Рейтинг российских медийных агентств по объему закупок рекламы в 2016 году
Рэнкинг агентств является производной от другого традиционногорейтинга
AdIndex – крупнейших рекламодателей. При этом у агентской табели о рангахесть своя специфика: указать товарооборот агентства невозможно, пока не будутподсчитаны бюджеты всех его клиентов, но при этом заранее, еще в декабрепредыдущего года, можно достаточно уверенно предположить, как изменитсярасстановка сил на агентском рынке.
Ведь на позиции агентств в рейтинге влияют прежде всего два фактора. Первый– динамика клиентских бюджетов. Ее предугадать непросто, посколькумаркетинговая активность зависит и от макроэкономики, и от насущных проблемкаждого конкретного рекламодателя. Зато второй, не менее важный фактор –клиентские переходы из одного агентства в другое – становится известен, какправило, до начала очередного календарного года.
И все значимые изменения в опубликованном сейчас рейтинге можно былопредсказать еще в конце 2015 года. Что это за перемены?
Ключевые события 2016 года
Было очевидно, что вряд ли вырастет по итогам прошлого года оборот агентстваStarcom (входит в группу Publicis Media). Дело в том, что один из его ключевыхклиентов – швейцарский фармпроизводитель Novartis в результате глобальнойсделки с британской GlaxoSmithKline (GSK)передалпоследней часть своих брендов.
В 2015-м рекламный бюджет Novartis приближался, по версии AdIndex, к 4,4млрд руб. с НДС. Лишь чуть больше – около 4,6 млрд руб. – тратил на рекламу икрупнейший рекламодатель страны, а заодно и еще один клиент Starcom – Procter& Gamble. В 2016-м агентство продолжило обслуживать Sandoz Farma,подразделение Novartis по производству безрецептурных лекарств, и оставшиеся унего бренды АЦЦ, «Экзодерил», «Персен» и др. Но бюджет этого клиента не мог несократиться – в 2016-м, по оценке AdIndex, это были лишь 2,6 млрд руб.
В результате оборот Starcom по итогам прошлого года не вырос, и агентство,как и в 2015 году, занимает второе место.
В свою очередь от глобальной сделки двух фармпроизводителей не могло невыиграть агентство Mediacom (GroupM), обслуживающее британскую GSK. Ведь еерекламный бюджет после увеличения портфеля брендов (Novartis отдал, вчастности, марки «Вольтарен», «Терафлю», «Отривин») вырос в прошлом году, поподсчетам AdIndex, почти в шесть раз, до 3,4 млрд руб. Впервые GSK попала втоп-10 крупнейших рекламодателей страны. Соответственно, товарооборот Mediacomувеличился более чем в 1,5 раза, до 7,9 млрд руб. Из них 43% обеспечил как разбританский фармпроизводитель.
По итогам 2016 года должно было улучшить свою позицию в рейтинге и агентствоMediavest | Spark (Publicis Media). С прошлого года его новым клиентом стал«Вымпелком», работающий под брендом «Билайн». По версии AdIndex, рекламныйбюджет этого оператора связи в прошлом году достиг 2,9 млрд руб. (14-е место втоп-30 крупнейших рекламодателей страны). Своему новому агентству он обеспечил25% товарооборота.
Прежний партнер «Вымпелкома» – Initiative (АДВ) – потерял в рейтингенесколько строчек. В 2015-м бюджет этого клиента составлял 38% оборотаInitiative.
Зато в 2016-м успех сопутствовал другому агентству АДВ – UM. В прошлом годуоно стало новым медиапартнером американской корпорации Johnson & Johnson,чей прошлогодний рекламный бюджет AdIndex оценивает почти в 2,4 млрд руб. (23-еместо в последнем рейтинге рекламодателей). Благодаря новому клиенту,обеспечившему UM почти половину оборота, это агентство поднялось с 27-го сразуна 18-е место.
Соответственно, без бюджета Johnson & Johnson его прежнее агентство MEC(GroupM) ухудшило свои позиции. Годом ранее, в 2015-м, этот рекламодательобеспечивал агентству почти 31% всего оборота.
Кроме того, с 2016 года команда MEC перестала работать с еще одним крупнымклиентом – ритейлером «Эльдорадо». В 2015-м его бюджет превышал 15% от всегооборота агентства.
Новыми партнерами ритейлера, занявшего по итогам 2016 года 32-е место всписке крупнейших рекламодателей страны (чуть больше 2 млрд руб.), стали HavasMedia (АДВ) и Vizeum (Dentsu Aegis Network). Первое агентство занялосьзакупками во всех медиа, за исключением наружной рекламы. В прошлом году, пооценке AdIndex, доля «Эльдорадо» в общем обороте Havas Media составила почти9%.
Ключевые события 2017 года
Впрочем, все вышеупомянутые переходы интересны лишь как историческийэкскурс. Сейчас на агентском рынке уже другая расстановка сил. На итогах ужеэтого года должны отразиться совсем другие события.2017-й вряд ли будет «годом АДВ». Сразу два агентства этой группы потерялисвоих ключевых клиентов.
С 2017 года от услуг Havas Mediaотказался егомноголетний партнер Danone. В прошлом году бюджет французского производителямолочной продукции, по подсчетам AdIndex, превысил 2,9 млрд руб. (13-е место врейтинге крупнейших рекламодателей). Это соответствует 24% прошлогоднеготоварооборота Havas Media. Новым партнером Danone стало агентство Carat изDentsu Aegis Network. Причем оно, как ранее уже отмечал AdIndex, одержалопобеду исключительно на стратегическом тендере, где не фигурировали никакиеценовые параметры.
