Как построить отдел маркетинга и как выбирать маркетолога?

Автор: Наталья Нагорнова Наталья Нагорнова, фотография предоставлена автором Вам когда-нибудь приходилось строить дом, не имея за плечами опыта строителя, инженера и прораба? Пожалуй, построение любого отдела в компании без опыта управления и понимания — это та же самая стройка в руках дилетанта. Слишком много рисков. Я сама была таким «зеленым» строителем. В один прекрасный день мне сказали: «Ты теперь директор по маркетингу!» На тот момент в нашей команде уже было 3 маркетолога, но мы росли, и нам нужны были квалифицированные мозги. Второе: я разбиралась в маркетинге, но в построении и управлении командой — я была «ноль». Сейчас в нашей команде маркетологов 13 человек. И это профессионалы, заряженные идеей сделать этот мир чуточку лучше. Поэтому я могу поделиться своим опытом, как построить отдел, от которого зависит успех бизнеса. Определяемся, какой маркетолог нужен Когда ко мне обращаются бизнесмены с просьбой помочь нанять маркетолога / построить отдел маркетинга, в 99% случаев я слышу примерно одинаковое желание: «Мне нужен маркетолог, который будет делать все. И, конечно же, подешевле». К маркетологам относятся как к расходному материалу, который должен приносить деньги. 99% клиентов понимают важность маркетинга, но хотят на нем экономить. И 99% клиентов в случае кризиса готовы сократить именно этот отдел/сотрудника. Давайте разберемся, а существует ли такой маркетолог — «и швец, и жнец, и на дуде игрец», которого хотят 99% бизнесменов. Итак, какие бывают маркетологи, и на что они способны: SMM-маркетолог: занимается продвижением бизнеса в социальных сетях.  Он создает и вкладывает контент, настраивает рекламные кампании, изучает аудитории, занимается таргетингом и ретаргетингом, общается с подписчиками и делает все, чтобы повысить количество подписчиков и их вовлеченность в социальных сетях. Контент-маркетолог: занимается созданием контента (написание статей для СМИ, внешних площадок, блога, продающие тексты, редактура), разработкой контент-стратегии, аналитикой каналов и аудитории. Он же может не только создавать контент, но и заниматься его распространением: публиковать с соцсетях, блоге и т.д. Email-маркетолог занимается рассылками: сегментацией базы подписчиков, написанием и вёрсткой писем, их отправкой, анализом эффективности рассылок, разработкой воронок писем (реанимация базы, брошенная корзина, новые подписчики и т.д.) Рerformance-маркетолог. Этот маркетолог заточен на эффективную настройку и оптимизацию рекламных каналов: будь то реклама в соцсетях, Яндексе, в телеграмм-каналах и т.д. Поэтому если вы хотите сделать ставку на эффективность и современность, и готовы вкладывать деньги, тогда нанимайте performance-маркетолога. Интернет-маркетолог. Занимается продвижением услуг/продуктов в интернете: настраивает SEO, запускает рекламные кампании в Яндексе и социальных сетях, увеличивает посещаемость сайта, проводит анализ аудитории и конкурентов. Также этот специалист может разбираться в SMМ, e-mail маркетинге и контент-маркетинге. Digital-маркетолог. Digital-маркетолог занимается тем же, чем и интернет-маркетолог. Также он выстраивает воронки продаж и стратегию продвижения в целом. SEO-специалист занимается оптимизацией вашего сайта, повышению сайта в поисковой выдаче и росту органического трафика. Таргетолог занимается настройкой таргетинга, ретаргетинга как в поисковых системах, так и в социальных сетях. Директолог занимается настойкой контекстной рекламы. Это, конечно же, не все виды маркетологов –  только самые популярные. И количество вариаций на тему этой профессии растет, как грибы после дождя. Но объединяет всех специалистов в этой области одна важная деталь  –  всех их можно разделить на две категории: «творцы» и «технари». Творцы создают твое «лицо»: контент, упаковку, имидж, известность, привлекая клиентов. Это творческие и креативные личности. К творцам относятся: копирайтеры, SMM-маркетологи, контент-маркетологи, PR-специалисты, e-mail-маркетологи. Технари делают это «лицо» известным: занимаются настройкой рекламы и аналитикой, тоже привлекая клиентов. У технарей  математический склад ума. К технарям относятся: директологи, таргетологи, маркетологи-аналитики, SEO-специалисты, интернет-маркетологи, digital-маркетологи и performance-маркетологи. Поэтому я всегда рекомендую минимальный маркетинговый минимум, особенно, когда компания на старте и бюджеты ограничены: 1 творец и 1 технарь. Шаг №2. Составляем вакансию На этом шаге нам нужно четко определить обязанности нашего будущего сотрудника и прописать результаты, которые мы от него ожидаем… и еще 29 пунктов  –  критериев вашего будущего идеального маркетолога. Итак, чек-лист из 31 пункта, на которые вы должны письменно ответить и на основе которых составляется вакансия.       