Неэффективная монетизация: 5 ошибок, из-за которых онлайн-площадки теряют деньги

Индустрия электронной коммерции переживает настоящий бум, и с каждым годомконкуренция становится все жестче. Чтобы привлекать и удерживать клиентов,компаниям приходится значительно увеличивать расходы на маркетинг и рекламу. Втаких условиях дополнительный доход от монетизации трафика становится не простожелательным, а жизненно необходимым для поддержания рентабельности бизнеса.
При правильном подходе монетизация может приносить не только стабильнуюприбыль, но и средства для дальнейшего развития. С одной стороны, регулярныйденежный поток помогает сформировать финансовую подушку безопасности,покрывающую текущие расходы и снижающую риски. С другой стороны, эти деньгиможно направить на инновации, улучшение пользовательского опыта, расширениеинфраструктуры и освоение новых рынков.
Причем потенциал монетизации огромен. Эксперты McKinseyпредсказывают, что к 2026 году ретейлеры смогут получать засчет нее от 50 до 70% своего дохода. В BCGдают еще более смелые прогнозы — до 90%. По нашим оценкам,уже сегодня монетизация может добавлять 30–40% к основному доходу. Причем этокасается не только гигантов, но и нишевых игроков рынка. Все зависит оттрафика, качества аудиторных данных, технологий и инвентаря.
Однако многие представители индустрии допускают ошибки, ведущие к упущеннойвыгоде. Самые распространенные из них — некачественная оптимизация UX,отсутствие персонализации, неэффективное использование данных, неразвитаярекламная инфраструктура и негибкость в работе с рекламодателями. Рассмотримэти факторы подробнее.
Пользовательский опыт принесен в жертву прибылиГлавный «киллер» монетизации — плохо оптимизированный пользовательский опыт(UX). В погоне за быстрым рублем многие площадки забывают о комфортепосетителей. Их сайты кишат агрессивной рекламой — всплывающими окнами,полноэкранными баннерами, автоматически запускающимися видео. Это раздражаетлюдей и заставляет их покидать ресурс, часто безвозвратно. А кто-то простоставит блокировщик рекламы.
В результате площадка теряет доход дважды. Сначала — когда пользовательуходит, не принеся прибыли. А затем — когда приходится тратить дополнительныеденьги на привлечение новых посетителей взамен потерянных.
Что делать. Чтобы избежать таких проблем, монетизацию нужно внедрятьмаксимально аккуратно и деликатно, не нарушая качества пользовательского опыта.
Каждый внедряемый формат и место его размещения следует оценивать с точкизрения UX. Не будет ли реклама мешать просмотру контента? Не слишком ли онанавязчива и агрессивна? Достаточно ли быстро загружается? По результатам такогоаудита нужно отказаться от всего проблемного. Параллельно стоит следить, чтобыбольшая часть рекламы была полезной, ненавязчивой и желательно нативной.
Например, товарные рекомендации обычно воспринимаются хорошо.
Также важно ограничивать частоту показов рекламы. Даже самый релевантныйбаннер начнет раздражать, если показывать его на каждой странице. Оптимально —3–5 показов за визит, но точная цифра зависит от специфики ресурса. Ну и,конечно, нужно постоянно собирать обратную связь от пользователей и на ееоснове дорабатывать UX.
Данные используются неэффективно
Утверждение, что данные — новая нефть, особенно актуально в случаемонетизации трафика. Онлайн-площадки накапливают огромные массивы информации освоих пользователях (first party data): демография, поведение, история покупоки просмотров, данные о геолокации, девайсах, браузерах и многое другое. Этуинформацию можно конвертировать в реальные деньги за счет глубокого анализа,выявления паттернов поведения, создания профилей покупателей и таргетингарекламы.
Представьте пользователя, который заходит на сайт интернет-магазинаэлектроники. Он ищет в поисковой строке «игровой ноутбук» и просматриваетнесколько моделей высокого ценового сегмента, фильтруя их по производительностивидеокарты и объему оперативной памяти. Кроме того, он заходит в раздел сигровыми аксессуарами и проявляет интерес к геймерским мышкам и механическимклавиатурам.
На основе этих данных можно составить его профиль — опытный геймер, готовыйинвестировать значительные средства в свое хобби и желающий получитьмаксимальную производительность от своего оборудования.
Имея эту информацию, интернет-магазин может персонализировать коммуникацию сэтим пользователем следующим образом:

Показать ему баннеры или персональные рекомендации с топовыми игровыминоутбуками, подчеркивая их высокую производительность и возможность запускасамых требовательных игр на максимальных настройках графики.
Предложить в блоке «с этим товаром покупают» или в email-рассылке игровыеаксессуары премиум-класса, такие как профессиональные геймерские мыши,механические клавиатуры с RGB-подсветкой, игровые коврики и гарнитуры.

