Коммуникация вместо рекламы

Цифровые технологии упрощают доступ к нужной рекламодателю аудитории, а анализ больших данных и искусственный интеллект обеспечивают персонализированное общение с потребителем.

Главным драйвером рекламного рынка является интерактивный сегмент: объем рекламы в интернете, нацеленной на коммуникацию с аудиторией, в том числе в мобильных устройствах, в 2017 году вырос более чем на 20% и достиг 166,3 млрд руб., по оценкам международной PricewaterhouseCoopers (исследование «Российский рынок интерактивной рекламы 2017–2020 годы» IAB Russia и PwC). Всего на долю интерактива, по данным PwC Media Outlook 2018, приходится около 40% всего рекламного рынка РФ. К 2022 году рынок интернет-рекламы достигнет $5,3 млрд, или 16% общего объема всей медиаиндустрии, включая развлечения и СМИ. По итогам первого полугодия 2018 года, по словам сопредседателя комиссии экспертов Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) Сергея Веселова, интернет впервые опередил ТВ-сегмент по объему рекламы. «Рекламодатели перераспределяют бюджет от традиционного ТВ, с помощью которого ранее решали охватные задачи, в сторону интернета», — говорит директор по стратегическому развитию рекламных продуктов «Яндекса» Евгений Ломизе. Наиболее важные инструменты, по его словам, — мобильная реклама и видеоформаты: «Видеореклама в интернете дешевле, чем на ТВ, охваты кампании не уступают федеральным каналам, и при этом можно внедрить интерактивную механику — например, поместить на баннере кнопку-действие, которая переадресует на продающий лендинг». Сеть расширяется Экстенсивный рост интерактивной рекламы эксперты PwC связывают с дальнейшим увеличением уровня проникновения интернета, в том числе мобильного, и вовлечением в интернет-среду людей старшего поколения. В 2017 году в России мобильный доступ в интернет имели 97 млн абонентов (охват — 68%). Прогнозируется, что через три года охват достигнет 82%, или 117 млн абонентов. «По мере увеличения числа россиян, имеющих постоянный доступ в интернет, должно увеличиться и время нахождения пользователей в сети; соответственно, у рекламодателей появится больше возможностей для таргетирования аудитории», — отмечают авторы PwC Media Outlook 2018. Уровень проникновения интернета в 2018 году вырос с 70,4 до 72,8%, мобильного интернета — с 47,0 до 56,0% (данные исследовательской компании GfK). Основная часть интерактивной рекламы уйдет на смартфоны и планшеты, считают 70% опрошенных PwC участников медиарынка. Рост рекламы на мобильных устройствах в России будет обеспечиваться развитием социальных сетей: сегодня каждый день в социальные сети заходят около 100 млн россиян, 70% посещений при этом приходится на мобильные устройства. На контекстные объявления в социальных сетях и приложениях (Performance CPx) рекламодатели по-прежнему будут тратить больше всего—рекламные бюджеты на этот формат в 2018 году вырастут на 33,1%. Однако цифровое поколение потребителей будет стимулировать рост формата Branding video более чем на 30% уже в этом году, прогнозируют эксперты, опрошенные PwC. Умная эффективность Новые технологии делают интерактивную рекламу наиболее эффективной, отмечает большинство опрошенных PwC участников рынка (80%). Развитие анализа больших данных, таргетирования, кросс-платформенных измерений, машинного обучения ведет к возникновению новых форматов коммуникации с аудиторией. Рекламная индустрия движется в сторону персонализации и нативности, отмечает CMO GetBlogger Михаил Карпушин: «Пять—десять лет назад наиболее эффективными маркетинговыми инструментами в интернете считались мигающие баннеры с призывом к покупке. Сейчас компании разрабатывают персонализированные предложения, на основе того, к какой социально-демографической группе относится их покупатель». Рост инвестиций со стороны рекламодателей в цифровые каналы стимулирует дальнейшее развитие возможностей таргетирования. Стандартом становится маркетинг на основе данных (data-driven marketing), позволяющий формировать точные персонализированные предложения. Продолжает расти спрос на аналитику, позволяющую проводить автоматизированный трекинг рекламной кампании от визита на сайт до покупки и девать расчет влияния коммуникации, отдачи от рекламной кампании (ROI). В медиапланирование интегрируются технологии на базе искусственного интеллекта. Диджитал-сегмент рекламного рынка — самый продвинутый с точки зрения измерения аудитории, сегментации и таргетингов, говорит директор по медиабаингу Mail.Ru Group Яна Морозова. В 2018 году, отмечает она, ряд платформ открыли возможность измерять рекламный доход на уровне пользователя: ULD (user level data) позволяет оценивать ROI так называемых не платящих пользователей и может привести к пересмотру баинговых стратегий тех интернет-проектов, которые традиционно фокусировались на платящих клиентов. «Ключевые рекламные платформы уже сегодня имеют практически неограниченные возможности таргетингов, основанных на действиях пользователей в сети», — считает Яна Морозова. Например, платформа GetBlogger в постоянном режиме собирает, обрабатывает массивы данных по десяткам тысячам блогеров и сегментирует аудиторию каждого по полу, географии, интересам и качеству, поясняет Михаил Карпушин. Еще один тренд — объединение офлайн— и онлайн-данных в рекламе, добавляет Евгений Ломизе («Яндекса»). Опираясь на данные об аудитории из своих CRM-систем, маркетологи могут строить разные сегменты и таргетировать на них рекламу в интернете. В частности, это можно делать с помощью «Яндекс.Аудиторий», где за два с половиной года клиенты интернет-компании создали больше 500 тыс. сегментов. Можно сегментировать целевую аудиторию и с помощью машинного обучения, и технологии Яндекса «look-alike», которая помогает найти похожих по поведению пользователей в исходном сегменте, нацелить свое сообщение на тех, кто потенциально может быть заинтересован в предложении. «Расширение воронки коммуникации и определение намерения пользователя еще до его формирования сегодня является наиболее значимой и эффективной частью коммуникации и достигается через синергию различных сегментов рекламы и использования механизма многоканальной коммуникации с потребителем», — отмечают авторы исследования «Российский рынок интерактивной рекламы 2017–2020 годы» (IAB Russia и PwC). Рекламодатели, в частности, все чаще смотрят в сторону социальных медиа. Взаимодействие с блогерами активно внедряется в маркетинговые стратегии. Кампании маркетинга влияния считаются наиболее эффективными, подтверждает исследование шведской Bloglovin: 67% опрошенных маркетологов отмечают их полезность с точки зрения охвата наиболее подходящей для рекламодателя аудитории.