Успех онлайн-торговли зависит от эмоций покупателей

Интернет-торговля в России быстро и активно развивается, становясь одним из драйверов экономики. В то время как стационарная торговля теряет обороты (в 2014 году спад составил 2%), e-commerce демонстрирует уверенный рост (15% в годовом выражении в том же году). Прогнозы на 2015 год аналогичные. Ежемесячно более 20 млн россиян совершают онлайн-покупки.

Ключевым фактором, влияющим на обороты и прибыль интернет-магазинов, является привлечение и удержание клиентов. В связи с этим эксперты и аналитики рынка во главу угла ставят маркетинговые стратегии, повышающие лояльность и удовлетворенность потребителей. Чаще всего речь идет о ценовой, ассортиментной политике, удобстве доставки и простой навигации сайта магазина - эти опции способны привлечь или отпугнуть потребителя. Гораздо реже специалисты отмечают эмоциональную компоненту, работу с чувствами клиентов.

На Восьмой конференции по менеджменту "Современный менеджмент: проблемы, гипотезы, исследования" доцент кафедры маркетинга фирмы НИУ ВШЭ Елена Пантелеева и аспирантка "Вышки" Наталья Михайлова выступили с докладом "Потребительский опыт в e-commerce: анализ рациональных и эмоциональных потребительских инсайтов". Опираясь на результаты проведенного эмпирического исследования, они показали, какие точки контакта с интернет-магазином вызывают у потребителей эмоциональный отклик, благодаря чему возникают положительные и отрицательные эмоции.

"Как позитивные, так и негативные эмоции влияют на потребительское поведение. Негативные эмоции сильнее влияют на удовлетворенность и намерение повторных визитов магазина. Позитивные эмоции сильнее влияют на спонтанные покупки, то есть увеличение среднего чека", - пояснила Михайлова.

Базой для исследования стал анализ откликов потребителей интернет-мазагинов Юлмарт, Ozon, Ситилинк и Wildberries на портале Яндекс Маркет. С 7 апреля по 7 мая 2015 года было получено 537 отзывов, из которых в случайную выборку попало 179.

Даже самые рациональные покупатели при оценке онлайн-магазинов во многом опираются на свои эмоции, выяснили авторы исследования. Ключевых положительных эмоций у онлайн-покупателей три: симпатия, радость и доверие. Негативных две: разочарование и возмущение.

В основном при совершении покупок в российских онлайн-магазинах потребители испытывали положительные эмоции, выяснили Пантелеева и Михайлова. Об этом сообщили потребители в 80% отзывов.

Симпатия оказалась наиболее распространенной детерминантой удовлетворенности. Широкий ассортимент, бонусы и промоакции, удобная навигация, приветливый персонал - все это вызывает у клиентов симпатию и желание поделиться ею с окружающими людьми. На втором по значимости месте среди положительных эмоций покупателей в e-commerce оказалась радость. Радость в основном связывается с низкими ценами, выгодной покупкой.

На третьем месте среди откликов - доверие с его тремя составляющими: честностью, квалификацией и благосклонностью.

Доверие клиента вызывают выполненные обещания: по качеству и характеристикам продукта, доставке, постпродажному сервису. Именно доверие дает возможность продавцу удерживать лояльного клиента, ожидать его "верности" магазину даже в условиях жесткой ценовой конкуренции.

Среди российских онлайн-ритейлеров Ситилинк оказался лидером по радостным эмоциям, Wildberries - по симпатии. Доверие среди положительных эмоций заняло второе место у Wildberries, третье место у Юлмарта и Ситилинка, а в отзывах про Ozon оно вообще не наблюдалось.

Лучше всего, по словам Пантелеевой, у российских магазинов дела обстоят с ассортиментом. В 80% отзывов респонденты отмечали широкий выбор товаров и выражали положительные эмоции по этому поводу. Неплохо дела обстоят и с ценовой политикой. Бонусные программы, акции и системы скидок очень радуют покупателей.

Негативные эмоции - это разочарование и возмущение часто связаны с несоответствующим ожиданиям качеством товара, плохим сервисом и трудностями с получением товара, а также предоплатой и отсутствием преференций для лояльных клиентов. "Когда интернет-магазин забывает лояльного клиента, это его очень расстраивает", - отметила Пантелеева. Качество товара, по ее словам, набрало наименьшее число положительных эмоций у граждан. Покупатели часто жалуются на порванные упаковки, продажу товаров бывших в употреблении как новых, брак и разного рода повреждения.

Негодование и расстройство по этому поводу сильно вредит ритейлеру: отпугивает старых клиентов и новых, которые любят перед покупкой в новом месте читать отзывы о нем.

По результатам исследования, лидерами по отрицательным эмоциям стали Ozon и Юлмарт, которых, судя по всему, подводит большой масштаб. Удерживать клиентоориентированность проще небольшим онлайн-продавцам.

Для расширения интернет-торговли российским ритейлерам следует улучшать условия покупок: доносить преимущества онлайн-покупки до потребителя, ставить интерес покупателя выше интереса продавца, анализировать потребности клиентов, выполнять их просьбы, улучшать продукты и сервис, отметили исследователи. Продавец должен быть честный, а условия торговли - недвусмысленные.

Также важную роль играет практичный сайт, который усиливает положительные эмоции у посетителей, сделали вывод авторы работы.

См. также:

Интернет-магазины привлекают россиян скидкамиБизнес слабо использует новые медиаВсе больше россиян попадают в глобальную сетьОграничение интернет-торговли коснется обеспеченных россиян