте «Кириешки» у альфа и миллениалов,
«Три корочки» у зумеров. Замыкает тройку лидеров «Русская картошка» у альфа и
миллениалов, Pringles у Z.
В категории одежда и обувь у всех поколений на 1-2 местах Nike и adidas. На
третьем месте топ различается. Зумеры предпочитают O'stin, альфа — Gloria
Jeans, миллениалы — Zara. В топе покупках у всех трех поколений почти все те же
бренды.
Методология: были изучены 11 категорий исследовательским дизайном
смешанных методов — количественный и качественный, а также использованы
реальные данные покупателей Avito. Качественный: 10 глубинных интервью с
поколением Alpha (12-17 лет), 9 фокус-групп по 5-6 человек с поколением Z
(19-24 года). Количественный: 1289 респондентов (266 представителей альфа, 490
зумеров, 533 миллениалов), CAWI на панели OMI, Россия 0+. Покупательское
поведение на Avito: покупки, поиск, отзывы, добавление в
избранное.