Настроив подобную работу с данными о поведении пользователя, егопредпочтениях и интересах, онлайн-площадка может выстроить персонализированнуюкоммуникацию, которая с большей вероятностью приведет к покупке и повыситлояльность клиента. Это взаимовыгодно: пользователь получает релевантныепредложения и сервис, а бизнес — рост продаж и доходов от монетизации. Однакомногие площадки этого не делают и ограничиваются анализом базовых метрик вродечисла просмотров и кликов.
Что делать. Чтобы наладить эффективную работу с данными, нужнопонять, какую информацию вы уже собираете, где она хранится, насколько онаполная и актуальная. И если чего-то не хватает — найти источники и добратьнеобходимое. На наш взгляд, минимальный набор данных для монетизациивключает:

социально-демографические характеристики (пол, возраст, средний чек,геолокация и т. д.);поведение на сайте (посещенные страницы, время на сайте, глубина просмотра,клики);история взаимодействия (покупки, платежи, обращения в поддержку, реакции нарассылки);источники и каналы привлечения, цепочки касаний.

Следующий этап — наладить сбор данных о каждом пользователе в единыйпрофиль. Проще всего сделать это с помощью CDP-платформ, которые позволяютагрегировать разрозненную фрагментарную информацию о клиентах.
И последнее — нужно сформировать выделенную команду аналитиков, котораябудет регулярно изучать массивы данных и давать рекомендации по оптимизацииработы с ними. В нее могут войти такие эксперты, как аналитик данных, инженерданных, продуктовый, веб-аналитики и так далее.
Персонализация — роскошь, а не норма жизниПерсонализация — мастхэв для любой площадки, стремящейся повыситьэффективность монетизации. Она позволяет делать максимально релевантныепредложения пользователям с учетом их интересов, поведения и других параметров.
Это существенно повышает конверсию и, как следствие, доходы. Исследованияпоказывают, что80% потребителей с большей вероятностью совершат покупку,если получат персонализированный опыт. А компании, использующие персонализацию,зарабатывают в среднемна 40% больше.
К сожалению, многие онлайн-ресурсы до сих пор пренебрегают этиминструментом. Они показывают одну и ту же рекламу всем подряд, без учетаиндивидуальных особенностей аудитории. В результате продвижение становитсямалоэффективным, а его высокая стоимость отпугивает рекламодателей.
Что делать. Чтобы настроить персонализацию рекламы, нужен таргетинг.
Для его внедрения должны быть организованы эффективные сбор и обработка данных,о которых мы говорили выше. Также нужны алгоритмы сегментации, позволяющиеразбить аудиторию на группы по схожим характеристикам (например, «мужчины 30–40лет, увлекаются бегом, средний чек от 5000 рублей»). При этом сегменты должныбыть динамическими: если пользователь меняет поведение, его нужно автоматическиотносить к другому сегменту. Для этого нужны специальные ML-алгоритмы.
Еще один важный момент — точки персонализированной коммуникации нужнопродумать на всех этапах взаимодействия с пользователем: при входе на сайт, вкатегориях, поиске, карточке товара, корзине. Это позволит быстрее довестипокупателя до заказа. Но не забывайте про UX!
Для максимального эффекта персонализировать нужно не только рекламу, но иконтент (индивидуальные подборки материалов), коммуникации (кастомизированныерассылки и другие обращения) и программу лояльности (адаптированныевознаграждения и акции).
Рекламная инфраструктура устарела
Более глобальная проблема, частично охватывающая все вышеупомянутое, —технологическая отсталость рекламной инфраструктуры. Многие площадки до сих порразмещают рекламу вручную, без использования современных adtech-платформ. Из-заэтого страдают и сами площадки, и рекламодатели. Последние не могутконтролировать и оптимизировать процесс продвижения, а также оценивать егорезультаты из-за отсутствия рекламных кабинетов и аналитики. Частоэффективность рекламы приходится определять лишь по косвенным признакам.
Иногда какой-то таргетинг на площадке есть, но он сильно уступает повозможностям классическим инструментам контекстной рекламы. И рекламодателиделают выбор в пользу последних.
Также многие онлайн-ресурсы пренебрегают инновационными форматамипродвижения, такими как товарные объявления, сторис, пуши. Они по-прежнемуделают ставку на традиционные баннеры, которые аудитория все больше игнорирует.
Поэтому кликабельность и доходы падают.
Что делать. Первым делом нужно провести аудит существующей рекламнойинфраструктуры. Ключевые параметры для оценки:

