Гайд по видео в контент-маркетинге. Часть 5: Аналитика и выводы

Родион Скрябин, директор по развитию "Лайфхакера", преподаватель курсов "Контент-продюсер" и "Директор по онлайн-маркетингу", составил большой гайд по видео в контент-маркетинге. В заключительной части - о том, как все же измерять эффективность видео в контент-маркетинге, и на что обращать внимание.

В прошлых частях гайда мы обсудили концепцию и создание роликов, выбор сервиса, подготовку к публикации и оптимизацию, а также варианты дистрибуции видео. Пришло время разобраться с аналитикой и сделать выводы.

Дайте время

Контент-маркетинг не самый быстрый инструмент. Эксперты прогнозируют ощутимый эффект не раньше, чем через 6-12 месяцев после старта реализации.

Если вы не делаете второй "Вдудь" - ощутимый эффект получите через полгода минимум.

Эти цифры актуальны и для видео в стратегии контент-маркетинга. Поэтому, чтобы понять, каковы ваши сроки, необходимо:

1. Определить сроки контрольных замеров.
2. Определить сроки итогового измерения.
3. Набраться терпения и аргументов для руководства.

Контрольный замер - оценка эффективности за короткий период реализации контент-стратегии. Если итоговый замер будет на 6-м месяце, то делайте контрольные каждые 4 недели. Это дает оперативные данные для корректировки работы.

Итоговый замер - оценка эффективности проекта через 6-12 месяцев. Это ответ на вопрос: "Продолжать или нет?".

Терпение - добродетель, спокойное перенесение боли, беды, скорби, несчастья в собственной жизни. В западном христианстве входит в число "Семи добродетелей". Для видео это тоже очень полезно.

Аргумент для руководства. Контент-маркетинг - это не продажи, а долгосрочная стратегия, направленная на выстраивание лояльности и доверительных отношений с целевой аудиторий бренда. Невозможно стать лучшими друзьями сразу после знакомства. Невозможно заставить контент-маркетинг приносить деньги после первого видео/статьи.

Для контрольных и итогового замеров мы будем использовать два типа измерений эффективности: редакционные и маркетинговые метрики.

Редакционные (качественные) метрики

Редакционные метрики отвечают на вопрос: "Хорош ли наш контент?". Они показывают уровень заинтересованности и вовлеченности аудитории.

К редакционным метрикам можно отнести:

1. конверсию в просмотр;
2. количество просмотров видео;
3. сумму социальных действий;
4. engagement Rate (вовлеченность);
5. глубину просмотра.

Конверсия в просмотр (кликабельность) актуально измерять, если вы публикуете видео не только на нативных площадках (YouTube, социальные сети, etс.), но и в блоге или рассылке. Она равна количеству запусков видео разделенному на количество открытий статьи (письма) и выражается в процентах. Конверсия в просмотр говорит о том, насколько органично видео вписывается в основной контент и является привлекательным для аудитории.

Количество просмотров - сумма просмотров видео на всех площадках.

Сумма социальных действий - сумма всех социальных действий (лайк, шер, комментарий) на площадках дистрибуции контента.

Engagement Rate - показатель вовлеченности аудитории. Чем больше людям нравится контент, тем больше социальных действий они совершают. Поэтому ER - это отношение суммы действий к количеству просмотров.

Глубина просмотра - отношение длины видео к количеству времени, затраченному на просмотр. Чем глубже человек смотрит наш ролик, тем лучше. Хороший показатель 60%. Короче ролик - больше глубина.

Зачем нужны эти цифры?

Мы будем бережно записывать их к себе в блокнот, строить план на следующую итерацию, считать бюджеты и оценивать собственную работу, опираясь на полученные данные.

Пример:

I итерация: 1000 просмотров, 100 действий, ER=0,1, Гл=70%.

II итерация: 3000 просмотров, 150 действий, ER=0,05, Гл=50%.

Вывод: количество просмотров выросло - мы выбираем хорошие темы и грамотно дистрибутируем контент. ER и глубина просмотра просели - плохо. Что делать? Тестируем гипотезы:

1. ролики не должны быть длиннее 3-х минут - это увеличит глубину просмотра;
2. делаем более яркий CTA (англ. "призыв к действию") для повышения ER.

ER и глубина просмотра - это еще и факторы ранжирования видео в YouTube.

Как планировать рост?

