На сессии LOOKY обсудили, куда движется российский social e-com

Представители брендов, соцсети и рекламного агентства обсудили, как развивается рынок e-com в России. Дискуссия состоялась в рамках конференции Performance 23’ на аналитической сессии «Social e-commerce в России: тренды и драйверы роста». В сессии участвовали эксперты в области маркетинга из Flowwow, Synergetic, Lamoda, LOOKY и RTA. Модератором выступил креативный директор соцсети LOOKY Артем Коновалов. Social e-commerce — это комбинация онлайн-торговли в соцмедиа. Посредством этого канала пользователь может приобретать товары и услуги прямо в соцсети. Рынок social e-com активно растет и, по оценкам экспертов, к 2028 году вырастет на 29%. Какие механики используют бренды, чтобы драйвить показатели продаж? По мнению представителей Synergetic, развитие комьюнити — многолетний, но результативный процесс. Летом бренд запустил совместный проект с Ozon. Он заключался в сборе ЗОЖ-товаров, чей состав не предполагал стоп-ингредиентов. При проектировании раздела разработчики и дизайнеры выделили как можно больше места на экране под контент, статьи и ролики. Кроме того, Synergetic предложил win-win-партнерство блогерам, готовым создавать контент про продукт с последующим размещением его на Ozon. Скоро Synergetic интегрирует в этот контент-блок программу лояльности и займется его монетизацией.

Наталья Гуцул, руководитель перформанс-маркетинга Synergetic: «Мы сделали стримы, и за время их существования прошли большой путь: используем временные промокоды, формат “до — после”, приглашаем крупных блогеров. Нашли амбассадора. Сначала просмотров было критически мало, но в дальнейшем набралось 32 000 зрителей в рамках одного стрима. Конверсия составила 2,5%. Планируем перерождение этой истории».

Михаил Ржаницын, руководитель e-com-проектов Synergetic: «Нас привлекает идея взращивания собственного коммьюнити, поскольку она предполагает наличие широкого спектра возможностей работы с аудиторией. Это долгий путь — мы уже наметили вектор на ближайшие несколько лет. “Серая” база — большой источник знаний, выручки и инсайтов. Важно учитывать все данные; без этого невозможно строить работу, иначе гипотезы будут неправильными».

Lamoda: рекомендации друзей и блогеров работают лучше, чем реклама Никакая реклама не обеспечивает столь же высокий уровень доверия к продукту, как рекомендации друзей или инфлюенсеров, отметил Сергей Козленко, руководитель бренд-менеджмента и направления соцмедиа Lamoda. В компании несколько драйверов развития направления e-com: 

собственный клуб блогеров, которые «подсвечивают» темы месяца;

заключение новых контрактов с блогерами на основании аналитики показателей продаж и цепочки взаимодействия с приложением;

развитие аккаунтов в соцсетях с точки зрения информационной пользы: формирование подборок и аналитика трендов.

У Lamoda нет отдельных «упакованных» кейсов, поскольку вся жизнь компании — это сплошные небольшие кейсы, отметил Сергей Козленко, руководитель бренд-менеджмента и направления соцмедиа.

Сергей Козленко, Lamoda: «Один из важных — это “Lamoda на диване”: по сути лайв-стрим с возможность присоединиться и покупать вещи из эфира. Это не новая история для России; более того — мы отстаем от мирового рынка, но стараемся как можно быстрее идти в ногу со временем».

 Положительный отклик идет от зрителей, посещающих онлайн-эфиры в бьюти-тематике — за счет того, что пользователи общаются с экспертами. Поскольку у Lamoda нет офлайн-точек, команда старается демонстрировать через экран консистенции продуктов с разных ракурсов. Поэтому категория Beauty растет быстро, отметил Козленко. Дополнительные инструменты для роста показателей продаж в Lamoda — раздел «Идеи», поиск по фотографии и по отдельным параметрам внутри продукта. LOOKY: один из главных инструментов social e-com — брендированные спецпроекты в соцсетях В нашей соцсети бренды продвигают свои услуги посредством UGC-спецпроектов. Один из самых ярких — проект для «ИВИ», вдохновленный сериалом об оборотнях «Разрешите обратиться». С помощью нашей бесплатной нейронки пользователи LOOKY могли перевоплощаться в оборотней. Незатейливые спецпроекты с качественной реализацией — простой и эффективный ход, поскольку:

