Кибершопинг: как новый кризис отразится на работе маркетплейсов

Анна Ковтун - Маркетолог, предприниматель, эксперт по запуску и продвижению бизнеса на маркетплейсах. В последние годы популярность маркетплейсов выросла в несколько раз. Одним из главных катализаторов тренда выступила пандемия. Сейчас в российском секторе происходит трансформация — приток импортных товаров снижается, зарубежные площадки перестают работать в РФ. Как с конца февраля 2022 года изменилась ситуация на рынке мультикатегорийных гипермаркетов, с какими трудностями сталкиваются продавцы и что может ждать отечественный сектор e-commerce в ближайшие годы?

Только цифры На данный момент на долю маркетплейсов приходится более половины всех онлайн-заказов в РФ. Всего за год рынок интернет-ритейла увеличился почти на 53%. Самый быстрый рост наблюдается в сегменте онлайн-заказов продуктов питания: и по количеству — на 244%, и в денежном выражении — практически 160%. Сектор бурно развивается, а новый кризис только ускорит процесс — за счет трансформации потребительского поведения. Есть спрос, будут и предложения В конце февраля 2022 года на рынке маркетплейсов в России наблюдалось снижение количества товаров за счет «обнуления» стоков, связанного с изменениями в логистических цепочках. Однако освободившиеся места и ниши активно занимают новые игроки — тенденция на онлайн-шопинг усиливается, и продавцы не собираются упускать выгоду. Пока России еще далеко до уровня КНР или США, где уровень проникновения маркетплейсов доходит до 60–70%. Но уже в ближайшие годы наша страна выйдет на тот же уровень. Спрос на российских маркетплейсах будет расти за счет нескольких факторов. Первый — это перераспределение каналов продаж. Сейчас трафик в ТЦ снизился: из-за ухода иностранных брендов, служивших своеобразными якорями, покупатели реже посещают офлайн-точки. Второй — изменение потребительских привычек по некоторым категориям товаров. Например, еще совсем недавно сложно было представить, что дачники будут покупать семена на маркетплейсах, однако весной 2022-го это крайне востребованная категория в мультикатегорийных гипермаркетах. Ранее идея заказывать онлайн туалетную бумагу или тушенку и забирать их в пункте выдачи многим казалась абсурдной. Сегодня это популярный тренд, не последнюю роль в его формировании сыграла цена: покупатели в связи со сложной экономической ситуацией ищут наиболее выгодное предложение, и чаще всего оно поступает от маркетплейсеров. Флюгер потребительского поведения Потребительское поведение меняется в любой кризис, и новый — не исключение. Как правило, покупатели в такие периоды выбирают стратегию замещения и экономии. То есть начинают переходить на более дешевые бренды, ищут самые выгодные предложения и площадки для покупок. Активно изучают динамику цен, ориентируются на рынке. Анализируя опыт прошлых кризисов, можно сделать вывод, что данная модель поведения у российских покупателей может сохраниться надолго. Поэтому предпринимателям стоит пересмотреть не только свои ценовые стратегии, но и маркетинг, и продажи. Главные вопросы: как привлекать внимание потребителей и стимулировать их к покупке, удовлетворять потребности своим продуктом, рационализировать выбор, давать большую ценность, снижать риски неудовлетворенности и усиливать «кайфпродакшн» от покупки. Если рассуждать о перспективных товарах, то однозначно стоит смотреть в сторону того, на что тренд только зарождается. Заняв на данном этапе ведущие позиции, можно укрепиться и «собирать сливки», когда тенденция наберет обороты. Еще одна хорошая стратегия — отслеживать формирование потребительской привычки на приобретение каких-либо товаров через маркетплейсы и стараться как можно раньше «застолбить» нишу. Взгляд в будущее Рынок e-commerce в России будет расти вне зависимости от ситуации. Если в коронакризис наблюдалась стадия, когда покупатели только «пробовали на вкус» онлайн-покупки, то теперь они уже активно их делают и учатся находить самые выгодные предложения. Стратегия крупных маркетплейсов сейчас направлена на создание экосистем. С каждым месяцем привлечение новых клиентов в бизнес стоит все больших денег, и наиболее выгодна модель, при которой потребитель может купить все, от носков до квартиры, на одной площадке. На данный момент мы уже наблюдаем это — к примеру, на OZON можно приобрести и булочки, и недвижимость. Если говорить об игроках, то в ближайшие год-два на рынок маркетплейсов выйдут крупные производители. Ранее их товары продавали оптовики, но в нынешних условиях никто не захочет отдавать свою маржу посредникам. Малому бизнесу стоит уже сейчас учиться быть более гибким, быстрее адаптироваться под изменения. А также привлекать инвестиции. Победа будет за тем, кто успешно выполнит все эти пункты. Утверждать, что все продажи окончательно уйдут в Сеть, в ближайшие 10 лет не стоит. Пусть по ряду прогнозов к 2040 году 95% покупок будут совершаться онлайн, реально переход займет гораздо больше времени — некоторые потребительские привычки меняются очень долго. Однако офлайн-шопинг уже сейчас стоит рассматривать не только как прямую покупку, но и как некий эмоциональный опыт взаимодействия потребителя с товарами. На коне окажутся предприниматели, которые смогут оперативно переформатировать свои каналы и использовать омникальный подход.