Агентство Initiative: драйвером восстановления российского авторынка может стать премиум сегмент
Агентство Initiative (входит в группу АДВ) проанализировало динамику развития российского авторынка после пандемии, оценило его рекламную активность, а также представило ключевые глобальные тренды, которые повлияют на дальнейшего развитие российской автоиндустрии.
Рынок в цифрах
В результате пандемии автоиндустрия оказалась одной из наиболее пострадавших отраслей бизнеса, наряду с туристической сферой и сферой массовых мероприятий. По данным Ассоциации Европейского бизнеса, продажи автомобильного рынка в сегменте масс-маркета в 2020 году сократились на 9%, что на 116 тысяч автомобилей меньше, чем в 2019 году. Однако продажи премиум сегмента (Lexus, Mercedes-Benz, Audi, BMW, Cadillac, Land Rover, Porsche, Bentley, Jaguar, Maserati) оказались более устойчивыми к ситуации прошлого года и показали сокращение всего на 4%.
Наибольший объем продаж премиум сегмента в 2020 году пришелся на компанию BMW, которая в отличие от конкурентов продемонстрировала позитивную динамику на 3%. При этом рост продаж автомобилей BMW произошел несмотря на увеличение их стоимости за прошлый год на 17%. В то же время Mercedes-Benz, в среднем увеличив стоимость автомобилей на 25% в 2020 году, потерял 7% в продажах.
В 2021 году на российском авторынке наметились позитивные тенденции, однако говорить о полном его восстановлении еще рано - сегмент масс-маркет все еще демонстрирует отрицательную динамику. По данным аналитического агентства Автостат, уровень продаж за первый квартал 2021 года в категории массовых автомобилей, составляющих 89% рынка, снизился на 3.8% по сравнению с прошлым годом. Падение обусловлено сокращением продаж самых volume makers категории – Kia, Hyudai, Renault, Volkswagen, Toyota.
На фоне падения массового сегмента премиум категория чувствует себя значительно лучше и демонстрирует рост +4.5% к первому кварталу 2020 года, который произошел за счет позитивной динамики по самым крупным игрокам сегмента – Mercedes-Benz и BMW. Отдельно нужно выделить всплеск продаж автомобилей Cadillac с динамикой + 73%, что отчасти обусловлено низкой базой для сравнения.
Несмотря на наметившиеся позитивные тренды, быстрому восстановлению рынка мешает еще и нехватка электроники для автомобилей, возникшая из-за закрытия границ по время пандемии и возросшего спроса на микропроцессоры бытовой техники, что в свою очередь сказывается на недопоставке автомобилей.
Медиа инвестиции в автокатегории
Динамика медиа инвестиций автокатегории полностью отражает ситуацию в бизнесе. По оценке агентства Initiative на основе данных Mediascope, в прошлом году объем медиа инвестиций сократился на 34% в затратах как в массовом, так и в премиальных сегментах Медийная активность премиального сегмента показала отрицательную динамику на 32% по итогам прошлого года с абсолютным значением в размере 1.7 млрд. руб. Наибольшую стабильность с точки зрения рекламной активности в 2020 году показала компания Lexus, сократив затраты всего на 6%.
Самым стабильным медиа автокатегории во время пандемии стало телевидение, что обусловлено, в первую очередь, особенностями ТВ сделок на рынке, нежели объективной приоритетностью ТВ как медиа. Доля ТВ в сплите автокатегории за 2020 год составила 46% против 35% годом ранее.
«В 2021 году мы пока не видим восстановление инвестиций в автокатегории – объем затрат на медиа в первом квартале снизился на 27% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. По сегменту люксовых автомобилей наблюдается аналогичная динамика - сокращение бюджетов на 28% в первом квартале. Единственными производителями, по которым был зафиксирован рост, стали Lexus (+62%) и Jaguar (+81%). Однако, в целом, как по бизнес-показателям, так и по рекламной активности, более позитивная картина наблюдается в премиальному сегменте. Кроме этого, именно в категории люкс сейчас намечаются новые тренды и инновационные подходы, которые в дальнейшем смогут оказать существенное влияние как на массовый сегмент, так и на всю автомобильную индустрию», - отмечает Егор Бормусов, генеральный директор агентства Initiative.