в соцсети в кратчайшие сроки появляется много релевантных единиц контента;

пользователи получают удовольствие от близкого взаимодействия с брендом;

обеспечивает доверительные отношения между брендом и ЦА. Например, в кейсе с «ИВИ» вовлеченные пользователи, получившие промокоды на подписку, продолжили пользоваться услугами онлайн-кинотеатра.

Артем Коновалов, креативный директор LOOKY: «LOOKY больше про идентификацию, про нестандартные проекты, про спецпроекты с брендами, но мы считаем это тоже направлением social e-commerce и открыты для диалога с брендами. Сейчас наша команда разрабатывает виртуальные примерочные, где будут учтены три-пять параметров телосложения». Сооснователь рекламного агентства RTA Любовь Женина отметила, что на данный момент не существует соцсети, способной обеспечить полноценную интеграцию маркетплейсов.

Любовь Женина, сооснователь RTA: «Хотелось бы, чтобы социальная сеть позаботилась об ускорении перехода клиента к покупке. Также я добавила бы в соцсети возможность быстрой покупки и персонализированного подбора блогеров».

Мировые сценарии потребления в social e-com Креативный директор LOOKY Артем Коновалов рассказал, как характер потребления в e-com разнится по странам — в России, Китае и США. Для Китая характерна рациональная модель поведения: когда покупатель хочет получить большую скидку или получить другое выгодное предложение. Проявляется через «коллективный шопинг» — это сбор как можно большего числа людей для получения максимальной скидки на товары или целые категории. Лидер рынка в этом контексте — Pinduoduo с 585 млн активных пользователей. В Китае беспрекословно доверяют блогерам: например, на платформе Alibaba стример Остин Ли Цзяци продал продукцию Apple и косметику на $1,7 млрд. Стрим длился 12 часов и собрал более 250 млн просмотров. Россиянам свойственна модель потребления «Хочу как у знаменитости»: пользователи принимают решение о покупке спонтанно, в процессе изучения соцсетей. Также жители России стремятся выглядеть как можно дороже при наименьших затратах. В США популярна модель «покупки по подписке». Доля онлайн-торговли в Штатах составляет порядка 15% от общемировой. Более 311 млн жителей пользуются маркетплейсами. Из наиболее ярких кейсов — в 2021 году бренд женской обуви Rothy’s привязал прямую ссылку на свои товары в Shopify к постам в Pinterest, что позволило набрать свыше 10 млн просмотров в месяц и выручку в размере порядка $140 млн.

Артем Коновалов, креативный директор LOOKY: «У отечественного social e-com есть три пути развития: в первом соцсеть растит внутри себя маркетплейс, во втором, наоборот, маркетплейс или бренд выращивает внутри себя функционал соцсети. Третий и, пожалуй, самый простой вариант с точки зрения реализации — микс и партнерство онлайн-ретейлеров и соцмедиа».

В приложении Flowwow пользователь может изучить виш-лист и характер предпочтений того, кому хочет подарить букет — это удобно и мотивирует покупателей более плотно взаимодействовать с приложением, отметила Алина Егорова, руководитель группы таргетированной рекламы Flowwow.

Наталья Гуренко, директор по маркетингу S4R Group («Винни», «Кораблик», CookHouse, GoodHouse): «Нам важно обеспечить 020-эффект — найти инструмент, который привлечет пользователей в офлайн-точки. Чтобы пользователи не только проваливались в карточку товара и приобретали его «здесь сейчас», но и приходили в магазины. Ожидаем, что релевантные инструменты появятся в соцмедиа». 

Реклама. Рекламодатель ООО «Мотивационные решения» ИНН 9725052813