Как материнство в рекламе превратилось в отцовство

В лучшем случае это был отец-трудоголик, который мог помочьрешить проблему или произнести назидательную речь, когда чадо сбилось с пути,но он не был вовлечен в решение ежедневных задач по уходу за детьми и уж точноне задумывался о построении отношений с ними. Впрочем, еще чаще нам предлагалиобраз отца-шута, неуклюжего и беспомощного, когда дело касалось домашнихобязанностей и ухода за ребенком.
Но теперь мы видим в рекламе и на телевидении совершеннодругих пап. Они заботятся, слушают, любят, они возят своих детей в школу,помогают делать домашние задания, утирают слезы, меняют подгузники, готовятзавтрак и делают все то, что должны делать родители.
С чем связано это изменение в образе отца? И является лиреклама реакцией на трансформации в культурной среде или сама формирует ее?
«Общественное предубеждение» осталось впрошлом
В 2012 году компания Huggies запустила серию телевизионныхрекламных роликов, в которых над их продукцией проводили «папа-тест»,подразумевающий, что, если отцы смогут ее использовать, то любой сможет.

Обратная связь не заставила себя долго ждать, и волнанегативной реакции накрыла страницу бренда в Facebook, причем и матери, и отцыв один голос утверждали, что ролики играют на устаревших стереотипах.
Интересно, что критика исходила не от средств массовойинформации или феминистской блогосферы, а от целевой аудитории, демонстрируяреальный сдвиг взглядов в отношении отцовства.
Проведенное в том же году исследование PR-компании Edelman иThe Parenting Group

показало: 66% пап думают, что существует «общественное предубеждение противотцов». Причем, среди пап с детьми в возрасте до 2 лет это число составилоцелых 82%.
Брюс Якобсон, креативный директор агентства Y&R NewYork, как-то сказал: «Реклама является формой искусства. А искусство хорошотолько до тех пор, пока оно отражает истину. Особенно тот его вид, которыйпризван убеждать. Лучшая реклама содержит ядро истины, которое резонирует созрителем».
Но что есть истина, когда речь идет о современном отце? Помнению американского писателя Джереми Адама Смита, автора множества статей натему гендерных ролей в семье, «все больше мужчин утверждают, что бытьвовлеченным родителем, даже обеспечивая семью, – это возможность сделать жизньболее значимой». Звучит банально, однако это несет за собой весьмаспецифические последствия для экономики и рынка.
Вспомните рекламные ролики 1970-х годов. Где в них отец?
Чаще всего, нигде. И это понятно: он не был частью целевой аудитории. Мама велахозяйство и принимала решения о покупке предметов домашнего обихода. А еслиотец все же присутствовал, то он либо приходил домой с работы и отдыхал, либобыл неуклюжим и неспособным помочь по дому. Это было частью маркетинговойстратегии. Образ мужчины, некомпетентного в домашнем хозяйстве, долгое времяявлялся эффективным инструментом продаж, так как маркетинг был нацелен наженщин, которые любили этот образ или, по крайней мере, отождествляли своихмужчин с ним.

Многие считают, что переломным моментом стал экономическийкризис 2008-2009 года, получивший название mancession из-за того, что мужчинытеряли работу значительно более быстрыми темпами, чем женщины. В результате всебольше пап оставались дома с детьми, и восприятие отцов обществом сталоменяться. Однако,по мнениюроссийского социолога Игоря Кона, «момента» как такового не существовало, а«ломка традиционного гендерного порядка закономерна и необратима, и причиной ееявляются новые технологии, которые делают природные половые различия менеезначимыми, чем раньше».
Как бы то ни было, по данным

исследовательского центра Pew, время, которое американские отцы проводят сосвоими детьми, практически утроилось с 1965 года. А

анализ данных Бюро переписи населения США показывает, что количествосидящих дома отцов почти удвоилось за последние два десятилетия.
Отцы-миллениалы открывают новые возможности длярекламодателей
Сайт для молодых родителей BabyCenter совместно с Googleпровели опрос среди мужчин в возрасте от 18 до 34 лет, ожидающих или имеющихребенка в возрасте до 6 лет, определив их как отцов-миллениалов. В ходе опросавыяснилось,что 70% из них считают, что играют более важную или, по крайней мере, равнуюроль при принятии решений о покупке бытовой электроники, продуктов и товаровдля детей. «Папы-миллениалы больше вовлечены в ежедневный уход за детьми, чемлюбое поколение до них», – комментирует Джули Михельсон, руководительглобальных продаж BabyCenter..
Новое поколение пап-миллениалов играет важную роль ворганизации и ведении домашнего хозяйства. Они стремятся быть совершеннымиотцами, влияют на принятие решений о покупке, а также регулярно обращаются ксети за помощью. И в этом есть отличная возможность для брендов. И маркетологиэто понимают. Например, Amazon переименовал свою программу скидок на подгузники«Amazon Мама» в «Amazon Семья».
Безусловно, матери остаются ядром маркетинговой стратегии,но отцы сегодня гораздо более привлекательный рынок, чем в прошлом, потому чтоони не только активно участвуют в бытовых закупках, они оказывают наибольшеевлияние на крупные покупки, такие как бытовая техника и финансовые услуги. И,согласноBabyCenterи Google, с момента создания семьи многие из них говорят об изменениибрендовых предпочтений в отношении целого ряда товаров, особенно это касаетсяпродуктов питания и чистящих средств. «Маркетологам в этих секторах простонеобходимо думать о привлечении обоих родителей», – продолжает Джули Михельсониз BabyCenter.
Мужчины во всем мире не узнают себя в телевизионных шоу,рекламе или средствах массовой информации.  Явно наметился большойкультурный сдвиг, который бренды не могут игнорировать. И сейчас у них все ещеесть шанс выделиться, обращаясь к папам. В то время как мамы просто заваленымаркетинговыми сообщениями, мужчины теперь принимают больше решений или влияютна них, имея при этом значительно меньшее количество информации. В результатечего они более восприимчивы к маркетинговым посланиям.
Так вот ты какой, dadvertising!
Термин dadvertising часто используется в западных СМИ иблогосфере для описания видеорекламы, направленной на отцов. Мы сделалиподборку самых ярких рекламных роликов, иллюстрирующих это направление.
Dove Men+Care: Реальные отцы
Бренд Dove был в числе первых, показавших в кадре реальныхженщин, и они взяли на себя ведущую роль в демонстрации реальных отцов вкампании #RealDadMoments.