Вторая потеря и вовсе сопряжена для АДВ с репутационными издержками.
Сотрудничество UM с Johnson & Johnson продлилось всего чуть больше года. Вдекабре 2016-го в российском офисе корпорации официальноподтвердили,что с марта 2017-го закупками рекламы для нее вновь будет заниматься MEC.
В прошлогоднем
интервью AdIndex председатель совета директоров АДВ Дмитрий Коробковуверял, что «сотрудничество со всеми новыми клиентами [в том числе и с Johnson& Johnson]… развивается очень успешно» и это «долгосрочные отношения».
Основатель АДВ не соглашался, что в ходе тендера этому клиенту могли бытьпредложены неадекватные условия: «Если говорить про Johnson & Johnson, тоэто был глобальный выигрыш Interpublic, предусматривающий сотрудничество сразуна 68 рынках… Что касается иных комментариев, то, если клиент выбрал себепартнера, значит у него были на то основания».
Рассталось в этом году со своим многолетним партнером и агентство Dentsu(ранее было известно как Dentsu Smart). Его клиент Berlin-Chemie Menarini, чейбюджет в 2016 году оценивается почти в 2,4 млрд руб. (16-е место в рейтингерекламодателей)перешел наобслуживание в Media Instinct. По итогам прошлого года этот базирующийся вГермании фармпроизводитель обеспечил Dentsu почти 37% бюджета.
Агентство лишь отчасти компенсировало эту потерю. С этого года Dentsuработает со Сбербанком, который доверил новому партнеру закупки во всех медиа,кроме ТВ и частично интернета. Ранее с госбанком работало агентство Maxus изGroupM. Только телевизионный бюджет этой кредитной организации достигал, поверсии AdIndex, почти 11% оборота Maxus.
Другое агентство GroupM – Mediaсom – на глобальном уровне потеряло бюджетVolkswagen. В России в прошлом году этот автоконцерн с бюджетом почти 2,8 млрдруб. занимал 15-е место в рейтинге крупнейших рекламодателей. По итогам 2016года он обеспечил Mediaсom 35% оборота. Новым партнером немецкогоавтопроизводителя стала сеть PHD, чей российский офис является частью MediaDirection Group.
Зато это агентство с этого года больше не работает со своим ключевымклиентом Tele2. Именно PHD вело в медиа масштабную кампанию по выходу операторасвязи в Москву осенью 2015 года. В прошлом году, когда Tele2 уже сталполноценным федеральным оператором связи, его рекламный бюджет, по оценкеAdIndex, приблизился к 2,2 млрд руб. С таким показателем оператор впервые вошелв топ-30 крупнейших рекламодателей страны.
Прошлым летом Tele2 объявил тендер на очередные два года, по результатамкоторого команда PHD не получила ни одного контракта на закупки. Наружнуюрекламу для этого клиента ведет теперь Mediacom, интернет и радио – Initiative,а вот победителя в закупках телерекламы менеджмент Tele2 так и не объявил.
Тем не менееизвестно, чтоэтот сервис доверен участвовавшему в тендере агентству Multitec, входящему вгруппу «Новаком». Она, в свою очередь, создана на базе PR-агентства «Михайлов ипартнеры». При этом обслуживать телевизионный бюджет Tele2 агентству Multitec,по итогам 2016 года занимающему в рейтинге AdIndex 36-ю строчку с оборотом 922млн руб., помогает Dentsu Aegis Network. В марте этого года управляющееMultitec ООО «Мульти Технологии» учредило ООО «Новаком Медиа Баинг»,гендиректором которого стала Юлия Орлова, один из основателей Ad O'clock итоп-менеджер Dentsu Aegis.
В 2016-м Tele2 потратил на телерекламу, по подсчетам AdIndex, более 1 млрдруб. Если в этом году бюджет останется на том же уровне, то в следующемагентском рейтинге Multitec при поддержке Dentsu Aegis резко вырветсявперед.
Совладельцами Tele2, в частности, являются подконтрольные государству ВТБ и«Ростелеком». Среди других крупных клиентов Multitec – тот же «Ростелеком» итакже контролируемый государством «Аэрофлот». Таким образом, по итогам 2017года свои позиции, скорее всего, упрочит агентство, сделавшее ставку на работус госкомпаниями.16 мая в рамках AdIndex City
Conference будет представлена первая профессиональная премия в областимедиазакупок –
AdIndex
Media Awards. В рамках премии будут объявлены победители взакупках рекламы в разных медиа, в т.ч. в интернете. ВКроме того, вэтом году участники рейтинга получат, помимо финансовой, еще и качественнуюоценку сервиса. Для этого по аналогии с другими сегментами(Digital, BTL, Event и др.) AdIndex провел опрос заказчиков услуг, которыеоценили работу агентств. В результате получены как отдельные рэнкинги взакупках ТВ, радио, прессы, наружной рекламы и интернета, так иконсолидированный рейтинг.
Агентства, которые не нашли себя в рейтинге,могут отправить заявку на включение в исследование 2017 года. Для этого вдекабре этого года необходимо прислать заполненый шаблон(скачать)в адрессоставителей. Важноучитывать, что для включения в рейтинг необходим подтвержденный расчетамиоборот не менее 50 млн рублей (для традиционных медиакомпаний) и 20млн рублей (для интернет-агентств). Также нужно принимать во внимание, чторейтинг базируется исключительно на данных мониторинга, и расчетный оборот, всилу ограничений методологии, может серьезно отличаться отфактического.