Феномен Zara: Как из простого продавца стать богатейшим человеком на Земле
«Феномен Zara» рассказывает историю успеха одной из самыхвлиятельных компаний в мире, которая произвела революцию в области фэшн-ритейлаи производства одежды. И стоит за всем этим один человек – Амансио Ортега,самый богатый человек на планете по версии Forbes.
С разрешения издательства «Эксмо» AdIndex публикует отрывок из книги «ФеноменZara».
КОГДА ЭКСПАНСИЯ ПРЕВРАЩАЕТСЯ ВО ВЗРЫВ
В 90-е, идя в ногу с глобализационным движением, котороетолько набирало обороты, его экспансия превратилась в настоящий взрыв. Zaraпоявилась в самых крупных европейских городах, на Дальнем Востоке и в ряделатиноамериканских столиц. Зная, что единственный бренд не удовлетворит всехпокупателей, Амансио решил не останавливаться на Zara, потребительскойаудиторией которой были женщины среднего класса и которая приносила 78% дохода.
В 1991-м он создал Pull&Bear, который представлял повседневную одежду длямолодежи. Также он купил долю в Massimo Dutti, который нацелен на клиентовобоих полов с уровнем доходов выше среднего, и за пять лет он полностьюзавладел брендом. В 1998 году, поняв, что нужно охватить еще и потребноститусующихся по дискотекам тинейджеров, он создал Bershka, с ее веселым хип-хоп —стилем для девушек, которые не хотят одеваться, как их матери или старшиесестры, и в следующем году купил Stradivarius, чтобы дополнить Bershka, такимобразом, получив контроль над двумя главными брендами на подростковомрынке.
Тем временем Амансио строил команду топ-менеджеров вокругсебя, среди которых имя экономиста Хосе Мариа Кастеллано часто попадается наглаза. Кастеллано пришел в компанию на пост вице-президента и работал вместе сОртегой 30 лет. Также важную роль в компании играет его племянник, Хуан КарлосРодригес Себриан, муж одной из дочерей его сестры Пепиты, который занималпозицию управляющего директора до недавних пор. С его помощью Ортега сумелорганизовать группу подрядчиков из 99 компаний с полной вертикальнойинтеграцией, касающейся не только текстиля или вопросов производства, но илогистики, маркетинга, конструирования, недвижимости, финансов иэлектроснабжения.
Inditex — единственная из больших компаний в этом секторе сполной вертикальной организацией. GAP и H&M создают дизайн и продают, но непроизводят, Benetton создает дизайн и производит, но продажи организованы попринципу франшизы. Однако Ортега — хозяин практически всех своих точек, несчитая особых случаев вроде Германии и Японии, где система совместныхпредприятий более уместна, и некоторых стран, где по политическим илисоциальным причинам франшиза работает лучше. С тех пор как Inditex сильновырос, не все торговые площади принадлежат Ортега, многие из нихарендуются.
Антонио Абрил однажды сказал мне, что бренд Zara стал такимфеноменом, который нельзя просто описать лишь с экономической точки зрения.
Амансио Ортега создал бизнес-модель, которую изучают вуниверситетах и академиях, в которые у него самого не было шансапопасть.
Золотые правила бизнеса включают в себя структуру с вертикальной интеграцией.
Правила, которые поддерживают эту модель, можно суммировать в четырех базовыхзаключениях: гибкость поставок, постоянная обработка запросов рынка, скоростьответа и инновационность технологий. Согласно Хосе Луису Нуэно, профессорубизнес-школы IESE в Университете Наварры, Inditex превзошел модели развития,где требуется от шести до девяти месяцев на создание коллекции, и преодолелубеждения тех времен, когда бренды управляли потребителями. «За девять месяцевмногое может случиться, — говорит Нуэно, — от изменений в погоде, которыепотребуют другой цветовой гаммы, до появления Мадонны в сиреневой футболке, ане в желтой».
Но галисийская модель обладает системой обратной связи. Еегибкость позволяет вносить изменения в последнюю минуту, в зависимости отжеланий потребителей, что позволяет создавать коллекцию за четыре недели илидаже за две, если того потребует рынок. «У нас есть возможность полностьюотказаться от какой-то линии, если она не продается, мы можем наполнитьколлекции новыми цветами и создать новый стиль всего за несколько дней». С этойкажущейся простой формулой Амансио лично объясняет, в чем, возможно, скрытфилософский камень успеха Zara.
