Секонд-хенд на $600 млн виторгу: як литовський стартап Vinted став єдинорогом?
Інвестори викинули мільярди доларів на збиткові платформи перепродажу люксового одягу. А от першому литовському єдинорогу вдалося досягти успіху саме завдяки продажу дешевих вінтажних луків.
Як мотивувати команду не збавляти темп у надскладних умовах? Дізнайтесь 25 квітня на форумі «Надлюди» від Forbes. Купуйте квиток за посиланням!
Томас Плантенга, 40, поставив майбутнє Vinted на телерекламу. Застосунок секонд-хенду витрачав $1 млн на місяць, і грошей на його рахунку залишалося лише на рік роботи, коли Плантенга ризикнув віддати $800 000 на ролики на французькому телебаченні.
Це був травень 2016-го, і Плантенгу саме нещодавно найняли для порятунку восьмирічного литовського стартапу продажу вживаних речей. Vinted було засновано у 2008-му під час університетської вечірки, а люди з 10 країн використовували платформу для купівлі/продажу вживаного одягу. Для користувачів він був безплатний, а коштів від реклами ледь вистачало на плату за користування серверами.
Коли ж у 2014-му компанія вирішила забирати 20% із кожного продажу, користувачі збунтувалися. Вмить трафік застосунку зменшився майже наполовину. Нідерландець Плантенга, який до того ніколи не був у Литві, погодився на тимчасову роботу консультантом Vinted у травні 2016-го. За 18 місяців він став гендиректором компанії.
«У них були найкращі показники утримання і залучення клієнтів, які я колись бачив. Потім вони ввели комісію 20%, і все пішло коту під хвіст», – каже Плантенга.
Місія – врятувати компанію
У компанії він вдався до жорстких заходів: закрив більшість офісів за межами Литви, скоротив половину штату й урізав комісію на 75%. «У Вільнюсі я став персоною нон ґрата. Мене двічі витурили з таксі, бо водій був другом когось, кого я звільнив», – пригадує нідерландець.
Та, певно, остання рекомендація, яку Плантенга дав трьом співзасновникам Vinted – Мільді Міткуте, Юстасу Янаускасу і Мантасу Мікуцкасу, – приголомшила найбільше. «Я порадив їм спустити всю готівку на телебачення – тоді навіть подейкували, що мене найняли конкуренти, щоб зруйнувати компанію», – розповідає він.
У Німеччині, яка тоді була найміцнішим ринком застосунку, ця стратегія не принесла бажаного зростання продажів, але у Vinted залишалося небагато варіантів. «Краще було робити щось велике і сміливе, ніж повільно помирати», – каже Мікуцкас, 39, про телерекламу у Франції.
Зібравшись у тодішньому офісі Vinted, Плантенга і співзасновники компанії нервово очікували на результати. За лічені секунди після першої трансляції рекламних роликів на телеекранах у Франції, завантаження застосунку злетіло до небес.
Сім років по тому Vinted – один із найбільших споживчих маркетплейсів Європи з понад $600 млн виторгу в 2023-му. Сьогодні в нього 100 млн користувачів по всьому світу. Минулого року компанія вперше повідомила про свій річний прибуток, який сягнув принаймні $20 млн, що якісно вирізняє її від збиткових американських колег, таких як The RealReal (оцінка $360 млн), ThredUp ($200 млн) and Poshmark (продано за $1,2 млрд).
Vinted у 2019-му стала першим єдинорогом країни, коли залучила $140 млн інвестицій за оцінки $1,1 млрд, а з того часу продажі компанії виросли вшестеро.
Комісія Vinted стартує від 70 центів і не перевищує 8% від ціни покупки. Такі конкуренти, як Poshmark, беруть від 20%, але Vinted вдається стримувати витрати, перекладаючи сортування, опис і доставлення на користувачів.
Яскраві рекламні кампанії Vinted і простий процес реєстрації сприяли розширенню асортименту сайту й застосунку компанії. Одним із трюків Плантенги стало залучення продавців до того, щоб роздивитися пропозиції інших користувачів, а потім і купити щось для себе. «Томас запровадив у нас правило: продавці – найцінніша частина платформи, і ми не можемо обкладати їх поборами», – каже Мікускас.
Реклама Vinted для французького телебачення. (франц.)
Ще однією ключовою перевагою для урбанізованої Європи стало використання місцевих магазинчиків як пунктів доставлення, які отримують невелику плату за свої послуги.
