Директора по маркетингу назвали главные проблемы и возможности 2021 года
Роль директоров по маркетингу в последние годы все чаще пересматривалась.
Эту позицию упразднили или трансформировали такие бренды, какMcDonald’s,
Johnson& Johnson,
Coca-Cola,
Mars,
Uber. В 2019 г. об этомзадумывалсяи FMCG-производитель Unilever. Однако в 2020 г. маркетологи смогли доказатьсвою ценность, сыграв существенную роль в адаптации бизнеса под новые реалии.
Это заставило гендиректоров компаний снова обратить внимание на руководителеймаркетинга.
Почему маркетинг становится все более важным стратегическим фактором роста ина чем нужно сосредоточиться руководителям этого сегмента, чтобы добитьсяуспеха в 2021 г., попытались выяснить аналитики консалтера Clear. Вопросе компании принялиучастие почти 700 руководителей бизнеса, директоров по маркетингу и старшихмаркетологов крупных организаций из США, Великобритании, Китая, Германии иСингапура.
Роль директоров по маркетингу растетС утверждением, что значимость директоров по маркетингу растет, согласились59% гендиректоров и 57% опрошенных маркетологов. Меньше (37%) руководителейкомпании заявили, что роль этих специалистов остается неизменной. С нимисогласились 42% маркетологов.
Руководители компаний воспринимают департамент маркетинга в первую очередькак творческую единицу, стратегический драйвер роста и владельца данных,следует из опроса.
Краткосрочные цели достигаются в ущерб долгосрочнымВажным приоритетом для маркетологов является рост компании за счетпривлечения новых клиентов. С этим утверждением согласны и гендиректора, и самиспециалисты, однако эта же задача заняла первое место в списке провалов запрошлый год.
Аналитики предполагают, что причиной этого стала несогласованность действийвнутри компаний. В ходе опроса выяснилось, что директора по маркетингу ируководители бизнеса по-разному представляют себе, как маркетологи должныдобиваться поставленных целей. По мнению гендиректоров, росту бизнеса в первуюочередь поспособствует создание новых продуктов и услуг, а также развитиеинноваций. В это время директора по маркетингу считают, что должнысосредоточиться на увеличении доли бренда в расходах потребителя и повышениилояльности клиентов. Очевидно, что гендиректора ждут, что маркетологи будутуделять больше времени стратегическим шагам, тогда как сами специалисты занятырешением краткосрочных задач.
Среди задач, которые «не дают спать по ночам», руководители бизнесаперечислили развитие инноваций, построение инфраструктур данных и обеспечениеустойчивого роста. Директора по маркетингу сосредоточились на решении болееоперативных задач: получение максимальной отдачи от затрат на рекламу,демонстрацию рентабельности инвестиций и ориентирование в ситуации послеCOVID-19. Таким образом, чтобы влиять на развитие бизнеса, маркетологамнеобходимо обратить внимание также на глобальные задачи, стоящие передкомпанией.
Не сошлись топ-менеджеры и в том, какие задачи маркетологи должныделегировать агентствам. Среди гендиректоров 60% респондентов ответили, чтомаркетинг должен передавать подрядчикам выстраивание пользовательского опыта,еще больше баллов набрали потребительские исследования и реклама. Маркетологиже выбрали в качестве приоритетных задач для аутсорса маркетинговые ипотребительские исследования, а также коммуникационную поддержку.
Все меньше специалистов хотят стать директорами по маркетингуМенее 20% из опрошенных старших маркетологов хотели бы стать директорами помаркетингу. Больше 26% респондентов предпочли быть вырасти до генеральныхдиректоров. Аналитики предупреждают, что это может свидетельствовать онарастающем кризисе талантов в индустрии. Примечательно, что только 14%опрошенных директоров по маркетингу считают, что это может стать серьезнойпроблемой.
Главными же вызовами на ближайшие 3–5 лет руководители маркетинга считают«постпандемийное» восстановление роста бизнеса, изменение медиаландшафта имедиапотребления, недостаточное понимание новых маркетинговых технологий идостижение баланса между технологиями искусственного интеллекта и человеческимаспектом.