Традиционно прирост от итерации к итерации прогнозируют в пределах 20-30%. Начните с этих цифр. Прощупайте специфику развития вашего проекта и скорректируйте планы.

Маркетинговые (количественные) метрики

Маркетинговые метрики показывают бизнес-эффективность нашего юнита. К ним можно отнести:

• конверсию из просмотра в клик;
• конверсию в целевое действие.

Конверсия из просмотра в клик - отношение кликов к количеству просмотров видео. Показывает насколько эффективно сформулирован и уместно интегрирован CTA.

Зачем кликать?

Зависит от вашей стратегии. Куда вы ведете пользователя с видео? Посадочная страница, рассылка, лид-магнит, социальные сети - покажите пользу в призыве к действию. "Перейдите по ссылке, чтобы получить пять занятий по интернет-маркетингу", - хороший CTA для видео по основам интернет-маркетинга. Постоянно тестируйте разные гипотезы и улучшайте конверсию.

Конверсия в целевое действие - отношение кликов к количеству совершенных пользователем целевых действий.

Какими могут быть целевые действия?

Также зависит от вашей стратегии. Одно из самых распространенных целевых действий для контент-маркетинга - лидогенерация. Об этом мы говорили в первой части гайда, в разделе "Какие бывают задачи".

Важно: ассоциированные конверсии - круто.

Ассоциированные конверсии - это когда вы умеете измерять продажу в несколько касаний, а не по последнему клику.

"По последнему клику", - это когда продажа засчитывается каналу, через который клиент пришел к продаже. Например, пользователь пришел из рассылки и купил товар. Плюсик уходит email-маркетологу.

"В несколько касаний" - разделение "веса" продажи между маркетинговыми каналами. Например, пользователь пришел из рассылки и купил товар. Но мы знаем, что первый раз он пришел к нам из социальных сетей, а на рассылку подписался из блога. Плюсик делится между email-маркетологом, smm-менеджером и редактором блога.

Контент-маркетинг - это всегда сложное и многократное взаимодействие с клиентом. Поэтому гибкая методика оценки целевых действий - идеальный вариант.

Делайте выводы

У нас есть стратегия и есть видео внутри стратегии. Оно растет и развивается, приносит клики и лиды, позволяет бренду присутствовать в поле зрения целевой аудитории, генерирует лояльность. Или нет. Как понять что делать дальше?

Любой маркетинговый инструмент существует для бизнес-профита. Лояльность, доверие и прочие качественные показатели должны конвертироваться в деньги.

У нас два варианта: закрывать или развивать направление дальше. На этот вопрос помогает ответить ROMI. Этот коэффициент покажет нам, съедает канал деньги компании или приносит их.

ROMI (от англ. return on marketing investment) - возврат маркетинговых инвестиций или коэффициент рентабельности маркетинга.

ROMI = (Валовая прибыль - Затраты на маркетинг) / Затраты на маркетинг.

Валовая прибыль? Сложно!

Поскольку мы говорим не о маркетинге целиком, а об одном инструменте (видео в стратегии контент-маркетинга) можем упростить формулу:

ROMI канала = Прибыль с канала / Затраты на канал

ROMI канала 1 - генерируем прибыль, 1 - сжигаем деньги.

Что дальше?

Если вы протестировали все гипотезы, оптимизировали расходы, но ROMI канала 1, то закройте направление или кардинально смените стратегию и попробуйте что-то новое.

Если ROMI канала 1, то есть следующие варианты:

1. вычлените самые удачные моменты и делайте так чаще;
2. найдите самые слабые места - оптимизируйте или избавьтесь от них;
3. рассчитайте новые KPI - теперь вы можете сделать это точнее.

Подвели итоги? Возвращайтесь к стратегии. Обновите ее и двигайтесь вперед с новыми силами.

Всё

Контакт-маркетинг можно разбить на три повторяющиеся итерации: cтратегия, реализация и оценка. Это вечный Уроборос оптимизации расходов, обновления контент-планов и вечеров за выгрузками в Exel.

Программа обучения: "Контент-продюсер"

Абсолютный контент-маркетинговый гомеостаз не наступит никогда. Слишком быстро меняется мир вокруг нас, спрос на контент и интересы аудитории. Тестируйте новые каналы и площадки, экспериментируйте с контентом и дистрибуцией, будьте всегда в тонусе - так победим.

---

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для "Нетологии"? Читайте наши условия публикации.