Клиентский сервис. Часть I. Какой сервис нужен покупателям сегодня

Каждый третий клиент отказывается от услуг компании, если его некачественно обслужили хотя бы один раз. При этом люди готовы переплачивать за сервис.

С большой вероятностью клиент обратится в компанию по рекомендации, при этом неважно, кто рекомендует – знакомый или блогер в интернете, главное, чтобы у этого человека был опыт использования товара. Индекс доверия в обоих случаях 8 из 10 баллов, согласно исследованию Data Insight совместно с AliExpress Россия. Сарафанное радио – прекрасный, бесплатный и практически стопроцентный инструмент продвижения. А удерживать лояльных клиентов, чтобы они приводили новых, – задача клиентского сервиса.

С чего начинается клиентский сервис

Клиентский сервис – это не столько инструкции для сотрудников, сколько человеческое отношение к потребителю, которое воспитывается внутри компании. Конечно, существует и формальный подход к организации процесса, но с точки зрения потребителя он выглядит наигранным и неискренним. Посмотрим на примере.

Ситуация в ресторане

Клиент пришел позавтракать, занял столик и рассматривает меню. Подходит официант с приветственной фразой:

– Добрый день, рады приветствовать вас в нашем ресторане, как ваше настроение?

Натянутая улыбка и заученная фраза вызывают легкое недоумение. Клиент отвечает, что все в порядке и что ему нужно время определиться с заказом. Официант:

– Конечно. Я вернусь к вам через минуту.

Клиент в ужасе. О боже, всего минута, чтобы выбрать. Делает заказ, официант записывает и комментирует выбор:

– Прекрасный выбор! Вы – замечательный клиент, не хотите еще джем?

Заказ на 100 рублей, клиент прекрасно понимает, что при среднем чеке заведения в 1 000 рублей его вряд ли считают «замечательным», а официант просто отрабатывает скрипт ради продажи.

Клиентский сервис – это работа с ожиданиями. Всегда делайте чуть больше, чем от вас ожидает клиент, и будьте предупредительны, если не попадаете в ожидания. В противном случае получится, как в примере ниже.

Покупка в онлайн-магазине

Продавец обещает бесплатную доставку при заказе от 4 000 р., в приложении об этом сообщает крупный баннер. Клиент набирает в корзину продукты – часть из них весовые – и делает заказ на 4 100 р.

Курьер доставляет продукты на сумму 3 987 р. (весовые продукты вышли дешевле, чем при заказе), и в чеке клиент видит + 200 р. за доставку. Ожидания обмануты, сервис сработал отрицательно.

Проблемы с собственным сервисом можно устранить – например, фиксировать сумму заказа для бесплатной доставки сразу в приложении или нарочно увеличивать объемы весовых продуктов. Но часто бывает, что ожидания сформированы не нами, а конкурентами, жизненным опытом клиента, еще какими-то факторами, на которые мы повлиять не можем. И остается только объяснять.

Сроки изготовления

Клиент 10 лет подряд заказывал ко дню рождения торт в кондитерской на углу. Готовили его за три дня. Кондитерская закрылась, и клиент обращается к нам. Наш срок изготовления – пять дней. Клиент недоволен: «Мне раньше делали за три, почему вы так не можете, вы плохая компания».

Хотя ожидание сформировано конкурентом и давней привычкой, клиента можно удержать, если заранее предупредить о сроках изготовления и объяснить, почему у нас дольше: «Заказываем свежую клубнику, ее доставляют три дня, еще сутки настаивается бисквит». Многим достаточно понимания процессов, чтобы проявить терпение.

Коммуникация – главный инструмент предсказуемого клиентского сервиса. Ошибка некоторых компаний и специалистов – думать, что усердная работа заменяет общение: «Я занят, доделываю проект, мне некогда звонить и объясняться». Или того хуже: «Не хочу, чтобы меня ругали, приду сразу с результатом». На самом деле, если клиент понимает, что происходит на каждом этапе взаимодействия с компанией, он куда более лояльно относится к промахам и задержкам.

