Анна Качалина: у заводов есть потребность не просто в маркетологах, а в инженерах-маркетологах

Руководитель проектов по стратегическому маркетингу Ростеха рассказывает об особенностях промышленного маркетинга в условиях рыночной экономики

Академия Ростеха запустила программу подготовки инженеров-маркетологов по высокотехнологичной промышленной продукции. Такие специалисты остро необходимы промышленным предприятиям, в том числе оборонным, которые держат курс на диверсификацию производства. Инженеры-маркетологи должны уметь выявлять потребности рынка, а также оперативно решать задачи импортозамещения и наращивания производства новых видов высокотехнологичной продукции.

Об особенностях промышленного маркетинга в условиях рыночной экономики рассказывает академический директор программы, руководитель проектов по стратегическому маркетингу Госкорпорации Ростех Анна Качалина.

− Часто можно услышать такой аргумент: в Советском Союзе предприятия, многие из которых совмещали оборонку с гражданкой, не знали ни про какой маркетинг и успешно справлялись со своими задачами. Это действительно так?

− Задачи маркетинга решались всегда, и в рыночной, и в плановой экономике. Если простыми словами, то задачи маркетинга − кто, что и сколько будет производить, а также кому, как и по какой цене будет продавать. Так вот, в плановой экономике эти задачи решались путем планирования и производства продукции, а затем распределения продукции по сбытовым точкам. При такой схеме заводы загружены, обеспечены гарантированным сбытом, и для предприятий это идеальная ситуация.

Но, к сожалению, часто в этой модели производства и потребления товаров страдал потребитель. Отсутствовал выбор, создавались дефицитные и монопольные товары, что в свою очередь приводило к ухудшению потребительских свойств товаров и отсутствию развития.

Конкуренция на рынке вынуждает лучше понимать потребности клиентов, чтобы произвести продукт, который купят. Рыночная схема взаимодействия потребителя и производителя, безусловно, выигрышна для потребителя и требует дополнительных усилий от производителя. Каждый производитель стремится минимизировать свои риски по производству «того, что не купят». И именно для этой задачи и необходим маркетинг на предприятии.

− Зачем нам маркетинг сейчас, в условиях мировых санкций?

− 2022 год принес новые вызовы, но одновременно с этим и новые возможности. И это не избитое выражение. Действительно, идея, что нам не надо ничего производить, мы все купим, показала свою несостоятельность. И это скорее хорошо для долгосрочного развития нашей страны. Многие технологические компании ушли с российского рынка, и это прекрасная возможность для российских производителей. В этой ситуации грамотно выстроенные функции маркетинга и управления продукцией (продакт-менеджмент) важны как никогда.

В обозримом будущем мы вряд ли окажемся в условиях изоляции и отсутствия конкуренции. Глобализация рынков и кооперация стали неизбежностью и залогом развития экономики. Согласно опубликованным в конце марта 2023 года данным британской компании Acorn Macro Consulting, объединение БРИКС (Бразилия, Россия, Индия, Китай и Южная Африка) в настоящее время обеспечивает 31,5% мирового ВВП, в то время как доля G7 (Канада, Франция, Германия, Италия, Япония, Великобритания и США) упала в мировой экономике до 30%. Ожидается, что к 2030 году БРИКС будет создавать более 50% глобального ВВП, но предлагаемое расширение в формат БРИКС+ за счет присоединения ряда крупных стран позволит выйти на уровень половины мирового производства товаров и услуг гораздо раньше.

С учетом данных прогнозов умение работать на разных рынках в условиях мировой конкуренции станет важнейшим условием для российских компаний, поэтому уже сейчас необходимо выстраивать функции маркетинга и управления продукцией (продакт-менеджмент).

− Можете привести примеры сфер, где инженеры-маркетологи могли бы помочь российским оборонным предприятиям сделать рывок?

− Примером перспективной ниши, где оборонка могла бы потеснить иностранных производителей, является рынок медицинских изделий. Эксперты оценивают его емкость в 600 млрд рублей в год. При этом не менее 70% изделий сегодня поставляются в Россию из-за рубежа, хотя предприятия ОПК давно специализируются на производстве высокотехнологичного оборудования для диагностики, хирургии, реанимации, офтальмологии, стоматологии и других направлений медицины. Для успешной экспансии на этот рынок не хватает как раз маркетинговых компетенций, которые позволят точно сформулировать и удовлетворить потребности потребителей.

Аналогичная ситуация сложилась на рынке дорожно-строительной техники, где порядка 80% сегодня занимает импорт, хотя оборонная промышленность имеет все необходимые компетенции и наработки для выпуска катков, бульдозеров, погрузчиков, экскаваторов и других спецмашин. При верно выстроенной маркетинговой стратегии распределение сил в этой отрасли могло бы быть в пользу отечественного производителя.

− Популярная позиция: у нас на предприятии с маркетингом все в порядке. Мы выпускаем брошюрки, листовки, у нас есть сайт, мы представлены на профильных выставках. Зачем что-то менять?