Окрім конкурентів серед інших стартапів, Vinted доводиться змагатися з ветераном перепродажів, тобто eBay. Згідно з GlobalData, на eBay минулого року було продано одягу на $11 млрд. Також Vinted у понад половину менший за японський застосунок Mercari, чий торішній виторг склав $1,1 млрд.
Крім того, у 2021-му Etsy зайшла на ринок перепродажу одягу, купивши лондонську Depop за $1,6 млрд, а Zara і H&M розвивають власний внутрішній перепродаж. У Poshmark тепер є підтримка південнокорейського пошуковика Naver, який купив компанію у жовтні 2022-го. Навіть китайський гігант швидкої моди Shein зайнявся перепродажем у 2022-му.
Головний спеціаліст із проблемних компаній
Така кількість потужних конкурентів, схоже, надихає Плантенгу, який бачить у близькому майбутньому компанії вихід на біржу. Лістинг Vinted стане чільним досягненням серійного підприємця, який створив свою першу компанію, маркетплейс оренди човнів, у 2010-му. Цей бізнес він заснував разом з однокурсником із Технічного університету Ейндховена, де Плантенга здобував диплом магістра інженерії.
Оренда човнів мала скромний успіх, але його було достатньо, щоб на Плантенгу звернув увагу нідерландський гігант онлайн-оголошень OLX. Перейшовши працювати туди, він став головним спеціалістом молодих ринків: OLX, у якої нині $1,6 млрд виторгу, відправляв Плантенгу розвивати платформу компанії в Аргентину, Кенію і Дубай (ОАЕ). А Фабріс Грінда, співзасновник OLX, інвестував у Vinted.
У 2014-му Плантенга і Грінда заснували ще одну платформу оголошень – Sell It, яку вже в листопаді 2015-го продали іспанському конкуренту Wallapop за акції компанії.
На той час Плантенга вже заробив собі репутацію людини, яка вміє лагодити проблемні компанії, що і змусило інвесторку Insight Partners Елоді Дюпай зателефонувати йому з приводу її підопічної Vinted.
До появи Плантенги Vinted уже залучила $60 млн від іменитих фірм, таких як Insight і Accel, завдяки ранньому успіху програми, яку можна було встановити на робочий стіл. Ще успішнішим став застосунок Vinted, який зʼявився у 2012-му і завоював прихильність модників. Проте популярність не конвертувалася у фінансовий успіх.
Після шокової терапії Плантенги кількість користувачів і оголошень на Vinted зросли, але компанія все одно була на межі життя і смерті. Плантенга, який залишився значно на довше, ніж передбачав його контракт, узяв на себе управління Vinted у листопаді 2017-му, і виснажені співзасновники були тільки вдячні. Всі співзасновники на сьогодні відійшли від справ компанії.
Пандемічний вибух онлайн-торгівлі переконав Vinted поборотися за Британію, найбільший ринок e-commerce у Європі, із Etsy, яка саме купила Depop. «Якби ми не зробили все, що від нас залежить, Etsy перемогла б», – пригадує Плантенга, який виділив ще більше грошей на рекламу і продовжив удосконалювати варіанти доставлення, поки нарешті Vinted не підкорила Британію.
Плантенга зупинятися не збирається. Vinted нещодавно зайшла у Данію і Фінляндію, а він розробив математичну формулу, яка дозволяє визначити наступний ринок для підкорення. У кожній новій країні Vinted замовляє багато реклами і налаштовує найкращий можливий метод доставлення, щоб залучати таких же активних користувачів, як у Франції.
Якщо говорити про американський ринок, то дві спроби компаній зайти в США, у 2013-му і 2021-му, провалилися. Плантенга називає американський ринок «незрілим». Цього року він законсервував канадські операції компанії.
Невдачі на північноамериканському ринку Плантенгу не засмучують, адже хорошу нагоду він бачить в освоєнні ринку перепродажу люксових товарів. Нещодавно він наполіг на купівлі за $30 млн конкурента Rebelle, у якого є власна команда перевірки дизайнерських речей для відсіювання підробок.
«Vinted – це бренд для звичайних людей і звичайного одягу, але нам вдалося надзвичайно швидко збільшити люксовий сегмент, – розповів Плантенга. – Товари вартістю понад €1000 – це наша категорія з найшвидшими темпами зростання».