Медиапространство-2025: как новые законы изменят индустрию

По итогам первого полугодия объем рынка инфлюенс-маркетинга в России натаких площадках, как VK, Telegram, YouTube, Twitch и Instagram*,увеличился до 21,3 млрд рублей. Это на треть превышаетпоказатели аналогичного периода прошлого года. Неудивительно, что правительствозаинтересовано в деанонимизации и контролировании контента — сами платформы невсегда могут оперативно фильтровать и удалять контент, связанный с рекламойнелегальных игровых площадок и финансовых услуг, фишинговыми ссылками,откровенным скамом и другими противоправными вещами.

Первым шагом на пути к этому стали поправки в федеральный закон «О рекламе».

С 1 сентября 2022 года все участники рынкаобязаны маркировать объявления, а также передаватьотчетность в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) через оператора рекламныхданных (ОРД). Ровно через год в силувступилаответственность за нарушение этих правил. Несмотря на то, что изменениядействуют уже несколько лет, многим участникам рынка до сих пор не ясно, чторазрешено, а что запрещено. Новые законы могут трактоваться по-разному, что напрактике приводит к разночтениям.

Следующим важным этапом стали поправки о деанонимизации телеграм-каналов и пабликовв других соцсетях. До 1 января 2025 года владельцы сообществ, у которых больше10 тыс. подписчиков, должны самостоятельно предоставить о себе сведения вРоскомнадзор. В противном случае каналы не будут включены в соответствующийперечень и рекламодатели не смогут размещать на этих площадках маркетинговыеобъявления. И то и другое означает, что посредники из числа рекламных иPR-агентств, скорее всего, будут запускать новые направления по правовомуконсалтингу, избавляя контрагентов от сопутствующих проблем.

Одно из последних нововведений —поправка о 3%-ных отчислениях в бюджет с дохода за рекламув интернете. Согласно тексту, базой расчета будет заработок, полученный втечение квартала от реализации услуг. В случае принятия документа сбор можетбыть введен уже с 1 апреля 2025 года. Очевидно, рекламные услуги из-за этоготолько подорожают. При этом некоторые юристыопасаются,что компаниям придется уплачивать сбор два раза. Исходя из формулировок взаконопроекте, в рамках одного показа объявления и площадка и агент заплатят 3%от полученных ими денег.

Разбор ситуации: каналы с 10 тыс. подписчиковКак следует изопроса, проведенного платформой Perfluence, больше половиныроссиян читают новости в телеграм-каналах и у блогеров. Респонденты отмечают,что такой способ получения данных является удобным и интересным. Учитывая это,государство стремится понять динамику медийного рынка и снизить рискираспространения непроверенной или провокационной информации, например,публикаций, призывающих к употреблению запрещенных веществ и экстремистскойдеятельности. На данный момент не существует эффективного инструмента, которыйпозволяет оперативно отслеживать и блокировать такие публикации. Возможно,растущие ИТ-компетенции участников рынка — тех же агентств — приведут кразработке соответствующих продуктов их собственными силами.

Инициатива о верификации каналов и пабликов сразу вызвала негативную реакциюсреди блогеров и компаний. Тем не менее подобные меры принимаются во многихгосударствах, и Россия не стала первопроходцем в этой области. Так, в 2024 годуво всех странах Евросоюзавступил в силу закон о цифровых услугах (Digital ServicesAct, DSA), обязывающий все интернет-платформы и социальные сети принимать мерыдля защиты пользователей от нелегального контента, товаров и услуг. Еще раньше,в 2021 году, правительство Индииввело «Правила регулирования информационных технологий».

Согласно документу, сообщества в соцсетях должны мониторить и удалять контент,признанный вредным.

Цель новых поправок заключается не столько в контроле надмедиапространством, сколько в обеспечении читателей качественной и достовернойинформацией. В результате идентификация владельцев каналов повысит уровеньдоверия в обществе, а также заставит блогеров и авторов ответственно подходитьк публикации новостей. К тому же законодательство не коснется небольших каналов(до 10 тыс. подписчиков). Авторы микроблогов смогут без регистрации размещатьрекламу и принимать донаты от пользователей. При этом полная ликвидация анонимных сообществ, безусловно, маловероятна.

Некоторые участники рынка, учитывая все риски, будут искать обходные пути и,скорее всего, перейдут на другие цифровые площадки. В этом случаенесогласованность мнений между авторами контента создаст впечатление, будтодиалог ведется в разных комнатах, где у каждого своя версия правды.