Жизненный цикл клиента и точки контакта

Перед тем, как строить систему сервиса, обычно рассчитывают жизненный цикл клиента – сценарий, по которому потребители взаимодействуют с компанией с момента первого обращения.

Структура жизненного цикла включает три этапа:

• знакомство;
• покупка;
• послепродажное обслуживание, сервис.

Задача любого бизнеса – найти точки контакта с клиентом после продажи, моменты, когда уместно «подтолкнуть» его к новой покупке. Клиентский сервис решает эту задачу, но не всегда необходим.

Прежде чем инвестировать в сервис, подумайте, почему у вас вообще покупают. Возможно, клиентов просто устраивает низкая цена, и ради нее они готовы мириться с нелюбезными сотрудниками, долгой доставкой и отсутствием внятной службы поддержки.

Составляющие клиентского сервиса онлайн

Компоненты клиентского сервиса онлайн одинаковы для всех сфер деятельности. Удобный сайт и способы связи, реакция менеджеров в чатах и онлайн-поддержка – ниже я разложила по пунктам самые важные составляющие.

Удобство и функционал сайта

С сайта начинается коммуникация с клиентом. Если у вас уже есть действующий сайт, метрики в помощь. Оценивайте поведение пользователей, ищите, когда и почему они уходят, и корректируйте сервисные составляющие юзабилити.

Могут пригодиться аналитики:

• карта поведения в Google Analytics;
• карта целей в Google Analytics (предварительно нужно задать цели);
• анализ поведения в «Вебвизоре» «Яндекс»;
• карты «Яндекс.Метрики», аналитика форм.

Если готового сайта пока нет и метрики не отследить, придется пользоваться общепринятыми понятиями удобного и прекрасного.

Навигация. Системы и онлайн-каталоги должны быть такими, чтобы клиент быстро нашел нужный товар (правило «в три клика»). Обязательна строка поиска, чтобы даже примерный запрос пользователя был интерпретирован системой правильно и выдача ему соответствовала.

Если в каталоге предусмотрены фильтры, параметры сортировки надо подобрать так, как это делает пользователь.

Пользователь должен понимать, в каком разделе он находится и что происходит на сайте в каждый момент времени. Зависла страница или нет? Какой шаг следующий? Рассказать об этом помогают всплывающие подсказки, окна успешно завершенных действий, страницы благодарности. Интерфейс может содержать прогресс-бары, статусы загрузки и прелоадеры – главное, чтобы обратная связь от системы была понятной. Ответы на вопросы пусть разместятся по всему сайту в виде подсказок в нужных разделах и в FAQ дублем.

Форма заявки, заказа – максимально упрощенные в плане количества запрашиваемых данных. Маски ввода данных помогают клиенту понять, как вписывать информацию. После нажатия кнопки «Оформить» пользователь должен понимать, что произойдет дальше.

Формы регистрации делайте ненавязчивыми и простыми, добавьте возможность входа через соцсети. Требование о регистрации в принципе раздражает пользователей. Дайте им возможность купить, не регистрируясь, а если уж нужен вход, организуйте его всеми способами: по паролю, по SMS, через почту.

Варианты оплаты. По данным Statista, на долю альтернативных методов оплаты (цифровые и мобильные кошельки) приходится 41 % от общемировых e-commerce транзакций. На втором месте – кредитные (24 %) и дебетовые (10 %) карты.

Чтобы привлечь больше клиентов, предлагайте им все возможные способы оплаты:

• наличными при получении;
• картой онлайн и при получении;
• наложенным платежом (при получении по почте);
• с помощью онлайн-кошельков;
• в рассрочку, в кредит.

Что еще важно на сайте:

• типографика, верстка, разделение информации на абзацы, логические блоки;
• дизайн без перегрузки визуалом;
• документация, ответы на вопросы.