Название должности.       Результат, который вы ожидаете от маркетолога. Например, для директолога: привлеченные клиенты с органического трафика на сайт, грамотно выстроенного SEO и с контекстной рекламы в рамках бюджет.       Обязанности. Например, для директолога: создание и ведение рекламных кампаний в Яндексе и РСЯ (анализ поискового трафика, анализ целевого рынка и конкурентов в контекстной системе, подбор ключевых запросов, по которым будут размещаться рекламные объявления, подготовка ключевых запросов к публикации в системе Яндекс.Директ, запуск рекламных кампаний, управление ценой клика кампаний, мониторинг эффективности текстовых блоков объявлений, мониторинг CTR кампаний и конверсий и т.д.).       Причина открытия вакансии.       Проблема, которую вы хотите решить с помощью найма этого сотрудника.       К какому отделу будет относиться этот сотрудник.       Кто будет руководителем.       Кто принимаете окончательное решение о найме.       По каким критериям будете оценивать кандидата (внешний вид, профессиональные качества, личные качества, результаты на прошлой работе, вопросы для интервью, тестовые задания).   О чем вы расскажете соискателю на собеседовании. Например, о компании, с кем будет взаимодействовать первое время, как будет устроена работа и мотивация на период испытательного срока.   Опыт: важен или нет, в качестве какого специалиста и на какой должности.   Опыт в конкретной области и направлении бизнеса: важен или нет. Какие именно направления важны, какие наоборот не рассматриваете.   Личностные качества.   Ответственность за группу людей.   Карьерный рост.   Уровень самостоятельности в принятии решений.   Требуется ли на данной должности творческий подход, генерация новых идей, неординарных решений и т.п.?   Командировки.   Продолжительность испытательного срока.   Заработная плата на период испытательного срока: фикс, фикс + премия, сдельная и т.д.   Размер вознаграждения на период испытательного срока: от и до.   Заработная плата после испытательного срока.   Возраст.   Пол.   Рассматриваются ли кандидаты из других городов или областей?   Требование к образованию: высшее, высшее специальное, среднее, владение компьютером, иностранные языки и уровень владения   Место постоянной регистрации.   Отпуск (сколько дней, с разбивкой или без, ограничение по времени года, например, если есть сезонность).   Дата приема кандидата на работу: сразу может выходить или когда.   Режим: с … до, ненормированный рабочий день, по графику.   Вид трудоустройства: трудовой договор, срочный трудовой договор, договор ГПХ, самозанятость.  Да, 31 пункт: довольно много работы, чтобы описать портрет своего кандидата, а затем продать ему идею работать в вашей компании. Но именно на этом этапе у вас в голове сложится пазл: «Что я готов ему дать, и что я хочу получить от него взамен?» Шаг №3. Определяемся с мотивацией А теперь остановимся на 20,21 и 22 пунктах: пунктах, которые касаются денег. Сколько ему платить? Во-первых, нужно помониторить рынок: а сколько в среднем платят маркетологам в вашем городе? Профессионалы не будут работать у вас за зарплату ниже рынка. Но если вы готовы нанятьспециалиста уровня Junior  –  тогда смело берите минимум. На этом вопрос мотивации не закрыт. Если вы думаете, что маркетологу достаточно платить фикс как секретарю, и он будет работать 24/7 во благо привлечения клиентов в ваш бизнес, вы глубоко заблуждаетесь. Мотивация должна мотивировать и делать так, чтобы маркетолог всегда работал, а при достижении поставленных целей, ему хотелось свернуть горы и, возможно, съездить в