Как правильно рассказывать об устойчивости продукта

Торговые сети X5 Group, Леруа Мерлен, производители «Юнилевер» и Danon поделились кейсами вовлечения покупателей в устойчивое потребление.

Зачем нужны международные рекомендации по информированию покупателей

Согласно исследованию NIELSEN, в России 62% покупателей готовы приобретать более экологичные продукты, которые меньше влияют на окружающую среду. Россиян беспокоят загрязнение воды и воздуха, проблема отходов, изменение климата. Производители откликаются на этот тренд. Например, начинают модернизировать технологические процессы, чтобы снизить влияние на окружающую среду.

«Есть много примеров гринвошинга, когда экологические заявления на продукте не имеют надежного основания. Заложником таких ситуаций становится покупатель, который хочет сделать выбор в пользу действительно устойчивых товаров, но информационно дезориентирован»

Юлия Грачева, директор «Экологического союза».

Принципы устойчивого маркетинга

Для того, чтобы грамотно говорить об экологических, социальных и экономических показателях товаров, эксперты программы ООН по окружающей среде (UNEP) разработали принципы информирования покупателей. Они универсальны для любого бизнеса, продукта и типа коммуникации. Пять из них — базовые, то есть обязательно должны соблюдаться всеми.

1. НАДЕЖНОСТЬ

Говорить покупателям правду: все заявления об устойчивости продукта должны основываться на научных фактах и современных методах оценки. Компания может провести исследование самостоятельно, или запросить подтверждение в независимой аккредитованной организации. Сообщения могут касаться как одного или нескольких свойств продукта, так и всего жизненного цикла, что более предпочтительно. При этом наиболее надежный способ позиционирования устойчивости — использование экомаркировки. Информация должна вызывать доверие покупателей — без него не будет перехода к устойчивым моделям потребления.

«В этом году мы улучшили спреи CIF: усовершенствовали рецептуры с точки зрения биоразлагаемости и натуральности компонентов. Бутылка стала пригодной для переработки. Чтобы рассказать потребителям об улучшениях, мы приняли решение о сотрудничестве с „Экологическим союзом“: спреи прошли строгую проверку в системе „Листок жизни“ и получили экологический сертификат»

Алина Кашапова, менеджер Unilever.

2. АКТУАЛЬНОСТЬ

Нужно рассказывать о том, что действительно важно для устойчивого развития отрасли, в которой работает производитель. Важно убедиться, что подчеркивая одни преимущества, компания не маскирует свое бездействие или ухудшение по другим важным показателям. Предоставляемые сведения должны быть актуальными и детальными. Например, информация о том, что компания не использует в косметике хлорфторуглеводороды, которые негативно влияют на озоновый слой, — не актуальна. Запрет на использование веществ этой группы — требование законодательства. А заявления о сырье, например, «100% переработанные материалы» могут быть полезны, если это не смещает фокус внимания с более актуальных «критических точек» продукта. Сведения производителя должны нести реальную пользу для покупателей: показывать, что своим выбором они могут позитивно повлиять на конкретную проблему.

«Часто случается, что люди, которые занимаются устойчивым развитием, преследует одни цели, маркетинг — другие, продажи — третьи. Как в басне „Лебедь, рак и щука“. Мы стараемся создать синергию между различными направлениями. Для этого проводим серию воркшопов: ищем точки пересечения между интересами наших потребителей, ценностями бренда и нашей стратегией устойчивого развития One planet. One health»

Василий Фокин, руководитель направления устойчивого развития Danone по России и СНГ.

3. ЯСНОСТЬ

Необходимо сообщать об улучшении тех или иных свойств конкретного продукта, а не в целом о достижениях компании. И сделать информацию четкой, понятной, полезной для потребителя, обеспечить простую для понимания подачу материала. Избегать расплывчатых, двусмысленных и многообещающих заявлений об «общих экологических/социальных преимуществах». Предлагать простые рекомендации для потребителей: как выбрать и использовать продукт ответственно, что делать по окончании срока его службы.

«В наших торговых сетях можно найти всевозможные навигационные маршруты для осознанного выбора покупателей. Например, „Перекресток“ выделяет специальную зону для сертифицированных органических продуктов в торговых залах супермаркетов. Эти продукты „подсвечены“ специальными навигационными стопперами»

Мария Подкопаева, руководитель проектов по устойчивому развитию Х5 Group.

4. ПРОЗРАЧНОСТЬ

Потребитель должен ясно понимать, как и кем было подготовлено заявление об экологичности продукта или его социальных преимуществах. Например, какая организация провела исследования, на каких значимых этапах жизненного цикла продукта были достигнуты улучшения, и где можно найти более полную информацию об этом. Заявления от лица компании, не имеющие независимого подтверждения, должны быть подкреплены дополнительными сведениями. Если у продукта есть экомаркировка, ее следует разместить на упаковке, а подробную информацию о том, какие улучшения она гарантирует — на сайте компании.

«Например, компания „Таркетт“ размещает в социальных сетях информацию о том, что ее линолеум экологичный, потому что получил экомаркировку „Листок жизни“. Здесь же можно узнать, что такое экомаркировка и каким образом компании ее получают. Более дотошные потребители могут получить конкретные цифры на сайте компании»

Юлия Грачева, директор Экологического союза, член правления Всемирной ассоциации экомаркировки.

5. ДОСТУПНОСТЬ

Сведения об устойчивости продукции должны быть максимально доступны, чтобы потребителю не пришлось добывать их самостоятельно: в процессе поиска товара, в месте покупки, в момент использования. Важно, чтобы данные были хорошо заметны и разъяснены: например, с помощью крупного шрифта и инфографики.

«Мы стараемся вести многоканальную коммуникацию с клиентом. Например, сейчас для нас является приоритетом продвижение более устойчивой древесины, сертифицированной FSC. Все эти проекты транслируются в наших магазинах и в соцсетях»

Екатерина Иванова, руководитель направления социально-экологической ответственности «Леруа Мерлен».

Ранее +1Платформа рассказывала, что по данным исследования Havas, 34% россиян готовы платить больше за товары компаний, которые решают социальные и экологические проблемы. Что это за решения, можно узнать в нашей подборке.

Подписывайтесь на наш канал в Яндекс.Дзен.