− Все вышеперечисленное важно, но оно является лишь частью маркетингового процесса предприятия и относится к так называемому тактическому маркетингу. Весь процесс управления продукцией, целью которого является «доведение идеи до денег», включает в себя три стадии маркетинга: стратегический, продуктовый и тактический.

Стратегический маркетинг работает на этапе задумки. На этом этапе генерируются гипотезы о рыночной возможности, проводится анализ, строится бизнес-план и принимается решение о начале проектной деятельности по разработке нового или модернизации старого продукта либо о выходе на другой рынок с текущим продуктом.

Процесс продуктового маркетинга начинается вместе со стартом проекта по разработке продукта. На данном этапе стоит задача по выявлению истинных потребностей потребителей и переводу этих требований на язык технических заданий для разработчиков. На этом этапе мы уже очень плотно взаимодействуем с будущим потребителем, строим портрет целевой аудитории и следим за тем, чтобы все критические требования реализовались в продукте.

Тактический маркетинг – те самые брошюрки, сайт, листовки и т.д. Когда продукт готов к выходу на рынок и требуется обеспечить рост продаж, долгосрочное и успешное присутствие на рынке, рост доли компании на рынке, реализуется ежегодный маркетинговый план. Многообразие активностей тактического маркетинга очень велико.

Кроме того, самое прямое отношение к маркетингу имеют такие процессы, как техническая поддержка, сервис и все, что касается обеспечения полного цикла жизни продукта. В бизнесе промышленных предприятий есть правило: первую продажу делает отдел продаж, все последующие − отдел сервиса. Ведь никто не покупает груду деталей, собранных воедино. Клиенты покупают решение своей задачи посредством выбранного продукта или услуги.

Подытоживая: для того чтобы выполнить основную задачу продакт-менеджмента − довести бизнес-идею до получения выручки − на открытых рынках все перечисленные маркетинговые процессы должны присутствовать и функционировать согласованно и своевременно.

− Чем маркетинг промышленных продуктов отличается от других видов маркетинга?

− Это на самом деле очень хороший вопрос. Мы уже привыкли делить рынок и, соответственно, маркетинговые процессы по типу клиентов на В2В, В2G, B2C и таким образом определять инструменты маркетинга, которые необходимо применять для достижения целей предприятия.

Стоит также ввести и деление по типу продуктов, так как при текущей сложности рынков маркетинговые активности тоже будут различаться. Стоит выделить некоторые типы продуктов с существенно отличающимися процессами маркетинга: FMCG или товары повседневного спроса, IT-продукты и высокотехнологичные промышленные продукты.

У последней группы есть масса отличий от двух предыдущих: длительность и сложность процессов разработки и производства, необходимость технических компетенций у всех участников процесса, преобладание B2B- и B2G-сегментов, сложные цепочки поставок, большие инвестиции и многое другое. Исходя из этих отличий, и процессы управления и обучения данному направлению должны соответствовать требуемым задачам.

− Что такое управление продукцией и для чего оно нужно?

− Разрабатывать, производить и выводить на рынок новые продукты − это коммерческая необходимость компаний. Давно доказано, что жизненный цикл любого продукта на конкурентном рынке склонен к затуханию (спаду продаж). Таким образом, для того чтобы оставаться прибыльными, компании вынуждены запускать новые продукты.

Очень часто на производственных предприятиях процессы построены таким образом, что нет единого владельца процесса управления продукцией от идеи до вывода на рынок. Стратеги отвечают за поиск возможностей, разработчики − за разработку, а маркетологи (тактический маркетинг, другого обычно нет) вообще подключаются в самом конце – те самые брошюрки, выставки. В результате получается, что процесс разработки и вывода на рынок не оптимален по времени и результату.

Задачей специалистов с компетенцией «Маркетинг высокотехнологичных продуктов. Управление продукцией» является выстраивание в компании эффективных маркетинговых процессов по управлению продуктовыми линейками. Задача продуктового маркетинга − формировать стратегии управления продуктовыми линейками, обеспечивать долгосрочный рыночный рост, максимизировать прибыль компании и выводить продукты на лидирующие позиции.

Специалисты в данной области в компаниях чаще всего занимают должность менеджера по продукции (продакт-менеджера). В их задачи входит: анализ рынков, составление ТЗ нового продукта для разработки, контроль разработки, себестоимости, ценообразования, формирование и контроль плана продаж и прибыльности, вывод продуктов на рынок, формирование маркетинговых материалов, отслеживание конкурентной среды, обеспечение модернизации продуктовой линейки, формирование целей на техническую поддержку.

Менеджер по продукции в компании является связующим звеном между руководством компании, клиентами компании и разработчиками. Руководство компании должно определять направляющие для стратегии продуктов и услуг, которые управление продукцией, как исполнительный орган, устанавливает в качестве целей.

Достижения этих целей обычно должны добиваться менеджеры по продукции, для чего им требуется не только прозрачность процессов принятия решений и мероприятий, но и прежде всего получение больших полномочий на реализацию в компании задач, которые им были поставлены. При осуществлении своих полномочий менеджер по продукции должен конкурировать за предоставление корпоративных ресурсов, которые в большинстве случаев ограниченны. Полномочия, данные менеджеру по продукции, обязывают его к эффективной работе с ресурсами компании и бесконфликтной работе с другими менеджерами по продукции.