следующем месяце на Мальдивы. Если вы решили пойти по простому пути и платить маркетологу просто оклад, не ждите, что он будет переть как танк в поиске решений по спасению вашего бизнеса. Чтобы он по-настоящему пахал на вас, и его извилины шевелились, он должен быть человеком, способным влиять на доход. Иначе ничего эффективного не получиться. Итак, какие бывают варианты справедливой и честной мотивации маркетологов: Зарплата с привязкой к процентам от дохода. Это замена среднего оклада в вашем регионе равной процентной части от дохода. Наш товарищ замотивирован в том, чтобы доход вашей компании рос. Рост дохода компании = рост дохода маркетолога. Маркетолог, неспособный взять ответственность за результат, откажется сотрудничать с вами.   Зарплата, состоящая из процентной части от дохода + процентная часть от дохода, который принес маркетолог. Эта мотивация подходит, если у вас несколько маркетологов, каждый из которых отвечает за отдельный канал продвижения, и если вы внедрили прозрачную систему аналитики.  Итак, считаем минимальный оклад, например, 40 000 (смотрим по регионам): сколько этот оклад будет составлять в процентах от общего дохода компании. Далее, делаем процентную часть от дохода, который принесет вам маркетолог. Например, за неделю у вас купили диваны 4 клиента на общую сумму 286 000 рублей. Эти клиенты оформили заказ в интернет-магазине и нашли ваш интернет-магазин с через рекламу на Яндексе. Значит, ответственный за контекстную рекламу должен получить свой дополнительный процент с этих клиентов. Посчитайте, каким может быть этот процент, ориентируясь на среднюю зарплату. Например, у наших маркетологов мотивации построена именно по такой системе: процент от дохода (0,7% каждому маркетологу) + процент от дохода, который принес конкретный маркетолога (2% на отдел). Посчитайте экономику в вашей компании. Такую привязку можно сделать спустя 3 месяца после найма маркетолога: вы и ваш маркетолог начнете видеть уже стабильные результаты и понимать, какое процентное соотношение можно внедрять. К тому же такая мотивация достаточно эффективна, когда в вашем отделе работают более двух маркетологов, ответственных за разные каналы. Например, SMM-щик и директолог. Это в том числе, добавит соревновательный дух между сотрудниками, и вы будете четко понимать, какой маркетолог приносит вам больше денег. Зарплата с привязкой к точке безубыточности компании. Тот случай, когда вы не хотите заморачиваться с процентами и решили оставить оклад. Окей, оставляйте оклад. Только посчитайте, сколько нужно вашей компании зарабатывать в неделю/месяц, чтобы этот доход был для нее выживательным, и вы не влезали в долги. Учитывайте все обязательные платежи и расходы: Аренда; Зарплата окладникам; Налоги и страховые; Коммуналка, чай-кофе-вода-бумага; Оплата контрагентам; Техника, ремонт, уборка помещения И другие После подсчета точки безубыточности привяжите оклад вашего маркетолога к ней. Например: точка безубыточности равна 1 500 000 рублей. Оклад маркетолога: 100 000 рублей. Вы заработали 1 100 000, это 73% от точки безубыточности. Значит, вы должны заплатить маркетологу 73% от его оклада, т.е. 73 000 рублей. Зарплата, состоящая из фикса + KPI. В этом случае оставляют минимальный фикс (окладную часть) и плавающую часть, в зависимости от достижения цели, KPI. Обычно, KPI – это количество лидов. Но даже если вы решитесь привязать маркетолога к лидам-заявками, то архиважно определить параметры этих лидов. Очень много схем по некачественному трафику и привлечению «школьников», которым не нужны ваши кастрюли. А вам это зачем: получать лиды, которым вы ничего и никогда не продадите, и за это еще платить деньги? Поэтому, я противник такой мотивации, когда нет четкого определения параметра лида. Если остановитесь на таком варианте оплаты труда маркетолога, 100 раз взвесьте и точно опишите критерии лидов, за которые вы готовы платить и которые, в итоге, заплатят вам. Конечно, вы можете не заморачиваться, поскольку надумали взять сотрудника на удаленку: установить минимальную зарплату, ведь сотрудник в офисе – это всегда дороже. Но хочу вас предупредить: сотрудники на удаленке в 99% случаев ведут несколько проектов, а значит полной самоотдачи в ваш бизнес и результатов, которые вы планируете, не ждите.  