Кирилл, ты на коне: что делать брендам после запрета англицизмов
ПРАВДА:зарегистрировать товарный знак на латинице можноЭто полностью легальный способ использовать название своего бренда налатинице и убрать риски. Можно обратиться к патентным поверенным длярегистрации товарного знака или к юристу для добавления фирменного наименованияна иностранном языке.
Срок регистрации в Роспатенте составляет в среднем около года, если не будетоснований для отказа. Есть и ускоренная процедура регистрации, которая занимаетоколо двух месяцев. В качестве товарного знака также можно зарегистрировать ислоган.
Коснитесь изображения, чтобыувеличить
ПРАВДА: внедвижимости все немного сложнее
В сфере недвижимости свои особенности — название ЖК должно быть строгорусскоязычным, и даже регистрация товарного знака на латинице не поможет. А вотв случае с апартаментами, поскольку они относятся к коммерческой недвижимости,использование иностранного названия возможно. МИФ:использовать иностранные слова в рекламе можноВ рекламе использование русского языка обязательно уже давно, как минимум с2005 года, под угрозой административного штрафа до полумиллиона рублей дляюрлиц.
«Строгость этого требования, вероятно, компенсировалась недостаточнымконтролем, поэтому для многих становится большим открытием, что использованиеиностранных слов и англицизмов в рекламе уже давно запрещено, — отмечаетпатентный поверенный, магистр СПбГУ Иван Никифоров. — Не стоит расслабляться:прецеденты привлечения к ответственности случались».
ПРАВДА: заиспользование англицизмов штрафуют
Для ИП по новому закону предусмотрены штрафы до 20 тысяч рублей, для малогобизнеса — до 250 тысяч рублей, для крупного — до 500 тысяч рублей. Кстати, пока товарный знак не зарегистрирован, лучше использовать кириллицу,только так можно полностью обезопаситься.
ПРАВДА:вывески придется перевести
Речь в новом законе в первую очередь идет именно о вывесках, таких какopen, sale, WC (открыто, распродажа, туалет). Теперь всеподобные таблички следует делать на русском языке или как минимумпродублировать в русскоязычном варианте. Техоформление при этом должно бытьравнозначным, что исключает возможность лазеек, предполагающих выделениеиностранного написания.
МИФ: юрлицо не может иметь иностранное названиеЛюбое юрлицо вправе иметь одно полное и одно сокращенное фирменноенаименование на иностранном языке. Чтобы их добавить, нужно подать заявление вналоговую и внести изменения в учредительные документы и ЕГРЮЛ по итогамсобрания участников общества. У ИП и НКО фирменных наименований нет, поэтомудля них такой вариант не подойдет.
Кириллизация: советы от TypeType, и как это работаетЧто делать, если фирменный стиль с латиницей уже стал узнаваемым? Задачабизнеса тут не сводится к тому, чтобы просто заменить латиницу на кириллицу.
Важно сделать это так, чтобы бренд сохранил узнаваемость, а новые решения былиюридически корректными и визуально цельными.
На помощь может прийти кириллизация шрифта. Это услуга, при которой в ужесуществующий шрифт или логотип добавляется кириллическая часть. Важно понимать:кириллизация — это не просто механическая дорисовка букв, а гораздо болеесложный процесс, требующий экспертного подхода. Шрифтовые специалисты тщательноизучают весь шрифт, его графику и особенности.
Тонкости кириллизации
Кириллица проектируется так, чтобы в ней максимально сохранилась пластикалатинской части и текст на любом языке выглядел консистентно. При этом онаобязательно должна соответствовать всем традициям и правилам кириллическойписьменности, иметь собственный голос и идеально решать поставленную задачу.
Именно поэтому кириллизация помогает бренду перейти на русский язык безощущения, что его визуальный голос резко изменился.
Типичные ошибки при кириллизации шрифтовКак ни странно, главный маркер правильно выполненной кириллизации шрифта —уникальные для кириллицы буквы. Так, конструкции кириллических букв (например,«Жж», «Дд», «Лл», «Фф») часто страдают в некачественных шрифтах или адаптациях.
Также в кириллице есть заимствованные латинские формы, но на них нельзя строитьвсе кириллические знаки в шрифте. Например, «Я» и «И» не могут представлятьсобой просто отраженные «R» и «N». А «п» могут выглядеть как «u» и «n» только вопределенных случаях (если шрифт — курсив или прямой курсив).
