Анна Минкакова — о тонкостях ювелирного бизнеса

О тонкостях ювелирного бизнеса «Сноб» расспросил Анну Минкакову, совладельцу Epic Jewellery, сооснователя галереи современного ювелирного искусства Eurus.

Слоган Epic Jewellery — Don't wear jewelry. Wear art. О каком искусстве речь?

Смысл того, что мы делаем, — показать, что ювелирное искусство — это полноценный жанр, полноценный медиум и это единственный вид искусства, который можно носить. То, что происходит сейчас с ювелирным искусством, происходило до 1970-х с фотографией, до того момента ее не воспринимали как серьезный жанр. От этого возникало немало вопросов: почему так дорого стоит? Почему нельзя напечатать тысячу копий? С восприятием ювелирных украшений тоже есть проблема: чаще людей интересует, сколько каратов, какой вес золота и т. д. Немногие думают о том, сколько за этим стоит работы, какая заложена идея и концепция. То есть воспринимается это так, как если бы живописное произведение покупали по цене холста, красок и потраченного художником времени.

Что же делает украшение настоящим искусством?

Именно такие примеры представлены в нашей галерее Eurus (первая в Азии галерея современного ювелирного искусства, открылась в Бангкоке осенью 2023 года. — Прим. ред.) — Ilgiz F., Dickson Yewn, Stephen Webster, Alexander Laut, Epic Jewellery и другие — всего 13 художников. Что их отличает? Уникальность, владение сложными техниками, оригинальность идей — мы работаем с теми, кто пытается сказать новое слово не только в плане техники, но и идейно. Мы открыли имя ювелирного художника Ричарда Ву, и теперь Eurus является единственным арт-дилером, представляющим его работы. У Ричарда есть кольцо «Летящая орхидея», в котором собрано все то, что позволяет отнести его к жанру ювелирного искусства. Сложные техники — ювелир работает с титаном на том уровне, на котором мало кто может. Он умеет делать черный сплав. Он придумал кнопку-пушер, которая позволяет менять центральный камень. А кроме того, «Орхидея» — это серьезная концепция. Кольцо было придумано во время пандемии, когда ювелир был заперт со своей семьей в квартире, будто в каменном мешке. По его словам, орхидея — это что-то легкое, летящее, стремящееся ввысь. Ричард рассказывал, что ему хотелось улететь куда-то на природу из своего заточения. В кольце у цветка есть железные прутья, основа, которая ее держит, — по сути, большой город и обстоятельства, которые не позволяют вырваться. Так что это кольцо своего рода ювелирный автопортрет Ричарда Ву.

В галерее Eurus украшения продаются? Чем тогда она отличается от ювелирного бутика?

Разница в том, что мы делаем настоящие кураторские проекты. Недавно прошла тематическая выставка Butterfly Effect («Эффект бабочки»), экспозиция Stone Age («Каменный век»), на которой были работы Александра Лаута. В мае на выставке The Art of Motion мы покажем новый жанр — современную фотографию. И под каждый проект полностью поменяем пространство и экспонаты. Наверное, «галерея» — красивое и модное слово, поэтому некоторые бутики так себя и называют, хотя по факту у них на витринах лежат одни и те же украшения и иногда добавляются новые. Понятно, что у нас могут быть частные просмотры, а кто-то знакомится с выставкой через сайт и оставляет запрос консьержу, но Eurus работает по принципам арт-галереи.

В Eurus собраны ювелирные художники, наши друзья, со многими из которых мы много лет знакомы, работаем, дружим, вместе выставляемся. Мы поняли, что нам не хватает такой площадки. Ее можно сравнить с американской организацией Leading Hotels of the World, которая объединяет независимые отели и помогает им противостоять большим сетям, потому что у маленьких компаний нет таких бюджетов и маркетинговых ресурсов. В отличие от сетевых, отели из этой ассоциации разные, индивидуальные, но с гарантированно высоким уровнем качества и сервиса. Идея Eurus во многом схожая: мы представляем разных ювелиров, знакомим людей с новыми именами, и клиенты галереи понимают, что это всегда будет достойный уровень.

Вернемся к Epic Jewellery. Как вы выбираете художников для сотрудничества?

Перед нами никогда не стояло задачи получить какой-то маркетинговый выхлоп или благодаря художникам попасть на ярмарку современного искусства, мы и так давно в них участвуем. Важно было найти какие-то оригинальные идеи, единомышленников, лучше среди молодых талантов, — людей, чье искусство нам близко по духу и замыслу. Как в дейтинг-приложениях, нам нужно было идеальное попадание. Например, я ничего не имею против Джеффа Кунса, но мне совершенно не хочется тиражировать в золоте и серебре его собачку или зайчика из воздушных шариков — то, что продает в своей галерее Луиза Гиннесс. А вот лентикулярный принт «Сердце» Ольги Тобрелутс показался любопытным для ювелирной коллаборации. Предстояло полностью изменить его и при этом сохранить узнаваемым. Если бы мы просто уменьшили это сердце с шипами, у нас получился бы кривой ежик. Так что пришлось с нуля строить и моделировать, заново рассчитывать пропорции, чтобы превратить изображение в ювелирную подвеску.