Шаг №4. Составляем должностные инструкции Кто-то может назвать этот пункт «типичной бюрократией», но это не так. Объясняю, почему. Должностная инструкция  –  это документ, который поможет маркетологу понять, кто он в вашей компании, чем он будет заниматься, какой продукт от него ожидают, и как будет устроен его рабочий график. Это документ, который вводит в должность. А теперь представьте, что у вас огромная текучка, как будто кто-то вас проклял, и маркетологи у вас не задерживаются. Представили? А теперь представьте, что каждые 2 недели вам приходится талдычить одно и тоже до мозолей на языке. Вот для этого и нужна должностная инструкция: маркетолог изучил, подтвердил, что понял, и начал выполнять то, что написано.  Как составить должностную инструкцию Называем должность Описываем цель поста: создание контента, запуск рекламных компаний, создание лендингов, e-mail рассылок, ведение социальных сетей и т.д. Прописываем, кому подчиняется: руководителю, собственнику и т.д. Указываем требования к кандидату: образование, владение программами, опыт работы, профессиональные навыки. Описываем инструменты, которыми должен владеть маркетолог: сервисы, программы и прочие инструменты. Указываем общие обязанности: график работы, статистики, отчетность, техника безопасности, оргполитика. и т.д. Прописываем обязанности поста и функционал: что конкретно должен делать кандидат. Указываем продукт поста: например, готовый контент, увеличивающий количество заказов, рекламные компании, увеличивающие количество лидов. Определяем статистики: то, как мы будем оценивать эффективность. Например, количество просмотров статей (еженедельная), вовлеченность подписчиков (еженедельная), сумма заказов, полученных от размещенных статей (еженедельная), количество лидов с контекстной рекламы (еженедельная) и т.д. Подсказка: для составления должностной инструкции вы можете использовать чек-лист из 31 пункта, который вы заполняли для составления вакансии. Шаг №5. Отбираем резюме и проводим собеседование: на что смотреть и что спрашивать Все думают, что маркетинг – это легко и просто и ломятся стать маркетологами, но редкие особи добиваются успеха в этой области. Чтобы стать хорошим маркетологом надо влюбится в маркетинг, а не просто рассматривать эту область как средство зарабатывания денег. И в эту ловушку попадает очень много людей, которые решили из повара-бухгалтера-строителя-инженера податься в маркетинг. Это истина. И это факт. И вот, почему. К примеру, я сталкивалась с бывшим инженером, который решил стать пиарщиком, а боялся подойти к телефонной трубке. Разговоры с клиентами, журналистами, акредетации, соглосования — это все про разговоры. Это было лишь небольшое отступление: относитесь с особой опаской к бывшим «слесарям-поварам-бухгалтерам-стриптизерам» и прочим, которые решили, что они маркетологи, посмотрели пару видео на ютубе и пришли к вам на работу. За плечами должен быть опыт, серьезное обучение, с не просто «я так решил и хочу заколачивать бабки». Итак, на что обращать внимание при поиске и найме: Опыт в маркетинге: минимум от 2-х лет. Либо если новичок, он должен быть с нереальной энергетикой, горящими глазами и способный все быстро схватывать. Ну, и конечно, у вас должен быть наставник, который его обучит и направит в правильное русло. Постоянное обучение. В резюме кандидата должны быть перечислены курсы, которые он проходил и проходит. Маркетинг – эта та сфера, которая требует постоянного обучения. Ну, или хотя бы книги, каналы, блоги, которые он постоянно смотрит и читает. Желание. И не просто желание работать у вас, а, в идеале, горящие глаза, энергия и драйв, особенно это касается маркетологов-творцов. Он гореть желанием работать у вас, и он должен продать себя на собеседовании. Быстрая реакция. На собеседовании задайте маркетологу один вопрос: «А как ты видишь продвижение нашей компании? По каким каналам ты бы начал продвигать нас, чтобы к нам пришел огромный поток клиентов?» Профессионал, который хочет работать у вас, наверняка, подготовился, и выдаст вам как из пулемета с десяток идей по продвижению. Результат. Спрашивайте про результат: не спрашивайте, чем