Правила этикета в email-рассылках

Любая рассылка, которую компании и интернет-магазины отправляют подписчикам, должна быть полезной и приближать получателя к статусу “постоянный лояльный клиент”. Достичь такого отношения к бренду можно, соблюдая правила этикета email-рассылок, о которых мы говорим в этом материале.

1.  Рассылка только с разрешения пользователя

Во-первых, это правило хорошего тона, во-вторых, избавляет вас от коммуникации с незаинтересованными пользователям, а в-третьих, это соблюдение большинства актов защиты данных. Форма подписки с двойным подтверждением  раз и навсегда решает вопрос с получением согласия на рассылку: пользователь оставляет контакты на вашем сайте, и на указанный email первым приходит сообщение с просьбой подтвердить подписку. 

2.  Имя отправителя

Имя в графе “Отправитель” – важный критерий, по которому получатель решает, открыть письмо или нет. Напомним, что отправлять рассылку нужно только с домена компании. Если вы присылаете промо, информационные, сервисные, личные (общение с менеджерами) сообщения, то полезно создать разных отправителей. Например, для рекламных – promo@12345.com, для транзакционных – support@12345.com и т. д.

3.  Тема письма

Отдельное внимание нужно уделить теме, т. к. от нее также зависит открываемость писем. Некоторые маркетологи создают слишком провокационный текст, на который подписчики реагируют негативно, например: “Вас хотят уволить. 5 советов сотрудникам 50+”. Вместо погони за цепляющей темой лучше позаботиться о своих подписчиках и присылать обучающий, вдохновляющий или по-хорошему интригующий контент.

Также важно соответствие темы содержанию всего письма. Согласитесь, открыть сообщение “Лучшая тренировка для вас” и увидеть очередную рекламу – неприятно.

4.  Контент 

Любая рассылка должна нести пользу для получателя. Нерелевантные письма пользователи удаляют, перемещают в спам или вовсе отписываются. Чередуйте виды писем: никому не интересно видеть у себя на почте одну рекламу. Делитесь новостями компании, обзорами экспертов, материалами how-to, рассказывайте вдохновляющие истории. Продуманный, нескучный контент из раза в раз создаст ценность вашего общения с клиентом: вы тоже вкладываете время, чтобы просвещать и развлекать получателя, а не только требуете от него потратить свои время и деньги. Пример качественной полезной рассылки:

Несколько советов для организации вежливого контента

1. Обращение к подписчикам по имени – это основа основ.
2. Придерживайтесь единого tone of voice бренда и не “тыкайте”, если не знаете наверняка, что такое обращение ваша аудитория воспринимает лучше. Когда нужно употребить местоимение “вы”, то только с маленькой буквы – это общепринятая норма.
3. Приветствуйте и прощайтесь с аудиторией в каждой рассылке.
4. Пишите просто и понятно, без канцеляризмов и штампов.
5. Не присылайте длинных текстовых емейлов – основной месседж можно вложить в 1-2 предложения. Если планируется объемное письмо, часть контента можно визуализировать через видео, GIF, инфографики или разделить его на серию.

5.  Персонализация

Помимо обращения по имени, вы можете персонализировать письмо с учетом пола, возраста, города, среднего чека покупки и даже больше: присылать именно то, что уже интересует подписчика или может ему понравиться. 

Например, система автоматизации маркетинга eSputnik собирает все данные поведения пользователя в email-рассылках (открытие, переходы по ссылкам) и на сайте (просмотр товаров, добавление в избранное, предыдущие заказы). На основе этой информации алгоритмы могут формировать персональные товарные рекомендации. Так, для этой рассылки рекомендованные товары подбирались на основе категории товаров, просмотренных ранее:

6.  Частота рассылки 

Если вы только начинаете работать с email-рассылками, помните, что увеличивать количество отправляемых емейлов нужно постепенно. Не стоит забрасывать подписчика письмами, но и оставлять их без внимания также плохо: человек может просто забыть, что подписывался. Комфортную частоту можно определить, отталкиваясь от активности в предыдущих рассылках. Затем составьте стратегию, например: активным подписчикам раз в 3 дня уходит рекламное сообщение, 1 раз в неделю – новостное, менее активным – рекламное 1 раз в неделю. Пример расписания для стратегии:

7.  Быстрая и правильная реакция

Правильно и вовремя реагировать на действия пользователя можно с помощью заранее подготовленных рассылок, которые будут запускаться по определенному триггеру.