Понятно, что, когда ты работаешь с художником, твой проект должен отсылать к его творчеству. Поэтому нам было важно сохранить образ этого лентикулярного принта — Ольга выбрала для себя этот жанр еще в конце 1980–90-х, и для того времени это был очень инновационный подход в искусстве, а сегодня стал ее основным медиумом. Мы обработали титан таким образом, что при изменении угла зрения поверхность меняет цвет, а кроме того, закрепили бриллианты на разных гранях шипов, так что они смотрят в разные стороны, и восприятие украшения меняется в зависимости от точки обзора.

Партнерство с Музеем архитектуры — тоже часть вашей арт-концепции?

Можно и так сказать. Но возникло оно по инициативе музея. Тогдашний директор МуАра Елизавета Лихачева увидела у нашей общей знакомой украшение Epic на тему архитектуры и заинтересовалась брендом. Потом возникло это партнерство, в рамках которого прошла наша персональная выставка в музее «От мостов к архитектуре космоса» и проект «Фальконье». Скоро будет еще один проект, посвященный архитектору Львову, русскому Палладио. Все начнется с одного украшения, воплощенного в трех разных размерах. Так же было и с «Фальконье»: сперва появилась серебряная линия с камнями специальной огранки под стеклянные кирпичи Фальконье, потом мы стали развивать эту тему и презентовали более сложные и дорогие вещи с механической изюминкой.

В чем была техническая сложность огранки «Фальконье»?

В том, что оригинал изготовлен из стекла, а мы как ювелиры работаем с камнем — их физические и оптические свойства совершенно разные. Грани стеклянного кирпича скругленные, гладкие, нет четкого угла и идеальной симметрии. В камне такая огранка будет выглядеть как чудовищно небрежная копеечная работа. Надо было соблюсти правила огранки: добиться четких граней и симметрии, но сохранить дух Фальконье, чтобы в ограненных камнях прочитывались стеклянные кирпичи разных форм. С этой работой блестяще справились наши партнеры, компания InterGems.

Как ты думаешь, зачем музею понадобилось это партнерство из совершенно другой области?

Есть люди, которые горят тем, что они делают, и вот Лихачева абсолютно такой человек. Когда она видит что-то классное и интересное, она сразу думает, как это может обогатить музей. Обогатить — не финансово, а содержательно, сделать музей интереснее для посетителей. И персональная выставка украшений Epic Jewellery во флигеле «Руина» была полноценным совместным проектом, интересным и нам, и музею. И в проекте «Фальконье. Архитектура света» наш ювелирный бренд принял непосредственное участие, представив украшения с камнями новой огранки. Нам очень приятно, что и нынешний директор МуАр Наталья Шашкова — такой же идейный руководитель. Еще одно новое партнерство — с Пушкинским музеем, который сейчас возглавляет как раз Лиза Лихачева. Для его патронов мы изготовили лимитированную серию булавок с миниатюрной скульптурой «Девочки на шаре». 

Раньше ваша компания называлась «Ювелирная лаборатория Markin». Зачем понадобился ребрендинг?

Я присоединилась к бренду в 2017 году, как раз тогда и произошел ребрендинг. А вообще компания существует с 2010 года, ее основал мой муж Захар Борисенко. Он изначально был связан с миром финансов и стратегического управления, поэтому имел четкую бизнес-стратегию. На тот момент восприятие бренда строилось через личность главного дизайнера Владимира Маркина. Но после его ухода оставлять его имя в названии и прежнюю маркетинговую стратегию было бы неправильно. 

При этом все наследие бренда, то есть все проекты, созданные с 2010 года Маркиным и другими дизайнерами, принадлежит компании. И его надо было учитывать при разработке новой концепции. Изначально я этим и занималась, думала, как связать все эти темы, как и что развивать. Я сохранила тему механики и архитектуры, сделав их полноценным направлением дизайна. Если раньше были только архитектурные планы, то теперь среди украшений появились планы городов, узнаваемые знаковые здания знаменитых архитекторов — кольцо «Калатрава», кольцо «Нимейер», кольцо «Фрэнк», посвященное творчеству Ллойда Райта, серьги «Заха Хадид».

А не было желания начать бренд с чистого листа?

Это было бы неправильно. В истории любого большого бренда сменилось огромное количество руководителей, дизайнеров, но есть бренд и его суть, которую нельзя отменить. Грубо говоря, если все заводы Ford закроются, у людей все равно останется в сознании образ машины «Форд». Возьмем, к примеру, ювелирный бренд Boucheron — как блестяще их нынешний арт-директор работает с архивами. В этом состоит работа с брендом, так создается взаимосвязь с его наследием. Раньше бренд «Ювелирная лаборатория Markin» пробовал работать с титаном — мы стали вводить инновационные материалы: появился карбон, потом алюминий, окаменелое дерево. Была тема трансформеров, которую мы развиваем и сейчас. Приглашенные художники тоже были в анамнезе бренда, но сегодня этих коллабораций стало значительно больше.

