Марина Пикулева, Mediascope: о развитии бренд-измерений и анализе российских потребителей
Год назад вы представили проект BrandPulse. Расскажите, что удалосьсделать с момента его запуска?
Во-первых, мы его все-таки запустили! У нас большой стаж в исследованиях илучшая в мире команда, но хорошо, что я не понимала заранее, на чтоподписываюсь. Это были очень тяжелые месяцы, но зато теперь мы можем предложитьрынку много полезных данных о потребительских привычках, брендах и целевыхаудиториях.
Расскажите подробнее, какие задачи можно решать с помощьюBrandPulse?
Их можно разделить на три части: работа с целевыми группами, работа стоварными категориями, работа с брендами.
Для выделения и анализа целевых групп у нас есть информация по всем ключевымнаправлениям: не только потребление и стиль жизни, но и семейный и личныйсоциально-демографический портрет, каналы коммуникации и возможные точкиконтакта с брендами, психографические суждения.
О каждой товарной категории вы можете узнать все, что описывает поведение еепотребителей. Мы измеряем более 420 категорий, по каждой из которых можемсказать размер и состав потребителей. А по 150 категориям есть подробнаяинформация: с какой частотой потребляют товар или услугу, где, в каких объемахи в каком ценовом сегменте покупают, на что ориентируются при выборе и из какихисточников эту информацию получают. Есть данные, специфические для каждойкатегории: например, какие вкусы йогуртов наиболее популярны, смартфоны скакими техническими характеристиками люди хотели бы приобрести, за какимипокупками россияне приходят в спортивные магазины.
По каждому бренду, который мы измеряем, можно получить гораздо больше, чемуровень знания и потребления. Можно проанализировать воронку бренда, гдепоказатели выстроены по порядку — от потенциальных потребителей, которые знаютбренд хотя бы понаслышке, до промоутеров, которые не только регулярнопотребляют бренд сами, но и активно продвигают его в своем окружении. Можнорассчитать конверсию на каждом уровне воронки и сравнить с конкурентами.
Показатели здоровья бренда доступны в динамике.
Данных и инструментов очень много. На нашей клиентской конференции мыпоказывали на конкретных примерах с категориями и брендами, какие задачи решаетBrandPulse. Кстати, если вы вдруг пропустили трансляцию, вотссылка на видео конференции. Выможете посмотреть нашу презентацию и подробно ознакомиться с кейсами.
На рынке сейчас очень много данных. Есть ли что-то принципиально новое,что BandPulse предоставляет индустрии?
Безусловно. Для начала — стали доступны данные по всей России,включая население малых городов и сел. Это данные о потребительскихпредпочтениях и стиле жизни в сочетании с отношением к рекламе, медиа ионлайн-сервисам.
Есть вещь, которой мы страшно гордимся: динамика бренд-метрик, о которой яупоминала выше, — это не просто динамика. В ключевых товарных категориях этоеженедельный трекинг здоровья брендов. Еженедельный трекинг висследованиях брендов сам по себе редкость: обычно данные обновляются раз вмесяц или даже квартал. Но за счет еженедельного обновления данных можнонаходить тренды, которые вы просто не увидите на месячной и квартальнойдинамике. К примеру, если взять категорию доставки еды, то можно заметить, чтов те недели, где есть дополнительные выходные дни, растет число потребителейэтих сервисов. И, конечно, еженедельные данные дают возможность точнееанализировать влияние рекламных кампаний на показатели бренда.