И главная ошибка — не опираться на графику, пропорции изначения уже существующих знаков, на основе которых кириллица создается. Дляэтого нужно знать хотя бы базовые принципы построения шрифта. В таком случаебудет проще понять, какие значения перейдут в локализованные буквы, и увидетьхарактерные особенности шрифта, которые можно перенести в кириллическуюверсию.
Когда кириллизация — лучший вариантКириллизация особенно полезна тогда, когда у бренда уже есть сформированнаятипографская система, которая отлично работает и ее важно сохранить. Если брендмного лет использовал латинское написание и накопил с ним визуальный капитал,резкая замена шрифта или полное обновление дизайна могут оказаться слишкомболезненными.
В таком случае кириллизация становится самым аккуратным сценарием. Онапозволяет адаптировать бренд к новой языковой реальности и при этом сохранитьпреемственность. Пользователь по-прежнему считывает тот же характер, ту жеинтонацию — наработанная годами узнаваемость сохраняется в кириллице. Где кириллизация будет лучшим решением:
Логотип — самый яркий пример. Ведь именно он отвечает за«узнавание» бренда пользователем, и здесь шрифтовая экспертиза поможетподобрать наилучший (и корректный с типографической точки зрения) варианттранслитерации логотипа, чтобы его смена стала максимальнобезболезненной.
Упаковка — кириллизация шрифта позволит заменить всетекстовые элементы, не изменив общий стиль оформления, а также еще большеподчеркнет уникальность стиля.
Надписи на сайте, в социальных сетях или на физическихносителях. Единая визуальная типографическая система — то, что делает брендпрофессиональным и цельным в глазах пользователей.
В каких случаях кириллизация не подходитДалеко не все шрифты можно кириллизовать, потому что любой шрифт защищенавторским правом. Поэтому часто шрифты (причем как коммерческие, так ибесплатные) недоступны для изменений. В этом случае необходимо вести переговорыс разработчиками, а если они не приведут к результату — выбирать другиепути.
Например — купить готовый шрифт с кириллицей. Это самый быстрый сценарий,если компании нужно оперативно перейти на кириллицу и получить готовое решение.
Такой вариант не позволит полностью сохранить фирменный стиль, однако мы можемпомочь подобрать подходящий шрифт, отвечающий визуальным и техническимзапросам.
Другой вариант — создать новый шрифт под задачи компании. Это болеерадикальный подход, который будет актуален тем компаниям, которые решили непросто перейти на кириллицу, но и обновить фирменный стиль.
Ребрендинг или рестайлинг: чек-листы от The ClientsПо словам дизайн-директора креативного и брендингового The Clients ЛидииКапыш, во времена турбулентности, когда многие решения принимаются в панике,крайне полезно остановиться и трезво посмотреть на свой бренд — в какой онточке развития, и уже исходя из этого принимать решения.
Когда достаточно кириллизации лого:
У бренда сильная brand awareness узнаваемость и при кириллизацииназвания смысл и узнаваемость не теряются; У бренда пока вообще нет никакой узнаваемости и изменений никто не заметит(актуально для стартапов).
Когда нужен рестайлинг:
Простая кириллизация торговой марки не работает (слово непереводится, не транслитерируется, невозможно к регистрации), нужно другоепохожее название, но при этом важно не растерять лояльных потребителей. Значит,нужна и коммуникация, сопровождающая переход, а также обновленные визуальныегайды.
Кириллизация лого возможна, название сохраняется, у бренда естьзнание, но стиль делался давно и «на коленке». Для вас новый закон может статьхорошим поводом освежиться — в конце концов, вывески все равно менять.
Коснитесь изображения, чтобыувеличить
Когда нужен ребрендинг:
Название невозможно просто перевести илитранслитерировать, оно полностью теряет смысл. Само название категориитакже под вопросом, непонятно, как продавать свои услуги и коммуницироватькатегорию. В таком случае стоит начать с переосмысления бренд- икоммуникационной стратегии.
Оболочка бренда уже давно не соответствует продукту илиреальному позиционированию, бренду нужна глобальная перезагрузка, новый законможет стать для этого толчком.
У бренда был или есть репутационный кризис и полноеобновление пойдет только на пользу, в таком случае новый закон может статьповодом, но не причиной ребрендинга.