В текущих реалиях, когда нужно быстро реагировать на требования рынка, данные специалисты, готовые брать ответственность, формировать и реализовывать продуктовые стратегии, становятся еще более востребованными.

− Зачем нужно отдельно обучать маркетингу на промышленных предприятиях?

− Создание высокотехнологичных и коммерчески успешных продуктов является важнейшей задачей для развития компаний и освоения рынков как в России, так и по всему миру. Профессия маркетолога традиционно относится к гуманитарной области знаний, тогда как на производстве такой специалист должен обладать знаниями в инженерно-технической сфере, в технологических процессах, понимать производственные циклы, особенности разработки, логистики, поставки, продвижения и технической поддержки продукции.

На данный момент производственные компании вынуждены доучивать специалистов на местах, так как подготовка маркетологов, специализирующихся на высокотехнологичной продукции и управлении продуктовыми линейками, в нашей стране практически не ведется. На погружение в особенности производства и обучение такого специалиста на предприятии уходит более года, но зачастую даже это не позволяет добиться комплексного профессионального подхода к организации маркетинговой функции в компании. Маркетологи-самоучки не имеют структурных знаний, инструментов и подходов для эффективного развития продуктов и бизнеса.

Новая программа Академии Ростеха «Маркетинг высокотехнологичных продуктов. Управление продуктовыми линейками» сформирована исходя из запроса промышленных предприятий на такого рода специалистов и будет востребована большинством производственных компаний.

Цель программы − обеспечить профессиональную переподготовку сотрудников промышленных предприятий в области маркетинга для формирования необходимых компетенций и навыков выстраивания маркетинговой функции на производственных предприятиях. Это позволит ускорить процессы реализации задач по выпуску конкурентоспособных и коммерчески успешных продуктовых линеек, а также поможет в создании импортонезависимого производства.

− Возможно оценить в цифрах потребность российского рынка в специалистах по промышленному маркетингу?

− По данным Росстата, на начало 2019 года в России было более 70 тысяч крупных промышленных предприятий.

Количество необходимых специалистов в сфере промышленного маркетинга напрямую связано с количеством продуктовых проектов и продуктов, которые есть на предприятии. Например, программы деятельности предприятий Госкорпорации Ростех на 2022−2023 гг. насчитывают 1322 продуктовых проекта, и каждый из них должен быть обеспечен минимум одним продакт-менеджером/инженером-маркетологом, не говоря уже про аналитиков рынков и тактических маркетологов, которые отвечают за продвижение продукции.

Таким образом, для обеспечения кадровой потребности только предприятий Госкорпорации Ростех необходимо обучить более 1000 человек. Потребность в масштабах всей высокотехнологичной промышленности − по самым скромным подсчетам 4,5-5 тысяч специалистов такого профиля.

− Сколько специалистов по этому направлению в год выпускают в России и какие вузы?

− На сегодняшний день 189 вузов России готовят специалистов по профилю «Маркетолог» и ежегодно выпускают более 30 тысяч молодых специалистов более чем по 40 специальностям в маркетинге. Но программы обучения именно промышленному маркетингу предлагают единичные вузы. Например, в МАИ (Московский авиационный институт) есть кафедра менеджмента и маркетинга высокотехнологичных отраслей промышленности, а в Уральском государственном экономическом университете есть профиль «Промышленный маркетинг».

− Какой объем потребности готова удовлетворить новая программа Академии Ростеха?

− Мы ставим перед собой план по выпуску 100 специалистов-маркетологов высокотехнологичных продуктов в год.

Так как программа очно-заочная и много материалов уже подготовлено в формате профессиональных и качественных онлайн-курсов, в планах – масштабировать программу в синергии с ведущими техническими вузами страны, так как нам нужны именно инженеры-маркетологи.

− Почему стоит учиться именно в Академии Ростеха?

− Госкорпорация Ростех, объединяющая сегодня более 800 организаций, является ядром российской промышленности. И именно предприятия Корпорации, перед которыми стоит задача диверсификации производства, нуждаются в новых маркетинговых кадрах, как никто другой. Поэтому для подготовки инженеров-маркетологов в Академии Ростеха собрали лучший опыт и высококлассных специалистов в промышленном маркетинге и смежных областях.    

Программа «Маркетинг высокотехнологичных продуктов. Управление продуктовыми линейками» составлена в соответствии с самым современным опытом глобальных производственных компаний, входящих в топ-100 лучших брендов мира. Преподаватели программы − эксперты-практики, занимающие ведущие должности в Ростехе и других российских компаниях.

Слушатели, успешно прошедшие обучение на программе профессиональной переподготовки, получают диплом государственного образца с правом ведения деятельности в области маркетинга. Практическая ориентированность образовательного курса позволяет сразу применять полученные знания и навыки в работе.

Набор участников уже открыт. Ознакомиться с программой можно здесь.