Инновации, вызовы и тренды будущего развития автоиндустрии
Дальнейшим вызовом для автоиндустрии после восстановления от ковидного кризиса может стать развитие нового подхода к транспортным средствам как к сервису - концепция Mobility as a Service, которая подразумевает отказ от личного транспорта в пользу поставщика услуг перевозок. Этот новый подход может сделать транспорт сродни коммунальным услугам, доступным для всех, что окажет колоссальное влияние не только на автоиндустрию, но и на рынок данных, сделав автопроизводителей полноценными дата-поставщиками. В России тренд Mobility as a Service пока только зарождается, но в будущем может стать актуальным и востребованным. Уже сейчас есть много примеров, подтверждающих активное движение в этом направлении, например, развитие сервисов подписки на автомобили. На сегодняшний день россияне могут пользоваться долгосрочными подписками на семь марок автомобилей — Volvo, Hyundai, Kia, Genesis, Skoda, Audi и УАЗ, а недавно сервис по подписке на автомобили запустил «Сбер».
В России, как и во всем мире, развитие концепции MaaS напрямую зависит от распространения подключенных к сети автомобилей.
Агентство Initiative оценило релевантность технологии Сonnected Cars по маркам автомобилей, регионам России и возрастным группам. Проведенный анализ показал, что технологии CC среди High Value Audience автокатегории (35-55 C) на 69% релевантнее для владельцев премиум автомобилей, чем для владельцев демократичных марок - при этом, самыми "продвинутыми" считаются владельцы автомобилей брендов Lexus, Infiniti и BMW. Города, где использование Сonnected Cars может быть наиболее востребовано - Москва, Санкт-Петербург, Нижний Новгород и Казань - жителям этих городов в технология актуальнее в среднем на 89%.
На данный момент технология Connected Cars присутствует в 37% автомобилей в России, к 2025 году этот показатель вырастет до 63%.
Технология Connected Cars и развитие тренда MaaS может повлечь за собой кардинальное изменение расстановки сил на рынке данных. Производители будут получать колоссальное количество данных о пользователях, которые будут монетизировать либо сами, становясь Data поставщиками, либо через появление Apple Сar, Google Сar. Это станет еще одним шагом в cookieless world. При этом в битве за лидерство между производителями и технологическими кампаниями в поставках даты скорее победят вторые, так как у них есть уже реализованные проекты в этом направлении и вся отлаженная инфраструктура. На российском рынке крупные техно компании уже активно смотрят в сторону автоиндустрии. Например, Яндекс планирует интегрировать в автомобильные платформы Android Auto от Google и CarPlay от Apple, что является первым шагом на пути к построению MaaS экосистемы в России.
Для брендов и рекламной индустрии интеграция мультимедийных и технологических гигантов означает новые возможности по настройке своих сообщений на основе данных, предоставляемых автомобилем.
Основным фактором, который будет способствовать изменениям в форматах контента и режимах потребления мультимедиа в автомобиле, станет продолжающаяся эволюция интерфейса приборной панели. Например, новый Mercedes-Benz S-Class уже оснащен мощной мультимедийной системой нового поколения с пятью дисплеями, включая большой вертикальный сенсорный экран. Система «обучена» распознавать владельца машины по отпечатку пальца, голосу и лицу, понимать язык жестов, «общаться» с автовладельцем на одном из 27 языков.
Для рекламной индустрии эволюция экрана означает внедрение инновационных способов передачи рекламного сообщения. Одна из таких инноваций - технология сканирования рекламных щитов, расположенных вдоль дороги, с возможностью демонстрации расшифрованных рекламных объявлений прямо в салоне автомобиля. Патент на эту технологию планирует получить американский концерн Ford. Компания считает, что разработка будет полезна и водителям, и рекламодателям. Среди множества рекламных объявлений технология выделяет самую важную информацию и передает ее на монитор в салоне автомобиля.
«Сегодня автомобили становятся ключевой точкой взаимодействия с потребителями, между автопроизводителями и технологическими компаниями назревает борьба за контроль над автомобильной информационно-развлекательной системой и данными. Победитель не только получит шанс напрямую построить долгосрочные отношения с клиентами, но и будет определять возможности бренда в области подключенных автомобилей. Для автомобильных и мобильных брендов вопрос конкуренции с технологическими компаниями за опыт работы в транспортных средствах станет ключевым предметом споров, что может привести к интересным приобретениям и партнерским отношениям», - отмечает Егор Бормусов, генеральный директор агентства Initiative.