Так, после подтверждения подписки можно прислать благодарность, дать бонус на следующую покупку – первое письмо закладывает основу дальнейших отношений с новичком. В приветственную серию стоит добавить онбординг: объяснить, как сделать заказ или использовать продукт, чтобы новые клиенты не ощущали растерянности. Также можно рассказать о компании и ее преимуществах.

Благодарственные рассылки повышают вашу клиентоориентированность, аудиторию можно благодарить за: 

• подписку/регистрацию;
• покупку;
• прохождение опроса/отзыв/обращение;
• активность в ивентах (регистрация/посещение мастер-класса, вебинара и других мероприятий)/в рассылках;
• поддержку.
  

По данным Baymard Institute, 69,8% потенциальных клиентов бросает свои корзины. Одни просто забывают оформить заказ, другие – продолжают искать подходящие товары, сравнивать. Поэтому логично прислать сообщение с брошенной корзиной и добавить персональные товарные рекомендации – это напомнит о незавершенной покупке и может помочь с выбором.

Также не забывайте поздравлять подписчиков с общими (новый год, 8 марта и др.) и личными праздниками (день рождения, годовщина первого заказа в вашем магазине). Порадуйте их скидкой или бесплатной доставкой и т. д.

8.  Язык общения

Мультиязычность – важный инструмент коммуникации для международных компаний, а также для бизнеса, который работает в многонациональных странах. Как узнать, какой язык предпочитает ваш подписчик? Можно спросить об этом напрямую – добавить выбор в форму, провести опрос в письме или обратится к вашему сервису рассылок. Некоторые из них позволяют узнать язык с помощью данных браузера подписчика и анализа его взаимодействий с рассылками.

9.  Читабельность письма 

Всегда следите за тем, как выглядит ваше письмо в десктоп и мобильной версии. Искаженный емейл могут расценить как нежелание приложить достаточно усилий или неуважение.

Распространенная проблема – когда текст баннера в мобильной версии слишком мелкий, а кнопки призыва к действию настолько маленькие, что по ним невозможно попасть пальцем. Пример правильной адаптивности емейла:

К картинкам не ленитесь прописывать alt-текст – тогда получатель сможет понять, что на картинке, даже если она не загрузится.

Чтобы все ваши подписчики могли корректно воспринимать рассылки, необходимо позаботиться об их доступности (accessibility). В первую очередь, это приспосабливание писем для чтения скринридерами. Для этого нужно:

• в теме указывать точное содержимое рассылки;
• адаптировать шаблоны (скринридеры читают столбцы слева направо, сверху вниз);
• оборачивать заголовки в теги h1, h2, выделять абзацы;
• указывать HTML-атрибут языка.

Людям со слабым зрением трудно воспринимать мелкий текст. Напомним стандарты оформления шрифта для емейл: размер – 14-16px, межстрочный интервал – 1.5. Фон и текст должны быть контрастными, при этом сочетания красного и зеленого лучше избегать (при дальтонизме именно их видят неправильно).

Это же правило применимо к анимациям + рекомендуется использовать не более 3 кадров в секунду, в противном случае это вызовет сильный дискомфорт у получателей с дислексией.

10.  Не держите насильно

Нельзя прятать ссылку отписки или вовсе ее убирать из сообщения. Во-первых, это может спровоцировать фильтры почтовиков отнести письмо к спаму, а во-вторых, если для человека ваш продукт/услуги больше не актуальны или неинтересны ваши рассылки, он сам переместит письма в “Спам”. В любом случае это угроза репутации отправителя, а также бесполезная трата денег на письма в никуда.

Вместо послесловия

Помните, что одно письмо = одна мысль. Емейл должен вмещать столько информации, чтобы читателю захотелось узнать больше и перейти на ваш сайт.  

Присылайте только важный, интересный и актуальный контент, собирайте и правильно используйте данные о ваших подписчиках, оперативно реагируйте на их действия. Пусть эти правила помогут вам сделать общение с клиентом более эффективным и прибыльным!