In-App-трафик: чем он отличается от web и почему его не нужно бояться
In-App-трафик генерируется из рекламных объявлений внутримобильных приложений на смартфонах и планшетах. Это могут быть баннеры,видеоролики, нативные объявления и рекламные вставки. Трафик внутри соцсетей имессенджеров также создается In-App, но к этой категории обычно неотносится.
Ранее In-App-трафик использовался в основном для продвижениямобильных приложений по моделям CPI / CPA. Однако в последнее время все большерекламодателей начинают применять его для решения как брендовых, так иperformance-задач в веб-среде.
In-App-трафик для рекламодателей
По данным «Яндекс Радара», мобильное потребление интернета давноопередило десктопное: более 70% трафика на веб-сайты приходится на мобильныеустройства. Также согласно исследованию Mediascope, более 90% времени винтернетелюди проводят на мобильных устройствах и в два раза большеиграют онлайн, чем покупают. Так, мобильные игры стали значимым источникомIn-App-трафика.
Сегодня трафик в mobile есть в большинстве programmatic-сетей. Умениеэффективно работать с ним становится ключом к успешному преодолению вызовов вdigital-рекламе.
Чем In-App отличается от web
Мир без cookie
Для эффективной работы с In-App-трафиком важно понимать его техническиеособенности. Так как рекламный показ происходит за пределами браузера, то дляидентификации пользователей используют не cookie, а другие рекламныеидентификаторы: Google Advertising ID (GAID) для устройств на базе ОС Android иID for Advertisers (IDFA) — для iOS.
Все это создает ряд сложностей для аналитики. Например, для замера охватасторонними системами Ad tracking необходимо использовать специальные пиксели напоказ с прописанным макросом для сбора GAID/IDFA. Если ставить пиксели длявеб-среды, охват будет равен количеству показов. При этом ни одна система Adtracking в мире не умеет с высокой долей вероятности и процентом мэтчингасоотносить охваты в In-App-среде с охватами в web. Также отсутствие cookie накладывает ограничения на post-view-аналитику. Есливо время продвижении мобильных приложений можно использовать MMP (MobileMeasurement Partner), которые работают с GAID/IDFA для подсчета конверсий послепоказа, то для сайта простых «коробочных» решений не существует.
Для решения этой задачи можно использовать технологии Stable ID отоператоров связи или возможности компаний с большим количеством связокIDFA/GAID+Cookie. На российском рынке это VK и «Яндекс», которые собираютстатистику через трекеры myTracker и «Яндекс Метрику». Однако в обоих случаяхпроцент мэтчинга будет менее 100%.
Другие медийные бенчмарки
Так как мобильные рекламные форматы в In-App занимают большую долю экрана посравнению с браузерными размещениями, а у большинства AdBlock-решений нетблокировки рекламы за пределами браузера, то и кликабельность размещенийзначительно выше внутри мобильных приложений.
Например, CTR для полноэкранного баннера при планировании берется1–2%, но при этом нормальная ситуация, когда фактический CTR по форматусоставляет более 5%.
С другой стороны, Passing index (PI — отношение визитов к кликам)уступает показателям для размещений в web. Средний PI для In-App находится вдиапазоне 45–60%, тогда как для веб-рекламы — 60–80%.
Всегда новая аудитория
Особенностью механики In-App-рекламы считается открытие посадочнойстраницы в браузере ОС, а не в браузере по умолчанию. Проще рассказать напримере: у пользователя смартфон на Android и по умолчанию установлен браузерChrome. При этом после тапа по рекламному объявлению страница откроется вбраузере Android Browser или, например, MIUI на устройствах Xiaomi. Техническиэто разные браузеры с разными cookie (при возможности их использования), и длясистем веб-аналитики это будут разные пользователи, а значит, вся приведеннаяаудитория по результатам кампании отобразится как новая. Заключение
In-app-трафик становится важным элементом в арсенале современныхрекламодателей, особенно в условиях стремительного роста мобильногопотребления. Умение эффективно работать с ним позволяет брендам и агентствамрешать маркетинговые и бизнес-цели.
In-app-реклама открывает уникальные возможности для решения какбрендовых, так и performance-задач, предлагая высокие показатели кликабельностии вовлеченности пользователей. Освоение этого канала и его интеграция в общуюстратегию цифрового маркетинга становится не просто актуальным, а критическиважным для достижения устойчивого успеха в современном мире.