он занимался на предыдущем месте работы, а спрашивайте, чего достиг. Человек, у которого не было результатов, будет рассказывать про «делания»: «Я делал то-то-то, занимался тем-тем-тем…» И на уточняющий вопрос: «А каких результатов достиг?» Он поплывет… Какова была стоимость лида? А каков был средний чек? Какова была конверсия в покупку? Расскажите про механику и результаты вашей самой успешной рекламной кампании? Вот примеры провокационных вопросов для плохих и непровокационных для хороших маркетологов. Способность выражаться на человеческом языке. Хороший маркетолог не будет заваливать вас терминологией и будет общаться с вами на вашем языке, или как минимум, будет подробно все объяняет, так что бы понял и ребенок. Тестовое задание. Обязательно дайте кандидату тестовое задание. Для разных маркетологов тестовые задания разные. Но они обязательно нужны: на собеседовании мы все герои и в уши могут лить невероятные подвиги и сказки, а вот на практике – надо тестировать.  Приведу примеры тестовых заданий для разных маркетолога: Копирайтер: написать продающий текст 2000 символов о вашей компании/продукте. Контент-маркетолог: составить контент-план на 1 месяц для вашей компании, с описанием целей, которые мы хотим достичь и бюджетов. SMM-маркетолог: разработать стратегию продвижения вашего бренда в социальных сетях с описанием целей и бюджетов. E-mail маркетолог: составить воронку писем (без текста, просто темы) для продажи определенного продукта. Или написать продающее письмо для определенного сегмента аудитории в вашей базе подписчиков. Директолог: провести аудит вашего рекламного кабинета. Digital-маркетолог, интернет-маркетолог, performance-маркетолог: разработать стратегию продвижения на 1 месяц с учетом рекламного бюджета и каналов продвижения, которая позволит привлечь с компанию 1000 лидов. А теперь вернемся к личным качествам, на которые следует обращать внимание при найме маркетологов. Как я уже писала выше, я делю всех маркетологов на 2 вида: творцы и технари. Творцы – работают над брендом, имиджем и репутацией, создают контент, делают вас известными и привлекают клиентов. Технари – изучают аудиторию, привлекают новых клиентов с помощью рекламы и анализируют эффективность. И личностные качества для маркетологов этих категорий отличаются. Творцы: контент-маркетолог, e-mail-маркетолог, интернет-маркетолог, бренд-менеджер, smm-маркетолог и т.д. Если мне нужен творец, то он однозначно должен быть: Активным и энергичным. Это человек-энерджайзер, которого «прет». Про такого говорят: откуда у него столько энергии? По моему опыту, у драйвовых маркетологов всегда очень много идей. Плюс, скорость. Нужно успевать все и, желательно, вчера. Приведу пример: вышел крутой инфоповод и SMM-щик решил его использовать как ньюсжекинг. Пока делал креатив и писал текст… прошла неделя. Инфоповод не в тренде, классная идея – в пролете, поскольку не набрала планируемых охватов, просмотров и расшариваний. Та же самая история с пиарщиками: надо действовать максимально быстро. Кстати, вы должны доверять маркетологу, потому что он все успеет согласовать — просто потому что ему нужно отрегировать прямо сейчас, например, в 4 часа утра в субботу. Общительным. У него должен быть подвешен язык, особенно если это PR-щик, и он должен общаться с клиентами 24/7 – если это SMM-щик. Поэтому общительность – это тоже очень важное качество для творцов. Инициативный и пробивной. Способность отстаивать свою точку зрения, особенно если дело касается рекламных бюджетов, новых каналов, площадок, взаимодействия с блогерами. Не бояться доказывать генеральному директору либо руководителю отдела маркетинга обоснованность вложений в тот или иной канал. Креативный. Творец – это не «серая мышь», которая работает по накатанной. Это человек, который постоянно должен генерировать идеи и их реализовывать. Это про способность удивлять и привлекать клиентов своими гениальными концепциями. Вообще креативность – это один из самых популярных soft skills последних трех лет. Очень много книг на этот счет, поэтому настоятельно рекомендую всем маркетологам развивать этот навык. Ответственный. Если ты отвечаешь за рекламные бюджеты и маркетинговую стратегию, будь