КРУПНЫЙ ПЛАН. Наталия Галкина, генеральный директор «Универс-Консалтинг»: «Эра digital уже наступила. Теперь главное – научиться жить в новом мире»
ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР
«УНИВЕРС-КОНСАЛТИНГ»
Эра digital уже наступила.
Теперь главное – научиться жить в новом мире
Родилась 29 августа 1964 года. С 2004 года генеральный директор компании«Универс-Консалтинг». Основатель проекта «НейроТренд» и уникальной коммерческойнейролаборатории, представитель России в NMSBA (Neuromarketing Science &Business Association). Является создателем бренда Movie Research (исследованияв киноиндустрии) и инициатором программ Нейроэкономика и Нейромаркетинг наэкономическом факультете МГУ, в Московской школе кино и МГИМО.
11года в консалтинге и маркетинге5 компаний сменила за времяработы24 часа длится рабочийдень
Когда человечество научится управлять…
Миром с помощью мысли, наступит действительно другая реальность. Кардинальноизменятся сфера коммуникации и управления устройствами, сферы досуга иподдержания здоровья, сферы науки, производства и безопасности. И это ужевопрос завтрашнего дня.
Мир в шаге от… Серьезного прорыва визучении мозга человека. ООН уже приняла решение назвать первое десятилетие XXIвека декадой изучения мозга.
В XXI веке мир столкнулся с общими для всех стран глобальными вызовами:
Старение населения: уже ни для кого не секрет, что за последние 100 летсрок жизни человека увеличился почти вдвое;Нарастание сложности техносферы;
Увеличение количества техногенных катастроф;Постоянно растущий информационный поток, обрушивающийся на каждого человекаежедневно.
Перед наукой стоят острые вопросы: как восстанавливать,расширять и сохранять ресурсы нашего мозга, как оптимизировать контакты людейдруг с другом, с внешней средой. Именно поэтому ведущие страны направляютогромные средства на исследования устройства и принципов работы головного мозгачеловека, процессов познания и восприятия. В мире уже запущен целый рядпроектов, общей стоимостью до $20 млрд. Это и стартовавший в 2012 годуевропейский Human Brain Project с совокупным бюджетом 1 млрд евро. И запущенныйв 2013 году американский проект BRAIN Initiative, на который до 2025 годаежегодно будет тратиться по $100 млн. Это и начатый в 2014 году японскийBrain/MINDS, на который в течение ближайших 10 лет планируется тратить по $30млн ежегодно. Аналогичные проекты с многомилионными бюджетами существуют вКитае, Корее и других странах. Те открытия, которые будут сделаны в рамках этихпроектов, соразмерны разве что открытиям новых континентов.
Одновременно с этим идет поиск возможностей для разработкиэффективных технологий, которые помогут освободить наш мозг и память отпереизбытка информации и отдать часть функций различным высокотехнологичнымустройствам. Мы уже активно пользуемся гаджетами, нам не надо, например,запоминать номера телефонов.
В эту гонку сегодня включилась и наша страна. Так, в рамках национальнойтехнологической инициативы в октябре текущего года на Президиуме Совета приПрезиденте утверждены четыре дорожные карты развития будущих рынков, одним изкоторых будет «НейроНет». Сегодня под «НейроНетом» понимается этап развитиякоммуникационной среды и интернета, в котором взаимодействие участников(человек-человек, человек-искусственный агент) будет осуществляться с помощьюнейрокомпьютерных интерфейсов. Чтобы быстрее преодолеть имеющиесятехнологические барьеры, в основу «НейроНета» положен национальныйисследовательский проект CoBrain, глобальной целью которого является расширениересурсов мозга человека, и к реализации которого привлечены практически всеведущие российские ученые.
Можно сказать, что мы никогда больше…
Никогда не говори «никогда»! Жизнь многогранна и полна неожиданностей, особенносегодня. Участь в школе, я мечтала изучать человеческий мозг. Поэтому поступилана биологический факультет МГУ, закончила кафедру высшей нервной деятельности иточно знала, чем буду заниматься дальше. Но потом меня настигла перестройка. Япокинула МГУ, отказалась от любимого дела, закончила финансовый институт,работала в Центральном банке, позже строила свой бизнес и была абсолютноуверена, что никогда не вернусь к тому, с чего начинала. Ровно до того момента,пока в начале 2000-х не услышала слово нейромаркетинг, которое объединяетэкономические знания и достижения нейронаук. Я запоем стала интересоватьсявсем, что связано с поведенческой экономикой, потребительским поведением,изучением психофизиологических реакций человека. И теперь я занимаюсь своимлюбимым делом, которое связано и с изучением мозга, и с экономикой, и смаркетингом.