И, конечно, способы и скорость реакции онлайн-менеджеров.

Соцсети, чаты и прочие каналы коммуникации

Социальные сети, чат на сайте, мессенджеры, телефоны, электронная почта. Какие каналы обязательны для хорошего клиентского сервиса?

Компании привычно обрабатывают обращения по классическим каналам:

• 92 % – электронная почта;
• 51 % – звонки.

Социальные сети бизнес ведет, но отвечать в сообщениях не торопится. В исследовании Usedesk о качестве клиентской поддержки выяснили, что только 58 % компаний отвечают на сообщения «ВКонтакте» и всего 25 % – в Facebook. При этом ожидание ответа для пользователя составляет от 1 часа до 1 суток.

Часто социальные сети компаний ведет удаленный сотрудник либо агентство, и эти люди не располагают информацией о внутренних процессах, поэтому отправляют клиентов «на телефон». Если отдаете SMM на аутсорс, дайте агентству контакт своего внутреннего менеджера, который проконсультирует в трудных случаях. Либо назначьте ответственного за обработку сообщений внутри компании и обяжите проверять аккаунты раз в три часа, например.

Хорошая практика – нанять комьюнити-менеджера или обучить этому одного из своих сотрудников. Это специалист, ответственный за формирование лояльного сообщества. В социальных сетях он отвечает на вопросы, провоцирует на комментарии и аккумулирует активность вокруг продукта.

Мессенджеры – непаханое поле для бизнеса. Только 3 из 417 компаний, участвовавших в исследовании, ответили на вопрос «клиента» в Telegram.

С одной стороны, чем больше у бизнеса каналов коммуникации, тем лучше. Но если менеджер в социальной сети отправляет звонить по телефону, есть ли смысл в такой поддержке?

Клиенты обожают выбор, и нужно дать им его, но так, чтобы самому не сесть в лужу. Надо организовать несколько каналов коммуникации? Рассчитывайте силы. Ищите два-три онлайн-канала, где находится ваша аудитория. Неважно, какие соцсети нынче популярны, если клиенты задают больше всего вопросов в «Одноклассниках», то и присутствовать нужно там.

Виды связи, которые могут быть удобны клиентам:

• телефон + заказ звонка, чтобы не ждать на линии;
• e-mail + форма обратной связи;
• социальные сети;
• мессенджеры;
• онлайн-чаты – подробнее о них читайте ниже.

Кол-центр и служба онлайн-поддержки

Необходимость кол-центра разберем на примере магазина товаров для животных, в котором за день из 50 покупателей 35 заказывают по телефону (входящие звонки клиентов из группы «ВКонтакте»), а средний чек покупки – 800 р. Если не дозвонятся всего 10 клиентов, владелец магазина ежедневно будет терять 8 000 р. В месяц потери составят 240 000 р.

На разговор с одним клиентом по телефону продавец тратит минимум 5–7 минут, то есть 4 часа рабочего времени в день.

Очевидно, что предпринимателю необходимо развивать канал продаж по телефону, иначе он теряет прибыль. Конечно, об организации полноценного кол-центра речи не идет, но возможны варианты:

• нанять в штат сотрудника для приема звонков – нужно написать для него скрипты и стандарты обслуживания, обучить вежливому диалогу, контролировать и мотивировать;
• отдать звонки на аутсорсинг действующему кол-центру – сотрудники компании сами изучат проект и напишут скрипты, но услуга платная.