Среди таких показателей мы измеряем спонтанное знание и первоеупоминание бренда. Они показывают силу ассоциативной связи между брендом икатегорией. Ассоциации возникают спонтанно: «поэт — Пушкин», «река — Волга» итак далее. На них влияет не только позиция бренда в конкурентном окружении, нои коммуникации с потребителями. У многих сильных брендов, давно присутствующихна рынке, известность настолько широкая, что рекламные воздействия уже не могутповлиять на подсказанное знание. И тут важно не сколько респондентов узнают вашлоготип, а сколько человек вспомнят бренд самостоятельно, причем назовут егораньше брендов-конкурентов. Поэтому спонтанное знание и первое упоминаниебренда — классические метрики, которые используются в заказных трекингах, чтобыоценить эффект коммуникации. Но в индустриальное исследование до BrandPulse ихне включали.
Есть еще одна уникальная возможность — совмещение заказного исследованияс индустриальным. Если, несмотря на все разнообразие данных, вам чего-то нехватает, мы проведем на онлайн-панели BrandPulse дополнительное исследованиеспециально под ваши задачи, а потом объединим его с основными данными. Спросивпро специфику собственного продукта, в дополнение вы получите подробнейшийпрофиль своих потребителей.
Вы упомянули онлайн-панель — можете рассказать подробнее?
Прежде всего, это опросная панель, а не измерительная, как остальные панелиMediascope. Но и от опросных онлайн-панелей панель BrandPulse отличается.
Во-первых, она репрезентирует население всей России в возрасте 12–64 года.
Во-вторых, профильная анкета на входе является обязательной для всех панелистовв полном объеме. В-третьих, мы отказались от обычной для потребительскихисследований гигантской анкеты в пользу гибкого конструктора из множествамини-анкет. Мы контролируем частоту и правила отбора, а панелисты тратят наопрос всего 3–5 минут. Это позволяет повысить внимательность и добросовестностьпанелиста, а значит — улучшить качество данных.
Получается, BrandPulse — это классическийонлайн-опрос?
Совсем не классический. Мы часто повторяем, что Mediascope технологическитрансформируется. Так вот, BrandPulse — отличная иллюстрация этого процесса.
Это первый проект Mediascope, изначально сделанный в дата-платформе. Надосказать, что такой поток информации иначе в принципе нельзя было собрать: 420товарных категорий, 3700 брендов, 32 000 панелистов, 2 000 000анкет, еженедельные поставки данных… Автоматизация придает проекту гибкости:например, чтобы добавить новый бренд, достаточно добавить его в каталоглоготипов, откуда он подгрузится во все нужные анкеты. А при включении висследование новой товарной категории все анкеты автоматически программируютсяпо шаблонам. Одновременный запуск 150 опросов или быстрая кодировка спонтанныхответов тоже невозможны без автоматизации. То, на что раньше уходили недели,теперь можно сделать за несколько часов.
Какие возможности BrandPulse дает длякросс-анализа?
Реализация BrandPulse внутри дата-платформы хороша не только тем, чтопозволяет гибко управлять проектом. Гораздо важнее, что пользователи платформыMediascope смогут работать в проекте DataLab c сырыми данными BrandPulse ипересекать их как с результатами наших медиаизмерений, так и с собственнымиданными и данными третьих сторон. Это открывает по-настоящему новые возможностидля кросс-аналитики.
Как будет развиваться проект дальше?
Бурно! У нас много планов, мы не все смогли осуществить в этом году.
Например, из-за пандемии пришлось отказаться от опроса людей 65+ лет, которыхсложно найти в онлайн-панелях. Надеюсь, в 2021 мы проведем с нимизапланированные офлайн-интервью.
Мы реализуем пожелания клиентов об объединении данных о брендах и данных опривычках потребления внутри одной выбранной товарной категории. Мыпереработали профильную анкету, в частности блоки, связанные с медиа ипсихографикой.
Кроме того, у BrandPulse, как и у других проектов Mediascope, появитсягруппа пользователей данных на базе ассоциации «Русбренд». Это важный шаг,потому что мы сможем получать обратную связь от рынка и совместно спользователями проекта принимать решения о его дальнейшем развитии.
Видео конференции Mediascope "Data. We take it personally" и презентацииспикеров уже доступны на сайте мероприятия.