разнообразие рекламных форматов (баннеры, товарные рекомендации, сторис,пуши и т. д.);возможности таргетинга (по демографии, интересам, поведению, look-alike ит. д.);инструменты для измерения эффективности (сквозная аналитика, атрибуция,прогнозный CR);управляемость площадки на стороне владельца (RTB, автоматизация инвентаря,контента, биллинга, учета остатков, удобный интерфейс, интеграция с ЕРИР);управляемость размещений на стороне рекламодателя (удобный интерфейс,аналитические отчеты);скорость и стабильность всех систем.

По итогам аудита станет понятно, что нужно модернизировать, а что —заменить. Также важно оценить возможности своего IT-отдела и доступныесерверные мощности. Поддержание современной инфраструктуры требует большойкоманды специалистов и сотрудничества с надежным дата-центром.
Недостаток гибкости в условиях для рекламодателейМногие онлайн-площадки слишком фокусируются на крупных рекламодателях сбольшими бюджетами. Стремясь заполучить побольше таких клиентов, они забывают огибкости условий размещения, особенно для малого и среднего бизнеса. А ведь онсегодня — один из самых активных сегментов онлайн-рекламы (по прогнозам, в 2024году число SMB-рекламодателей на маркетплейсах вырастетв 1,5 раза и достигнет 700 тыс). К сожалению, небольшиекомпании не могут позволить себе высокие рекламные расходы и отказываются отпродвижения на дорогих площадках.
Что делать. Рекламодатели отличаются по масштабам, маркетинговымцелям, бюджетам. И нужно предлагать им модели закупки трафика, которыемаксимально соответствуют их запросам. Для этого требуется широкий наборценовых опций, например оплата за 1000 показов (CPM), за клик (CPC), за целевоедействие (CPA). Для простоты управления ценообразованием стоит использоватьаукцион на основе RTB-технологий: он автоматизирует покупку рекламныхразмещений в зависимости от ставок рекламодателей, их таргетинга, выбранныхформатов и мест.
Оптимизировать бюджеты рекламодателей также поможет эффективный таргетинг.
Чем точнее вы позволяете им сфокусироваться на свою аудиторию, тем большуюотдачу они получат. А чем лучше результаты они увидят от рекламы на вашейплощадке, тем вероятнее они продолжат с вами сотрудничать и наращиватьинвестиции.
Подводя итоги
Работа над повышением эффективности монетизации — сложная, но крайне важнаязадача для любого онлайн-бизнеса. Даже небольшие улучшения по каждому изописанных выше направлений способны принести ощутимый прирост доходов. Главное— действовать системно, опираться на данные и интересы аудитории, постояннотестировать и оптимизировать решения. Вот несколько правил, на которые стоитопираться:

Сделайте монетизацию одним из главных стратегических приоритетов. Выделяйтена нее достаточно ресурсов и внимания топ-менеджмента.
Стройте систему монетизации вокруг пользователя. Внедряйте ее максимальнобесшовно, не нарушая UX. Персонализируйте опыт.
Относитесь к данным как к стратегическому активу. Собирайте максимуминформации о пользователях, обогащайте ее. Регулярно анализируйте массивыданных и ищите в них инсайты для роста монетизации.
Инвестируйте в технологическое развитие. Следите за трендами индустрии ивнедряйте передовые adtech-разработки.
Выстраивайте гибкие отношения с рекламодателями. Особое внимание уделяйтемалому и среднему бизнесу.

Если следовать этим принципам, можно превратить монетизацию из простодополнительного источника дохода в по-настоящему стратегическое и прибыльноенаправление. А самое главное — сделать ее действительно выгодной для всехучастников рынка: и для площадок, и для рекламодателей, и для пользователей.
Ведь в конечном счете именно интересы последних должны быть в приоритете улюбого бизнеса, стремящегося к долгосрочному успеху.