Преимущества отдельного канала для звонков от клиентов:

• Ориентированность сотрудников на общение с клиентом и закрытие задач. Когда отвечает на звонки продавец, у которого очередь покупателей, да еще и хозяин магазина не доплачивает за «лишнюю» работу, недовольный тон может стать верным спутником телефонного общения. В кол-центре вежливость – одна из компетенций персонала.
• Скорость реагирования. В компании звонящий обычно попадает в приемную, секретарь переводит звонок на специалиста, и, если тот не отвечает, клиент обращается к конкуренту. При наличии кол-центра проблема решается. Сотрудник телефонной линии – даже если это просто отдельный менеджер в магазине – фиксирует вопрос и контролирует его решение. Голосовое меню позволяет миновать секретаря и сразу дозваниваться до нужного сотрудника («нажмите “два”, чтобы позвонить в юридический отдел...»).
• Круглосуточный сервис. Нужен крупным организациям. Решает проблему часовых поясов для компании, работающей на всю страну.

Кол-центры сотовых операторов в 2013 году принимали только голосовые звонки. Обращения делились на два уровня: первичные, которые решали начинающие специалисты, и вторичные, более сложные. Если сотрудник первой линии не мог решить вопрос, он соединял со старшим специалистом. Текстового направления не было. Отдельно работала техническая поддержка пользователей, они давали консультации по настройке интернет-соединений.

Со временем число клиентов, которые считают звонок предпочтительным каналом взаимодействия с компанией, снизилось и продолжает снижаться: 46 % в 2019 году против 55 % в 2017 году. Крупные кол-центры преобразовались в контактные, куда пользователи могут обратиться по нескольким каналам, в том числе цифровым: через приложение, социальную сеть, мессенджер или чат. К направлениям работы операторов добавилось текстовое, появились автоматизированные системы, голосовое меню и роботы, первые удаленные сотрудники.

Скорость ответа перестала быть единственным показателем хорошего обслуживания, клиенты ждут качественного общения и решения проблемы. Контактный центр сегодня – «лицо» компании, а операторы – амбассадоры бренда, связующее звено между клиентом и бизнесом. Чтобы начать работу в компании, они обычно проходят двухуровневое обучение: две недели теории + неделя практики (работа на линии с реальными клиентами).

В «МегаФоне» сотрудника, который по результатам обучения набирает норму баллов, оставляют на испытательный срок, во время которого наставник из опытных менеджеров помогает решать сложные вопросы. Оператору во время работы на линии разрешено пользоваться базами данных по услугам компании. Он может не знать какую-то часть информации, но он обязан понимать, где ее быстро найти.

В голосовом обслуживании кол-центры ограничиваются стандартами, без скриптов для сотрудников. Вот стандарты МФЦ, например. В документе прописаны только правила отношения к клиентам, корректности речи, доброжелательности. Шаблонные выученные фразы, в основном, раздражают клиентов, и компании применяют индивидуальный подход.

Подход к рабочему графику очень строгий: перерывы регламентированы, пропуски без уважительной причины караются серьезно, вплоть до увольнения. На линии всегда должно быть определенное число операторов.

Не меньших вложений, чем традиционный кол-центр, требует онлайн-поддержка пользователей. Недостаточно просто поставить чат на сайте и считать, что онлайн-поддержка организована. Конечно, в небольшом бизнесе отвечать на сообщения может сам владелец, но с ростом онлайн-активности понадобится расширение. Нужно знать количество посетителей сервиса и рассчитать число сотрудников службы поддержки. Чат предполагает быструю коммуникацию – «проще написать, чем дозваниваться».

В компаниях, чья помощь может понадобиться 24/7 (провайдеры услуг, маркетплейсы), чат работает круглосуточно. Если ресурсов для организации круглосуточной поддержки у фирмы не хватает, можно обойтись полумерами и отвечать на сайте в офисное время. Но обязательно предупредить клиента, когда он получит ответ и по какому каналу. Пользователю нужно понимать, может ли он закрыть чат.

Например, так: «Добрый день. По вторникам мы работаем с 9 до 18. Сейчас уже поздно, и нас нет в офисе. Мы ответим вам на почту завтра до 12.00».

