Маркетолог Головин: даже продажа в убыток имеет экономический резон

Распродажи, скидки и другие похожие акции не всегда приводят к желаемому эффекту. Все потому, что вокруг таких маркетинговых решений существует много мифов, хотя эффект не всегда очевиден. Об этом "Газете.Ru" рассказал Павел Головин, маркетолог и ведущий проекта smb-finance.

"Когда мы говорим о скидках, очень уместно рассмотреть вопрос о системных последствиях. Первое — это сколько валовой прибыли компания тратит, предоставляя скидку. Второе — что делают немногие — оценить, насколько должны увеличиться продажи, чтобы компенсировать уступки в валовой прибыли. Например, при цене закупки товара 500 рублей и обычной цене продажи, скажем, в 1000 рублей, скидка в 10% приводит к потере 20% маржинальной прибыли. Таким образом, чтобы компенсировать потери, нужно продать товара на 25%. Будет ли его продано больше по сниженной цене — вопрос", — объяснил он.

По словам эксперта, есть ситуации, когда даже продажа в убыток имеет экономический резон. Допустим, чтобы превратить замороженные деньги в складских запасах сезонных товаров в живые деньги и не оставлять эти товары до следующего сезона.

"На результаты распродажи, кроме самой скидки, влияют самые разные факторы. Первое, что нужно сделать — это сформулировать правдоподобную причину проведения акции. Вспомните психологический эксперимент, когда отклик на просьбу сделать копии без очереди был на 50% выше, когда просьба сопровождалась словами "потому что". Такое обоснование нужно любой акции. Должна быть правдоподобная причина ее проведения и такая же причина почему на нее нужно откликнуться. Второе — это как вы представляете свое предложение. Ведь одно и то же можно продавать по-разному: скидка 50%, продажа за полцены, купи одно — второе получи бесплатно. Боб Стоун в своем классическом труде "Успешные методы прямого маркетинга" утверждает, что третье предложение в стиле "купи и получи" эффективнее первых двух на 40%. И это подтверждается практикой", — добавил маркетолог.

По мнению эксперта, отдельно стоит отметить акции на услуги. Часто оплата сотрудников, выполняющих услуги, установлена в процентах от стоимости услуги. И когда предприниматели перекладывают часть своих потерь от скидки на сотрудников, то обычно это плохо заканчивается. Сотрудники чувствуют себя несправедливо наказанными и оказываются демотивированы. Это неминуемо скажется на клиенте. Поэтому, планируя в такой ситуации акции и скидки — главное не жадничать, а платить исполнителям обычную ставку за работу.

"Есть и другие причины для неудач в ходе распродажи. Вот еще один пример: владелец салона красоты провела акцию к 8 Марта. По акции продавались сертификаты на услуги салона со скидкой. И это дало значительный приток денег в салон, но в следующие месяцы сертификаты пришлось "отрабатывать", и владелец столкнулась с серьезными экономическими трудностями. Таким образом, планируя акцию, важно понимать ее последствия, в том числе и в случае, если она будет пользоваться популярностью", — заметил он.

Маркетолог поделился несколькими советами, как избежать неудач при проведении акций. "Первое — не нужно подражать слепо другим, важнее придумать, как можно выделиться на фоне остальных. Второе — важно четко определить цели акции и правильно транслировать ее. И, наконец, третьей — обязательно необходимо заранее оценить и отслеживать, как выгоды, так и последствия, чтобы вовремя принять меры", — резюмировал Головин.