Разбираться в том, в чем еще не разбирается большаячасть рекламного рынка… Это интереснейшая, но не всегда благодарнаяроль. Маркетинговый рынок в России, как в прочем и многие другие отрасли, оченьинертен. Сложившиеся давным-давно подходы к исследованиям не то что трудносломать, тяжело хотя бы чуть-чуть изменить их направление. Пионером бытьпочетно, но очень больно!
Анонимность в интернете, да и не только…
Ведет к разнузданности и безответственности. Анонимность подразумевает некуюзащищенность, но это не всегда здоровая ситуация. Люди несовершенны, а иногда ипросто психически нездоровы. От них можно ожидать любого самовыражения, как ввиде политических памфлетов, так и в виде доносов на соседа. И если это несостояние подполья на оккупированной территории, то человек просто обязанподписаться под выражением своего мнения.
Если бы я была брендом, то мой слоган звучал бытак: «Открыта новому!»
Еще 10 лет назад нельзя было представить, что наукадаст рекламе… Настолько точный метод, как нейротестирование. Не былотехнической возможности изучать реакцию человека непосредственно в моментпросмотра им визуального материала в комфортной для него среде. Важно, чтобычеловек (потенциальный потребитель) не находился в лаборатории в резиновойшапочке, весь обвешанный проводами, а мог удобно расположиться в кресле, либопередвигаться по улицам города, залам магазина, совсем не замечая на себеприборов, в то время как они регистрируют его нейрофизиологические реакции.
Таким образом, вовлекаясь в эксперимент, человек становится его полноправным,добровольным участником, что дает возможность получить данные не только нам, нои узнать новое о самом себе.
Через 10-15 лет в изучении потребительскогоповедения не останется… «Белых пятен». Шучу! Не секрет, что человекпреступно мало знает о своих способностях, о возможностях, о скрытых ресурсах.
И этот срок слишком мал, чтобы ставить точку.
Но мы будем знать о потребителях… Гораздобольше, чем сегодня. Человек ХХI века чудовищно перегружен информацией. Именнопоэтому и важно донести до него единственное, нужное ему послание, отсеяв вселишнее, отвлекающее и вызывающее негативные эмоции. В ближайшие несколько летведущие страны мира будут обладать принципиально новыми знаниями о мозгечеловека. Станет больше известно об анатомической и функциональной структуремозга, выявлены взаимосвязи отдельных его элементов с основными психическимипроцессами: восприятием, памятью, мышлением, познанием и сознанием. Новыеданные позволят нам лучше понять, что заставляет человека в тех или иныхслучаях совершать разные поступки, а это, в том числе, напрямую связано спотребительским поведением. Мы будем больше понимать, как человек принимаетрешения, что влияет на это. Эти знания, возможно, заставят маркетологов большеподстраиваться под конкретные потребности человека и, несомненно, изменят самирекламные продукты. Появится другие виды информации, новые способы и каналы еедонесения.
Работая в исследовательском бизнесе, точно нельзяговорить о… Скуке. Магистерская программа на экономфаке МГУ, курс дляпродюсеров в Московской школе кино, мастер-классы в разных городах и вузах,множество отраслевых конференций и форумов. И это не забывая о собственнойкомпании, которая является делом всей моей жизни, насыщенность которой сегоднянастолько велика, что о скуке не может быть и речи!
Победит ли искусственный интеллектчеловечество? Вопрос, терзающий широкую аудиторию с появления фильма«Терминатор». Не случайно говорят: «Прогресс – страшная сила!» Слишкомнеустойчив мир, слишком высока цена ошибки. Скорость развития технологийпозволяет предположить, что создание искусственного интеллекта не за горами, ихочется верить, что для всех очевидно, что он не должен быть враждебен кчеловечеству. Стоит помнить, что главный враг человека – он сам, и мы самисоздаем тот мир, в котором живем.