Ты, как журналист, знаешь историю многих ювелирных домов. Работая над стратегией EPIC, тебе не хотелось воспользоваться чьим-то опытом?

Разумеется, я пользовалась всеми своими знаниями, и считаю это большим бонусом. Есть слово «насмотренность», которое многие ругают, и совершенно напрасно. Дело не только в знании того, какие бывают украшения и какие существуют ювелирные техники, хотя это важно, чтобы не изобретать велосипед, а сразу идти своим путем. Но важна и насмотренность, понимание того, как делаются большие бренд-мероприятия, на каком уровне проходят клиентские вечера, как организуются выставки. Я знаю все это. Я и полиграфию, в силу моей профдеформации, могу сделать лучше, чем кто-то из больших брендов.

Вы позиционируете себя как международная компания. В чем состоит эта международная составляющая?

Мы первый российский бренд, кто начал продаваться в Гонконге. В 2013 году мы даже открыли там свое представительство, производство и небольшой монобрендовый бутик. Сейчас в большей степени концентрируемся на Бангкоке, в том числе за счет галереи Eurus. В Гонконге производства больше нет, но остались ювелиры-фрилансеры, которые исполняют частные заказы для Epic Jewellery. В Бангкоке тоже есть сотрудники производственного цикла и некоторые подрядчики. У нас все-таки штучные вещи, поэтому нам не нужна большая фабрика.

А в Бангкоке, кроме галереи, еще есть точки продаж?

Пока нет. Мы ведем переговоры, причем инициатива даже не с нашей стороны. К нам в галерею приходят люди и предлагают разные проекты и сотрудничество. Приходили представители больших люксовых универмагов из Бангкока, есть предложения из Японии. Главное наше направление сейчас — Азия и Ближний Восток. В прошлом году был Бахрейн, в этом планируем Бахрейн, Дубай и Эр-Рияд.

Все производство для российского рынка сосредоточено в Москве?

Да, основное в Москве. Но работать с частными клиентами по миру из России невозможно. И это не история последних двух лет, это история нашего законодательства, которое, к сожалению, затрудняет и тормозит какие-то элементарные вещи. Во всем цивилизованном мире украшения из золота и бриллиантов можно легко и быстро отправить за границу почтовой службой. В России этого сделать нельзя.

С какими еще законодательными проблемами вы сталкиваетесь?

Учет, инициативы по обязательной маркировке и возросшее налоговое бремя в связи с вынужденным переходом на основную систему налогообложения.

Вам пришлось в связи с этим увеличить стоимость украшений?

Скорее, пришлось в среднем уменьшить маржинальность. Потому что просто взять и поднять цены на всю ту сумму, которую нам надо выплачивать, — это значит просто потерять клиентов. Что-то пришлось пересмотреть, придумать какие-то новые вещи. Мне кажется, что любой живой бизнес адаптируется к текущей ситуации. Например, в пандемию мы организовали онлайн-курсы для клиентов, учили их делать ювелирные эскизы — это было классное и полезное развлечение, дающее понимание того, как создаются украшения, сколько труда на это уходит. Кстати, на этих курсах художница Ирина Петракова нарисовала подвески Get High по мотивам шпилей московских высоток, потом мы с ней сделали несколько отличных проектов, в том числе «Фальконье».

В каких ювелирных выставках вы участвуете?

Мы, наоборот, стараемся не участвовать в ювелирных выставках. Исключением стали женевская GemGeneve и московская J-1, из большой любви к их организаторам. Участвуем в Art Central, которая проходит параллельно с Art Basel в Гонконге. Есть предложение поехать на «Арт-Дубай» и на шоу в Сингапур.

А почему вы не стремитесь на ювелирные выставки?

Потому что мы позиционируем свои украшения как арт-произведения, а наши клиенты — это те люди, которые покупают современное искусство. Очень часто ювелирные выставки про то, «сколько вешать в граммах». Туда приходят, потому что считают, что там купят дешевле, выгоднее. Когда люди приходят на Art Basel и Art Central, они знают, что купят что-то уникальное и новое. Смысл в том, чтобы найти нового художника, который только взлетает, и можно на этом этапе его разглядеть и оценить. Это совсем другая психология покупки.

Предположим, что однажды у нас откроется Музей современного ювелирного искусства и кураторы попросят несколько вещей EPIC Jewellery для его постоянной коллекции. Что это может быть?

Кольцо «Диафрагма», потому что мы его сделали сознательно одним из узнаваемых символов, «Семечки» и какое-нибудь партнерство с художниками.

Каким ты видишь свой бизнес в долгосрочной перспективе?

Я стою на набережной в Гонконге и вижу огромный дом напротив, на нем висит огромная мигающая вывеска. Только я пока не решила, что на ней будет написано: Epic или Eurus.

Беседовала Нина Спиридонова