Контент — это король

Законы задают контуры, но не определяют содержание легальной коммуникации.

Поэтому в 2025 году креатив продолжит оставаться одним из ключевых методовпродвижения. Если раньше можно было добиться успеха за счет хорошейдистрибуции, то сегодня контент — это король. Яркий пример — блогер НиколайВасиленко. Предприниматель сделал свой аккаунт публичным в ноябре 2024 года, ичерез полтора месяца на его соцсети подписалось больше миллиона пользователей.

Секрет вирусности публикаций бизнесмена кроется в ряде факторов: креативнаяподача, новизна идеи, социальный контекст, стиль съемки и так далее.

Читатели всегда будут выбирать сообщества, которые им интересны и полезны. Адля этого важно уделять внимание контенту.1. Ньюсджекинг. Это продвижение бренда черезактуальные новости. Данный формат основан на ситуативном маркетинге — нужнобыть в курсе происходящих событий и отслеживать инфоповоды. Благодаря этомусоздается трендовый контент, который интересен аудитории прямо сейчас.2. User-Generated Content (UGC), илипользовательские материалы. К ним относятся отзывы, рекомендации, видео, фото,посты в соцсетях. Для компании, блогера или инфлюенсера UGC — способ достигнутьсразу нескольких целей: повысить охват, увеличить продажи, получить новые идеии заслужить доверие.3. Персонализация контента. Главный тренд 2024года, плавно переходящий в 2025 год, — подбор рекомендаций на основе последнихдействий аудитории. С помощью искусственного интеллекта (ИИ) можнопроанализировать поведение пользователей и подобрать публикации так, чтобы онисоответствовали интересам и увлечениям конкретного человека.4. Короткие видео. Согласноопросу, почти половина россиян смотрят вертикальные роликив соцсетях. Пользователи не хотят тратить время на изучение контента, поэтомуэтот формат набрал популярность сразу после появления.5. Развлекательные посты. Сегодня аудитория ценитпростой контент. Главный тренд, который не теряет своей актуальности, — мемы.

Их активно обсуждают, сохраняют и делятся со знакомыми и друзьями. За счетэтого стремительно растут охваты. Чего ожидать

Что касается прогнозов, то введение поправок не вызовет кардинальныхизменений в отрасли. Медиапространство не раз демонстрировало способностьбыстро реагировать на любые трансформации. Например, послеблокировки американской компании Meta* российскиепользователи переключили свое внимание на отечественные платформы. Длясравнения: в феврале 2024 года ежемесячная аудитория Instagram*составила 6,8 млн человек, а VK — 56,2 млн.

При этом индустрия продолжит меняться, сценариев развития множество:· Возвращение западных площадок. Если правительствопримет закон о разблокировке, иностранные платформы смогут оперативновозобновить работу на рынке. Их заинтересованность в этом очевидна. Согласностатистике, в начале 2024 года количество активныхпользователей соцсетей в России превысило 106 млн человек.· Создание аутентичного рынка. После уходаInstagram* и Facebook* распределение аудитории существенно изменилось.

Лидирующие местазанимают отечественные площадки, такие как VK и«Одноклассники». Кроме того, появляются новые соцсети. Например, летом 2024годастала доступна деловая платформа от HeadHunter — «Сетка».

Все это говорит о том, что Россия постепенно формирует свой аутентичный рынок,основанный на собственных нормах и принципах.· Интеграция восточных площадок. Азия — самаянаселенная часть света, здесь базируются крупные рынки контента и социальныхсетей. Поэтому есть вероятность, что российская аудитория начнет активнопользоваться восточными платформами. Сложность заключается в том, каким образомэти площадки будут интегрированы в отечественное медиапространство.

Еще один сценарий, которым пугают российское сообщество,— возможная блокировка Telegram. Но даже в этом случае индустрия подстроитсяпод изменения, как это было с Instagram*.

Можно с уверенностью сказать, что потребность в контенте не исчезнет, таккак спрос на новости, мнения будет всегда. А значит, блогеры, компании, авторы,инфлюенсеры, готовые к изменениям, сохранят конкурентоспособность и найдутновые возможности для роста. *Meta и соцсети компании Facebook и Instagram признаны экстремистскими изапрещены в РФ