добр нести ответственность за ее реализацию. «Ой, а я не подумал, ой, а я не знаю, ой, а я забыл, ой, а можно завтра» – это отговорки безответственного маркетолога. Ты отвечаешь за доход компании и за клиентов, поэтому нужно в полной мере это осознавать и быть готовым предоставить развернутые статистики и отчеты. Также это относится и к дедлайнам: строго следовать и соблюдать. Целеустремленный. Маркетолог должен быть заточен на результат. И в своей команде нацеленность на результат я стимулирую процентной привязкой к доходу. Чем выше доход компании, тем выше доход маркетолога. Потолка в зарплатах нет. В любом случае, маркетолог должен к чему-то стремиться и ставить себе цели: будь то личные цели, либо профессиональные. Пройти обучение, прочитать 10 новых книг по маркетингу, купить красный Porsche, увеличить количество лидов в 2 раза, сократить стоимость лидов в 2 раза, увеличить количество подписчиков на 50% и т.д. Цели должны быть всегда, независимо маркетолог ты или секретарь. Цели – это жизнь. Технари: директолог, таргетолог, SEO-специалист, маркетолог-аналитик. Эта категория не такая безбашенная как предыдущая, и у этих ребят я выделяю 3 основных качества: Усидчивый. Однозначно, технарь должен быть усидчивым и способным завершать начатые дела до конца. Представьте, нужно собрать семантическое ядро, а спустя 2 дня ты забросил или, доделал, но наполовину? Разве вас устроит такой специалист? Поэтому важна усидчивость: тут и рутина, и работа с огромным массивом данных, и монотонный повседневный труд. Обладающий аналитическим складом ума. Без комментариев. Технари всегда анализируют, поэтому они не могут не обладать аналитическим складом ума. В противном случае, это непрофессионал. Анализ аудитории, анализ ресурсов, анализ рекламных кампаний – тут везде один сплошной анализ. Ответственный. Про ответственность я уже писала выше. Шаг №6. Ставим задачи на 1 месяц работы После того, как мы наняли маркетолога, нужно понять, чем он будет заниматься в первый месяц. Конечно, можно его отправить в самостоятельное плавание и пустить все на самотек, но рекомендую ставить задачи и наблюдать за его… скоростью и качеством. Так вы не допустите хаоса и хватание за все подряд. Важная ремарка: в первый месяц работы маркетолог должен влюбиться в ваш бизнес и ваш продукт. Влюбленный маркетолог = эффективный маркетолог. Он должен загореться идее и атмосферой вашей компании, и тогда, даже при наличии небольших стартовых знаний, он покажет внушительные результаты.  В первые 2 недели:  Первое, что необходимо сделать, – ввести в должность и познакомить с компанией. В этом поможет должностная инструкция. Сотрудник ее изучит, и у него появится четкое понимание, где он, чем будет заниматься, и как будут измеряться его результаты. Второе: изучить ваш бизнес, продукт/услугу, конкурентов и целевую аудиторию. Третье: разработать маркетинговую / PR / контент-стратегию с бюджетами, планами по привлеченным клиентам и действиями. Какие каналы, рекламные кампании будут запущены в этот период.  Во вторые 2 недели: Четвертое: внедрить систему отчетности. Пятое: приступить к реализации стратегии и оценить первые результаты. Шаг №7. Внедряем прозрачную систему отчетности Прежде чем, внедрить систему отчетности, нужно подготовить все инструменты, которые покажут, какие действия были проделаны для достижения намеченных результатов. Все это фиксируется в маркетинговой стратегии: это план, расписанный по дням, неделям и каналам продвижения. Конечно же, это не все. В стратегии нужно отразить: Цели: что планируется сделать в ближайший месяц. Количество лидов/заявок: план-факт-прошлый год. Доход: план/факт-прошлый год. Каналы продвижения: рекламные кампании, контент, рассылки, темы, коллаборации и прочие активности по дням. Бюджет: сколько денег и на какие каналы мы вкладываем. Каждую неделю проводите планерку по стратегии и вносите коррекции: выполнены ли планы и какие планы на следующую неделю. Таким образом, вы увидите, чем занимаются ваши маркетологи, и какой результат это приносит. Еще лучше, а точнее обязательно, проводить такие планерки с руководителем отдела продаж. Так мы будем получать обратную связь по лидам, которые привели маркетологи и