В исследовании, озаглавленном «Zara, вызов зреломумышлению», консультант Карлос Эррерос де лас Куэвас подчеркивает тот факт, что,вопреки мнениям противников больших инвестиций в индустрию производства одежды,зрелый рынок, в котором ты якобы просто доишь корову и получаешь наибольшуюприбыль, производственный процесс, который придумал Ортега, — основной итрудоемкий. Согласно автору исследования, феномен Zara разрушил шаблоны ипоказал, что зрелого бизнеса, в котором все уже находится на своих местах и неменяется, в сфере моды просто не существует и что есть лишь компании илименеджеры с закрытыми шорами, сопротивляющиеся инновациям.
Inditex владеет технологиями последнего поколения, и хотяэто требует высококвалифицированного труда, это также значит, что на раннихэтапах они могли производить более 50 процентов коллекций на собственныхфабриках и на испанских и португальских кооперативных предприятиях. Остальноебыло отдано на аутсорсинг в Магриб или на Дальний Восток и сопровождено четкимиуказаниями. Отделения ультрасовременных помещений в Галисии соединены более 200километрами подземных путей и полностью автоматизированным логистическимцентром, расположенным в Артейхо. Отсюда нагруженные грузовики отправляются вмагазины по Европе или же самолетом продукция рассылается по всему остальномумиру. Этот процесс, объединяющий владение информацией в реальном времени иактуализацию продукции при помощи эффективной системы дистрибуции, позволяетвести операции с нулевым стоком и избегать распродаж остатков, таким образом,генерируя дополнительную прибыль в финальных отчетах.
Маркетинговая стратегия включает инновации вроде«реобразования» потребителя. Традиционно поставщики в начале сезона выставляютвысокие уровни рентабельности, но затем несколько месяцев снижают маржу, чтобысбыть товар. Потребитель знает, что в конце сезона он или она смогут купитьвещи по более низким ценам. Компания Ортеги обновляет свою линейку в магазинахпо всему миру каждую неделю или дважды в неделю в европейских магазинах.
Клиенты знают, что они всегда найдут в магазине новые товары, но они знаюттакже, что определенно не найдут в магазине того, что примеряли там семь днейназад. Это значит, что, если люди видят что-то, что им нравится, они должныкупить это немедленно, потому что через несколько дней они уже нигде в магазинене смогут этого найти. «Цель такой политики — создать атмосферу дефицитности ивозможности», — объясняет Луи Бланк, один из бывших руководителей компании, ккоторой он и сейчас выражает большую симпатию. Такая атмосфера привела к тому,что в Испании клиенты посещают Inditex около 17 раз в год вместо средних 3,5раза в других фэшн-сетях.
КЛЮЧ К УСПЕХУ РЕВОЛЮЦИОННОЙ КОМПАНИИ
Так в чем же ключ к успеху компании? Я бы порекомендовалалюбому, кто интересуется этим феноменом, посетить головной офис планеты Zara.
Такие посещения не прекращаются никогда, и персонал, чья работа состоит в том,чтобы рассказывать, как работает завод в Артейхо, на 100% сосредоточен наклиентах. Именно тут можно прощупать пульс компании.
В промышленной зоне Сабон (в Ла-Корунье), где расположенголовной офис Inditex, который занимает площадь, примерно равную площади 47футбольных полей, и это не говоря еще о 30 000 кв. м, занимаемых новымизданиями, сейчас 11 часов утра. Машина президента только что проехала черезсторожевой пост перед новым «компьютеризированным зданием», которое только чтопостроили. Оно обошлось компании в 1,5 млрд песет (9 млн евро).
«Вот и он», — думают в женском отделе Zara, где президентобычно проводит свой рабочий день, если не путешествует. Шаги Амансио Ортегислышны в строгом функциональном проходе, который сконструирован так, чтобыизбежать малейшего отвлечения сотрудников от работы. Вы бы удивились, если быузнали, насколько высок процент мужчин и женщин, которые добились всегосамостоятельно и добрались до верхушки этой компании.