Вдохновленный успехом ролика, бренд запустил к Дню отцавирусное видео, показывающее волнующий момент, когда мужчины узнают, что онивпервые станут папами.

Через год вышел еще один ролик – Caring Makes My Dad, MyHero. Дженнифер Бремнер, директор по маркетингу компании Unilever,комментирует: «Сегодня мужчины понимают, что реальная сила и героизмопределяются заботой, которую они проявляют».

Cheerios: Инструкция по правильномуотцовству
Один из лучших примеров рекламы для отцов. Да что там, этоже настоящий гимн отцовству!

MetLife: История моего папы
Пример невероятно эмоциональной рекламы об отце, которыйготов для своего ребенка на все.

Angel Soft: Отец. Просто отец

Toyota:
«Быть отцом» – работа режиссера Лорен Гринфилд, ранеетрудившейся над роликом Always #LikeAGirl.

Невероятно трогательный ролик My Bold Dad от Toyota,возможно был самым большим хитом Суперкубка 2015 года.

Ко Дню отца бренд выпустил новое видео, демонстрирующееэмоциональное воссоединение между отцом и сыном. Father’s Day Redo – примерклиентоориентированного видения роли, которую бренд может играть в жизни людей.
Camry является недорогим семейным автомобилем, который сокращает расстояния ипозволяет людям соединиться.

YouTube-плейлист:
Whirlpool https://youtu.be/5eQFbmalysY
Nissan https://youtu.be/tps-uM3qZeE
VW Polohttps://youtu.be/0Ku5MW-Ks4w
Nikehttps://youtu.be/ttztouyK2dg
Pantenehttps://youtu.be/KXPvh8kMFek
McDonald'shttps://youtu.be/SBuKuA9nHsw
Mae Toi (Thai Life Insurance)https://youtu.be/nBobmn_u98w
Hyundaihttps://youtu.be/3EOAXrTrsOE
Hyundai https://youtu.be/-R_483zeVF8
HERSHEY'Shttps://youtu.be/x5jeP4Ftp0Q
Rocksmith by Ubisofthttps://youtu.be/iwsQudFjXXE@AmFamhttps://youtu.be/et3j-ZsZ-k8
Care Norwayhttps://youtu.be/MC4nJJepDI0
WWEhttps://youtu.be/4G9FcjzjoEI
Chrysler Pacificahttps://youtu.be/rGEm8Lct2rs
Johnson & Johnsonhttps://youtu.be/ukz74aLMvhc
Sainsbury's https://youtu.be/bq5SGSCZe4E
А что у нас?
В конце 2015 года портал Superjob провел

исследование, согласно которому 39% мужчин не исключают возможности уйти вотпуск по уходу за ребенком, однако на практике лишь 1-2% отцов действительнопользуются этим правом, в то время как в Германии, например, их около 30%.
Российские мужчины в большинстве своем сохраняюттрадиционный образ отца-кормильца, и в обществе по-прежнему доминирует мнение,что уход за ребенком - это не мужское дело.
Не секрет, что в нашей стране многие социальные измененияпроисходят несколько медленнее, чем на западе. Это связано, прежде всего, с еекультурными и историческими особенностями. Но все же происходят. И оформировании новой модели ответственного или, как еще его называют,вовлеченного отцовства можно говорить и в России.
И отечественные маркетологи реагируют на эти изменения.
Пусть и не массово. Например, бренд «Фрутоняна» с 2012 года сделал отцовглавными действующими лицами своих рекламных роликов, изменив и привычныйслоган на «Фрутоняня в помощь маме… и папе».

Резюме
Изучение вопросов роли отца в семье и совместного воспитаниядетей все еще требует проведения множества исследований, но массоваяпопулярность рекламных роликов о вовлеченном отцовстве подтверждает, чтоизменения произошли. И бренды ловят меняющийся облик современных семей. Это нетолько открывает новые возможности для бизнеса, но и является отличной новостьюдля женщин – ведь более активное участие пап в жизни детей дает им возможностьтратить больше времени на самореализацию, что позитивно сказывается и нафинансовом благополучии, и на воспитании детей.