Меморандум о соцрекламе может стать примером эффективного отраслевого саморегулирования
Заместитель генерального директора АНО "Институт развития интернета" по правовым вопросам Борис Едидин об инициативе по созданию Меморандума по социальной рекламе и операторе соцрекрамы в Интернете
Во время пандемии мы увидели высокую социальную ответственность интернет-компаний, многие из которых реализовали социальные проекты, направленные на предоставление гражданам льготного доступа к своим ресурсам, аудиовизуальным сервисам. Несмотря на то, что коммерческая составляющая всегда была есть и будет, в такой непростой период компании проявили себя с очень позитивной стороны, что безусловно является одним из признаков зрелости российского Интернета.
Развитием этого социального направления стала инициатива крупных игроков о предоставлении некоего объема инвентаря, которым они обладают, для размещения социальных проектов, социальной рекламы при участии Института развития интернета. Сегодня, согласно Федеральному закону "О рекламе", все рекламораспространители обязаны предоставлять до 5% своих площадей или времени, отведенного для распространения рекламы, для распространения социальной рекламы.
Формально такая обязанность существует и для Интернет-игроков. Однако механизма реализации требования закона, в том числе корректного определения пятипроцентной доли для распространения социальной рекламы сейчас нет.
Довольно просто определить пять процентов от общей площади рекламного пространства, количества рекламных конструкций или эфирного времени вещания. В сети Интернет же фактически не существует ни временных, ни иных количественных ограничений. Форматы распространения предполагают не только всплывающие окна, но и выдачу в поисковых сервисах, рекомендации на сайтах, бегущие строки и баннеры. Количество показов может отличаться в зависимости от профиля пользователя, его привычек и предпочтений. Достоверно определить долю социально значимого контента с учетом многообразия рекламных возможностей практически невозможно. Мультиплатформенность и многоформатность современного медиапотребления и для создателей социальной рекламы, студий, некоммерческих организаций, волонтеров создает существенные сложности. Как правильно распорядится рекламным бюджетом, как эффективно донести социально значимый контент до нужной аудитории по максимально простому маршруту – компетенция, которая есть не у каждого.
В этой связи на рынке справедливо возник запрос на систематизацию данной деятельности, саморегулирование, на основе принципов добровольности, социальной ответственности, и стремлении соблюдения закона.
В отраслевом сообществе компании, в том числе "Яндекс", "Рамблер", Mail.ru Group, предложили разработать механизм, в рамках которого был бы создан оператор по агрегации предложений по размещению социальных проектов, их подготовке к размещению, проверке соблюдения требований самих компаний в части соответствия контента редакционной политике.
Наличие профессионального агрегатора социально значимого контента упростит компаниям работу в этом направлении, а также расширит возможности заказчиков и производителей социальной рекламы в области доведения социальной информации, роликов, баннерной рекламы до пользователей.
Функции оператора предложил взять на себя Институт развития интернета, который благодаря имеющемуся экспертном опыту, тесному взаимодействию с площадками будет обеспечивать максимально эффективный охват аудитории, стимулируя производство и распространение контента с учетом интересов аудитории и целей общественных организаций. Сегодня определить кто и как размещает социальный контент, и соблюдает ли установленную законом квоту невозможно. Подписание отраслевого соглашения в этой сфере обеспечит прозрачность и контроль в этой сфере.
Надеемся, что социальная инициатива российских компаний будет поддержана и их зарубежными коллегами. Тем более, что участие интернет-компаний в продвижении социальных инициатив широко распространено в международной практике.
Например, в США существует Совет по рекламе (Ad Council), который занимается вопросами социальной рекламы, разрабатывает собственные кампании и регулирует кампании социальной рекламы, разрабатываемые другими фирмами и агентствами. В Великобритании функции координации социальной рекламы правительства выполняет "Центральный офис информации при правительстве", который существует с 1946 года. Офис собирает заказы от всех правительственных органов и распределяет их между различными рекламными агентствами, являясь единым заказчиком перед СМИ. Общий годовой бюджет составляет 300 млн евро, затраты на рекламу — 195 млн евро в год. Офис не занимается политической рекламой и избирательными кампаниями.
В Японии аналогичными функциями агрегатора социальной рекламы выступает "Advertising Council Japan".
Учитывая зарубежный опыт, отраслевая инициатива подготовки Меморандума представляется нам крайней разумной и своевременной. В случае присоединения к процессу большинства крупнейших отраслевых компаний она может стать примером эффективного отраслевого саморегулирования и новым качественным стандартом как для интернет-отрасли, так и для смежных сфер. Кроме того, опыт, накопленный в рамках реализации инициативы, в дальнейшем позволит сделать и следующий, если потребуется, шаг – закрепить разработанные отраслью стандарты на законодательном уровне.