Почему современный российский человек так архаичен иагрессивен? Потому что мир вокруг очень быстро меняется. Это какзащитная реакция – если ты не успеваешь адаптироваться, ты начинаешь отстаиватьсвои «стартовые позиции».
Какая польза потребителю, если реклама…
Превосходно выполнена с творческой и технической точки зрения? Часто человек,получая эстетическое наслаждение, не понимает, что конкретно несет в себе этареклама. Какой товар или услугу она предлагает? Даже имиджевая составляющаянередко теряется. Тут важно сохранить баланс креатива и цели продвижения.
Когда ты нейрофизиолог и знаешь о человеке чутьбольше, чем большинство, то… Понимаешь, почему происходит та или инаяреакция на рекламный продукт. Например, почему в сериалах звучит смех закадром? Почему, когда один человек чихает, зевает, другой начинает делать то жесамое? Также по цепной реакции люди начинают смеяться, даже когда им не смешно.
Это обусловлено работой нашего мозга, в котором действуют зеркальные нейроны,формирующие одну из врожденных биологических потребностей – подражание. Этупотребность и используют создатели сериалов. Другой пример: многие думают, чтомужчины всегда следят за женщинами. На самом деле если в кадре будутодновременно мужчина и женщина, то мужчина всегда будет больше внимания уделятьмужчине, женщина – женщине. И это связано с самоидентификацией с героями. Или:что бы кто ни говорил, образ ребенка для нас очень привлекателен, мыбессознательно уделяем больше внимания детям (как человека, так и животных).
Это заложено в нас генами и связано с врожденными биологическими потребностямив родительском поведении. Есть физиология восприятия, и отрицать этобессмысленно.
Мы, рекламисты, скоро перестанем мыслитькатегориями… Нравится – не нравится. Есть признанная в миреклассификация показателей, получаемых в процессе нейромаркетинговыхисследований. Это внимание, интерес, запоминание, эмоциональнаявовлеченность.
Мой любимый рекламный медиаканал… Маркетингэффективен тогда, когда используется оптимальное количество разныхмедиаканалов, имеющих воздействие на конкретную целевую аудиторию. Если жеговорить об одном, то на сегодняшний день по широте охвата и стоимости никто неможет перепрыгнуть телевидение. Сейчас с ним пытается конкурировать интернет,но пока его время не настало.
Эра digital… Уже наступила. Теперь главное– научиться жить в новом мире.
Один на один с брендами:
Любимое место в Москве: Замоскворечье. Даже не потому,что там мои корни, а потому что там еще сохранился дух прежней Москвы, родной итеплый, никогда не перестающий манить меня к себе.
Мое приложение для работы: Prezi для докладов,PowerPoint для презентаций, лекций, отчетов.
Мой транспорт: Последние несколько лет – Lexus RX 350. Яживу за городом, поэтому у меня высокие требования к возможностямавтомобиля.
Мой гаджет: iPhone. Почти не могу без него жить: кгаджету привязаны мои календарь и почта, что обеспечивает необходимый уровеньмобильности.
Мое СМИ: Люблю канал РБК, потому что мне нравится егоформат и максимально возможная аполитичность.
Любимое заведение: «Простые вещи» – тепло, демократично,вкусно.
Мой Icon Brand: Жесткой привязки нет, главное – качество, стиль иэлегантность.
КРУПНЫЙ
ПЛАН -->
Николас
Дадиани
CEO «Пронто Медиа Холдинг»:
«Сегодня лишь в единичных случаях медийная и креативная части в агентствах идутрука об руку. А интеграция здесь очень важна»
Александр
Швец
директор по продукту Marilyn:
«Войны крупных брендов со стороны кажутся играми в песочнице»
Ден
Гришин
управляющий директор Exebid.DCA:
«Конфликты не обязательно нужно пресекать, ими достаточно управлять дляполучения решения, удовлетворяющего потребности бизнеса»
Автор рубрики:
Ксения Никифорова
Написать письмо
Если у вас есть предложения по улучшению рубрики или идеи по вопросам,которые мы могли бы задать участникам, то присылайте на почту авторурубрики.