Или так: «Специалист чата отвечает по будням с 9 до 18. Мы обработаем ваше сообщение в ближайший рабочий день до обеда. Ответ будет отправлен на e-mail, который вы указали».

Если каналов коммуникации несколько, в распределении задач выручают хелпдески.

Хелпдески – сервисы автоматизации, которые распределяют поступающие заявки со всех каналов (телефон, соцсети, мессенджеры, почта) по отделам согласно приоритету клиента и компетенциям персонала. Задачи можно сортировать по клиентам, статусам, ответственным за выполнение и куче других параметров. Можно ставить статусы, теги и примечания, просматривать карточки клиентов и полностью историю взаимодействия. Примеры хелпдесков – «Юздеск», Omnidesk, Zendesk.

В целом, повышается уровень диджитализации контактных центров. Мультиканальные обращения объединяются в единые интерфейсы, где сохраняется история взаимодействия с пользователем. Контактный центр интегрируется в бизнес-процессы и маркетинговую стратегию, становится движущей силой бренда.

Когда уместно использовать автоматизацию и роботизированные сервисы

Отдельный вопрос работы контактного центра – роботизация. Компании используют системы, такие как RoboVoice или «Звонобот», для автоматических прозвонов и ответов голосом.

Компания загружает в систему базу номеров, составляет скрипты звонков в текстовом виде или аудиофайлами, настраивает частоту вызовов и повторные прозвоны и запускает рассылку.

Роботизированная система может выполнять 1000 и более звонков в час, одновременно «набирая» нескольких клиентов из базы. Она подключается онлайн и позволяет редактировать несколько сценариев общения прямо в браузере.

Конверсия при общении с роботом всего 40 % против 85 % у оператора, но система может делать больше продаж за счет количества звонков. Главное, чтобы база не выгорела.

Мнения клиентов о роботизированных звонках весьма категоричны. Их считают «неживыми», неискренними, «плевком в лицо».

Комментарии к статье о роботизированных сервисах на vc.ru

Но существуют задачи, которые может выполнять робот – без ущерба для сервиса:

• подтверждение заказа, срока доставки;
• информирование об изменениях условий обслуживания текущего клиента.

Транспортная компания DPD, например, использует роботов, чтобы оповещать клиентов о поступлении заказов на склад. Сразу после звонка приходит SMS со ссылкой на страницу отслеживания заказа. Там можно вручную задать дату доставки до двери, о чем и сообщает робот. Очень удобно.

Работу онлайн-поддержки можно автоматизировать через чат-ботов, распределяя к ним обращения с вопросами, на которые существует шаблонный ответ: адрес компании, график работы, пункты выдачи заказов, набор услуг и другие.

В крупных компаниях дорогостоящие боты умеют вести диалог практически неотличимо от реальных консультантов. Скрипты для них включают десятки вариантов возможных вопросов и ответов в сотнях комбинаций.

Вот мой недавний диалог с поддержкой одного маркетплейса. Я спрашивала о возможности возврата товара одновременно по двум каналам (отзыв и прямое сообщение в чат поддержки) и получила три ответа. Все три пришли в один чат внутри приложения.

Боты помогают уменьшить время ожидания для клиента и снять нагрузку с сотрудников поддержки от клиентов с простыми вопросами.

В идеальной картине мира предпринимателя средней руки чат-бот стоит дешево и может закрыть все задачи, от консультаций до продаж и сбора обратной связи. В реальности небольшие организации не могут себе позволить задействовать ботов в том же объеме, что и крупные. Максимум – кастомизировать готового бота под часть задач в дополнение к кол-центру. Требовательные клиенты не терпят ответов невпопад, им нужно оставить возможность связи с оператором.

Составляющие клиентского сервиса офлайн

Сотрудники компаний должны быть вежливыми по умолчанию. Помимо улыбок и приятных диалогов, есть и другие составляющие клиентского сервиса в офлайне. Они могут незначительно отличаться в зависимости от сферы деятельности.<