К примеру, бывший водитель грузовика сегодня — один из крупных руководителей,отвечающий за отдел мужских сорочек.
Более того, безостановочный росткомпании разрушил характерную для нее вначале семейственность.
Амансио также бросил привычку ездить в Торрейро по субботам,где расположен ближайший к его дому магазин Zara — самый образцовый вЛа-Корунье.
Сотрудники, которые знают Ортегу довольно хорошо, отмечаютего интуицию, креативность, способность вдохновлять каждого ответственноотноситься к работе, его абсолютную отдачу компании, демократические принципы иумение слушать. Также они указывают на его неограниченные амбиции, которые самипо себе не являются плохим качеством, но принимают формы одержимости встремлении поднять свою компанию на все верхние позиции. Еще они упоминают обего ослином упрямстве и привычке подогревать конкуренцию в команде. Но когдапросишь выделить только одну черту его характера, это всегда производные отслова «эксклюзивность». Он никогда бы не позволил своим дизайнерам имаркетинговому отделу поставить свои интересы выше интересов компании. Онзаставляет их чувствовать себя обязанными делиться с командой всеми открытиями,которые они делают во время поездок в Лондон, Токио, Нью-Йорк или Индию, также, как и он сам делал всю свою жизнь. Коммерческий эгоизм, присущий люксовымбрендам, был изгнан из помещений в Сабоне.
Те, кто его знает, настаивают на том, что Амансио Ортегапредпочитает идти собственным путем. Если эксперты против открытия Zara вВенесуэле, а он убежден, что это необходимо, он купит самое дорогое здание завсю историю компании (8 млрд песет, 48 млн евро). Для тех, кто изучает Inditexкак феномен с точки зрения бизнеса, его президент представляется классическимтипом предпринимателя, который сделал себя сам, вроде Ротшильда или Рокфеллера,чья сила основывается на таланте и приложенных усилиях. Но этот человек привнесв бизнес демократические взгляды, которые никогда до этого не существовали вобласти моды.
Ортега посвятил свою жизнь борьбе против внешней демонстративности.
Его жизнь — это компания, и его философия хорошоизвестна — в начале пути деньги были средствами, которые были нужны,чтобы развивать компанию, поэтому все, что он Zaraбатывал, онинвестировал.
Сегодня он сосредоточен на поддержке семей, которые зависят от Inditex. ЧегоОртега действительно не хотел бы — так это обнаружить себя на полпути ксовершенству. Он должен быть полностью собой доволен.
Он придерживается скромных вкусов в одежде и в еде. Шоу егоутомляет, и это стало одним из фундаментальных аспектов успеха Inditex.
Несколько лет назад (рассказчик смеялся, когда говорил мне об этом, потому чтосам был участником истории) кто-то из команды менеджеров купил Porsche, в товремя как другой сотрудник купил самую обычную рыбацкую лодку. На рабочемсобрании, чтобы не заставить первого почувствовать себя неуверенно инекомфортно, Амансио сказал последнему сотруднику так, чтобы все слушателипоняли: «Интересно, не придется ли тебе в итоге продать лодку, потому чтовыглядит это так, будто нас выжали из сегмента предметов роскоши!» Сам Ортега,конечно же, владеет очень красивой яхтой, Valoria, на которой любит исследоватьРиас-Бахас (река в южной части Ла-Коруньи), но это все еще не та яхта, которуюмог бы купить себе один из самых богатых людей Испании. Он стремится жить всогласии со своей семьей, придерживаясь того же стиля жизни, что и раньше.
В заключение скажу словами одного из сотрудников, хорошознающего Амансио: «Это человек, обладающий невероятным личным шармом, потомучто он очень искренен. Он бывает жестким, импульсивным и очень уверенным всебе, но то, что ты видишь, — это тот, кем он является на самом деле». Этотчеловек завершил свои воспоминания, рассказав мне, что, «после того как оносновал компанию, когда его фотографии стали появляться в прессе, однажды днемон поехал в аэропорт, чтобы встретить свою жену. Его узнали, и он почувствовалсебя настолько смущенным, что предпочел подождать ее в машине».
В марте получите специальную скидку 15% на покупку этойкниги по промо-коду AdIndex на сайте book24.ru.