Подписка рубль бережет: онлайн-кинотеатры хотят прибыли и лояльности
Низкая лояльность аудитории — один из главных вызовов, с которым столкнулисьроссийские онлайн-кинотеатры. Участники рынка, чей объем в 2024 году превысил100 млрд руб. (без учета выручки от лицензирования), успешно освоили базовыевещи: регулярно выпускают оригинальные проекты, выходят в новые контентные нишивроде спорта, активно продвигают свои продукты. Однако практика выгодныхпредложений обесценивает инвестиции в контент и маркетинг: в поисках подпискиза 1 руб. пользователь бегает между платформами, признают игроки.
Среди других вызовов, которые прозвучали на панельной дискуссии в рамкахфорума CSTB, компании назвали эффективность. Акционеры спрашивают, когда бизнесстанет рентабельным, но пока что расходы основных онлайн-кинотеатров превышаютдоходы. По оценкам Wink, речь идет о разрыве в 10 млрд руб., по оценкам«Кинопоиска», убыток отрасли составляет 16 млрд руб.
К концу 2024 года 58 млн россиян имели подписку хотя бы на одинонлайн-кинотеатр, сообщил гендиректор Telecom Daily ДенисКусков на форуме CSTB. За год база подписчиков у легальных игроковвыросла на 28%, платящих пользователей стало больше на треть. В среднем наодного человека приходится от 2 до 3 подписок — здесь оценки экспертов иучастников рынка расходятся.
При этом, согласно опросу и расчетам информационно-аналитического агентства,68% аудитории пользуется пиратскими ресурсами. Они ищут там контент, которогонет у легальных онлайн-кинотеатров, либо просто не хотят платить.
Задача бизнеса на ближайшие несколько лет — приучить публику к мысли, чтонадо тратить гораздо больше времени и денег на онлайн-кинотеатры, заявилгендиректор Wink Антон Володькин. Задача не из простых,поскольку рынок подписок на развлекательные сервисы замедлился и уперся впотолок: проникновение платных видеосервисов остановилось на отметке 50%.
В этих условиях отрасли необходимо смириться с мыслью, что не всем людям вРоссии нравится смотреть сериалы, и начать зарабатывать, говорит директор«Яндекса» по взаимодействию с индустрией Ксения Болецкая. Поее словам, на фоне замедления рынка роль экосистем как источников привлеченияаудитории усилится, а сами платформы будут лучше считать деньги, жестчеоценивать собственные эксперименты и следить за рентабельностью.
Генеральный продюсер Premier Давид Кочаров также предложилрассуждать не о домохозяйствах и красивых цифрах, согласованных с PR, а обокупаемости проектов. Важным шагом на этом пути является выстраиваниедолгосрочного диалога со зрителем, чтобы тот не хотел переключаться междуплатформами.
В рамках данной стратегии Premier занимается формированием бренда и работаетс лояльностью аудитории. Бренд-билдинг требует комплексного подхода, которыйскладывается из качества сервиса, полноты каталога, наличия оригинальногоконтента, стоимости подписки. С этой точки зрения коллаборации с другимионлайн-кинотеатрами — гиблое дело, хотя в моменте может быть выгодно длябизнеса, отметил Кочаров. Поэтому сервис отзывает цифровые права на некоторыепроекты и делает ставку на полный метр как на способ отбить инвестиции. Сериалы— за редкими исключениями — практически не окупаются, отметил генпродюсерPremier.
Кто виноват и что делать
Примечательно, что участники дискуссии не стали перекладыватьответственность на какие-либо внешние силы. Представители большинства платформпризнают, что сами раскручивают маховик промо и провоцируют зрителей менятьплатформы. «С одной стороны, мы все ищем деньги, чтобы пользователь побыл снами подольше, успел отбить originals, с другой стороны — подписка за рубль, 7дней, 30 дней бесплатно», — описывает тупиковую ситуацию гендиректор KionАлексей Иванов.
Наращивать выручку от пользователя мешает низкая стоимость подписки, котораясравнима со стоимостью минимального суточного набора продуктов. Как побудитьпотребителя платить больше? Доносить мысль о ценности продукта, которыйпредлагает онлайн-кинотеатр, привлекать новую аудиторию через экосистемныепредложения, расширять и продвигать каталог, увеличивать life time value (LTV,или пожизненная ценность клиента — метрика, которая отражает совокупную прибылькомпании за время взаимодействия с клиентом) пользователя.
Одним из драйверов LTV, например, является спортивное направление. В январе1,3 млн подписчиков «КиноПоиска» смотрели только спортивный контент. У Okkoколичество подписчиков-зрителей спорта за год выросло на 510%, сообщилгенеральный продюсер сервиса Гавриил Гордеев. Okko делаетставку на эксклюзивные трансляции крупных турниров, таких как Лига чемпионовУЕФА, Лига наций УЕФА, Лига 1, Евро-2024, Кубок Америки. Полуфинал Евро-2024Нидерланды — Англия одномоментно собрал в прямом эфире более миллионапользователей.
Что касается originals, то участники рынка указывают на важностьритмичности, то есть регулярности выхода оригинальных проектов. Согласнооценкам Telecom Daily, в 2024 году российские онлайн-кинотеатры выпустили 158собственных проектов: 126 сериалов и 32 фильма. Лидерами по числу originalsстали Start (34), Premier и Okko (по 27). Проекты Start на первом месте поузнаваемости (второй сезон продолжения «Папиных дочек», «Холоп 2») и оценкамзрителей («Инспектор Гаврилов»). Одновременно у аудитории сформировалисьопределенные ожидания на 2025 год: пользователи ждали выход «Аутсорса», третийсезон «Метода» и продолжение «Слова пацана».
Самый высокий индекс потребительской лояльности (NPS) продемонстрировал«Кинопоиск» — 47,8%, за ним следуют «Триколор и ТВ» — 45,8%, Premier — 42,9%,Okko — 42,7%, Start — 40,9%. Основными критериямии при выборе видеосервисареспонденты назвали хорошее качество изображения/звука — 54%, доступнуюстоимость подписки — 50% и минимум рекламы — 48%. Для многих имеет значениеширокий выбор новинок — 43%. Стабильную работу приложения назвали 36%,возможность смотреть контент бесплатно — 35%, интересный контент в рамкахподписки — 35%.