Отечественным фармпроизводителям нужно поменять отношение к своему позиционированию

Несколько лет назад ко мне обратились за советом представители одной из крупных российских фармкомпаний с достаточно хорошей репутацией в профессиональных кругах. Коллеги переживали, что пациентские организации и врачи недооценивают качество производимых ими лекарственных средств, выражая в многочисленных публичных заявлениях предпочтение препаратам одной из компаний big pharma. Тогда я им посоветовал заказать сравнительное исследование независимой уважаемой во всем мире лаборатории, а затем широко объявить о его результатах. Такая PR-кампания помогла бы отбросить любые сомнения. Прошло много времени, но они так и не предприняли шагов в этом направлении.

Этот случай наглядно демонстрирует определенную инертность отечественных фармкомпаний в вопросах продвижения своих продукции и бренда. Если мы попросим случайного обывателя назвать топ-5 самых известных российских фармпроизводителей, он вряд ли сможет это сделать.

Вопрос доверия врачей и пациентов лекарствам отечественного производства уходит своими корнями еще во времена Советского Союза, когда в обществе был распространен стереотип «импортное значит хорошее». В 90-е годы с выходом на российский рынок представительств big pharma это мнение только укрепилось – зарубежные менеджеры хорошо разбирались в маркетинге и использовали широкий спектр инструментов для взаимодействия с врачебным сообществом.

Сегодня, когда российская фармотрасль трансформировалась, совершив значительный технологический рывок, а государством объявлен приоритет формирования лекарственной независимости и создания инноваций, отечественные производители должны поменять отношение к своему позиционированию. Ведь если нет бренда – нет доверия.

Очень важно не просто рекламировать препараты, но и доносить до целевой аудитории информацию об истории компании, ее разработках, соответствию производства GMP и другим стандартам качества. Чтобы завоевать доверие врачей, их нужно убедить в том, что производители отечественных лекарств – высокотехнологичные компании, которые инвестируют значительные средства в исследования, а их производственные площадки оснащены новейшим оборудованием, кстати, в отличие от ряда зарубежных предприятий, построенных гораздо раньше. Западная фармпромышленность традиционно применяет технологии комплексного продвижения своей продукции, включая публикацию результатов клинических исследований, их представление на профильных конгрессах, программы раннего доступа, итд. Справедливости ради, на рынке есть удачные примеры комплексного продвижения и российскими фармпроизводителями препаратов, ориентированных на розничные продажи. Но сегодня такая активность нужна и в отношение лекарств, выдаваемых по льготе.

Такие базовые вещи как формирование в обществе понимания того, что дженерики – это препараты с тем же действующим веществом и имеют тот же терапевтический эффект, что и оригинальный препараты, и при этом способствуют повышению доступности лекарственной терапии населению РФ,– могут решаться совместными усилиями производителей дженериков, медицинского сообщества, регуляторов, медиа. Но продвижение конкретного бренда и продукции, формирование доверия пациентов и врачей – это задача самих производителей, и ее решение будет вкладом в достижение высокого уровня лекарственной независимости.