корректировать продвижение, исходя из потребностей и «болей» клиентов. Маркетинговая стратегия  –  это план, который мы планируем воплотить в жизнь. А насколько эффективно этот план будет реализован покажут результаты. Поэтому для контроля за эффективностью работы отдела маркетинга, нужно внедрить прозрачную систему отчетности. И это нужно не только вам, как собственнику-надзирателю, который следит за каждым вложенным рублем, но и для самих маркетологов: насколько эффективно они работают, и как себя «чувствуют» их каналы. Запомните самое главное: ключевой показатель маркетолога – это количество привлеченных им клиентов (лидов). (Это не относится к тем маркетологам, которые делают «лицо» компании (пиарщик, дизайнер, видео-мэйкер). Поэтому в первую очередь следим за количеством привлеченных лидов, остальные показатели вторичны. И тут нам помогут системы сквозной аналитики. Если ваша компания находится в стадии зародыша построения отдела маркетинга, у вас 1,5 маркетолога в штате, и вы только-только перешли с учета клиентов в экселе на CRM-систему (с таким встречаюсь очень часто), тогда результаты можно оценивать по UTM-меткам и с помощью аналитики каналов маркетологов. Итак, UTM-метки покажут, с какого ресурса пришел клиент. Аналитика каналов покажет эффективность второстепенных показателей.   Как контролировать работу email-маркетолога Где смотреть: сервисы для отправки рассылок Ключевые показатели: · Количество / % уникальных открытий · Количество / % уникальных переходов · % отписок · ·% переходов по ссылкам Как контролировать работу smm-маркетолога Где смотреть: рекламные кабинеты в социальных сетях Показатели: · Охваты · Показы · Вовлеченность для публикаций · Просмотры видео · Количество лайков/комментариев/репостов · Клики по ссылке · Закладки Как контролировать работу direct-маркетолога Где смотреть: рекламные кабинеты Показатели: · Количество показов · CTR · Ср. стоимость одного клика Как контролировать работу контент-маркетолога Где смотреть: · Яндекс. Метрика · Google. Аналитика · Аналитика YouTube · Аналитика Яндекс. Дзен Показатели: · Уникальные посетители · Доля новых посетителей · Отказы · Глубина просмотра · Просмотры · Время просмотров · Кол-во репостов · Кол-во лайков/дизлайков · Количество комментариев   Разберемся, как отслеживать эффективность второстепенных показателей и где их брать. Желательно, чтобы у каждого маркетолога была своя статистика с основным показателем  –  привлеченными лидами, и второстепенными показателями  – теми, что указаны в таблице.  Эти статистики лучше оформить в виде таблиц с графиками, чтобы отслеживать линию тренда и определять успешные действия, которые можно будет повторить. Итак, на что обратить внимание, и как работать со статистиками собственнику: Растущие статистики – показатель крутой работы. Похвалите ребят. Высокие точки на графиках – успешные действия. Посмотрите в маркетинговой стратегии и спросите у маркетологов, что привело к такому «вау-эффекту» и повторяйте дальше. Падение (низкие точки) – то, чего повторять не нужно. Посмотрите рекламные кампании, контент, темы писем, само содержимое, аудитории, площадки и не повторяйте в будущем. Теперь вам остается потихоньку разобраться в маркетинге, чтобы этот отделразвивался и никогда не ломался. И самое главное, всегда добавляйте топлива: поддерживайте интерес и влюбленность в вашу компанию среди своих сотрудников. И напоследок Теперь у вас есть инструкция, как с нуля построить отдел маркетинга, не зная о маркетинге ровным счетом ничего. Повторюсь: вам в любом случае придется разбираться в маркетинге. Хотя бы на самом начальном уровне, хотя бы понять основные термины, и как вся эта машина работает. Непрофессиональный, но рабочий совет: прислушивайтесь к интуиции. Если чувствуете, что это не ваш «человек»  –  избавляйтесь. Моя интуиция еще никогда меня не подводила и оттягивание момента расставания с маркетологом, который «не мой», ни к чему хорошему не привело. Работайте с энерджайзерами и «вашими людьми»: маркетологами, с которыми вам по кайфу, и тогда в вашем бизнесе точно откроется бесперебойный поток клиентов. Сообщение Как построить отдел маркетинга и как выбирать маркетолога? появились сначала на SMI.RU.COM.