Ким А.В., Кетова Н.П. Деятельность рекламных агентств в условиях современного экономического кризиса: тенденции, инструменты, эффективность

Современный экономический кризис РФ 2014 года характеризуется ухудшением экономической обстановки в России, резким спадом мировых цен на энергоресурсы, введением в действие экономических санкций по отношению к России в связи с известными событиями в Украине. Как следствие действий всех этих факторов произошло снижение курса рубля, рост инфляции, уменьшение реальных доходов населения и значительное ухудшение состояние отраслей в Российской экономике. Однако причины возникновения современного кризиса только частично носят экономический характер.

Кризис 1998-го года был одним из самых тяжелых экономических кризисов в истории России. Этому кризису предшествовало длительное падение производства и снижение показателя ВВП (уровень загруженности мощностей снизился до 55%, снижение цен за полтора года до кризиса 1998 года составило 58%). Курс рубля упал за полгода более чем в 3 раза, доверие населения и иностранных инвесторов к российским банкам и государству было подорвано, уровень жизни населения значительно упал. Однако, посткризисный спад в России был краткосрочным и сменился масштабным экономическим ростом.

Мировой кризис 2008 году проявился в виде сильного снижения экономических показателей. Возникновение экономического кризиса связывают с факторами: цикличность экономического развития, ситуация на кредитном и фондовом рынке страны и т.д. Вследствие кризиса снизилось доверие населения к банковским структурам, произошёл массовый отток капитала, повсеместное увольнение (сокращение) работников, падение цен на нефть. В общем итоге падение показателей темпов роста экономики.

Для сопоставления кризисов 1998, 2008 и 2014 года сравним основной показатель развития экономики – показатель роста ВВП России (рисунок 1):

Рисунок 1 – Рост ВВП России за период с 1996 г. по 2014 г.

Из данного графика можно заметить, что в текущем году ВВП страны, скорей всего, будет продолжать нисходяший тренд. Но резкого провала на 2015 год, как это было в 2009-м году, аналитики не предвещают.

Эксперты считают, что рынок рекламы в 2015 году упадет на 15% в рублевом выражении, отношение рекламных затрат к ВВП снизится до уровня 2001 года [3]. По отдельным медиа каналам ожидается сокращение рынка на 20-30% [4].

Сложились следующие тенденции развития рынка рекламы в РФ:

- рынок рекламы ждет перестройка за счет появления новых агентств, технологий, при заметном повышении качества проектов и услуг;

- существует тенденция сокращение/оптимизация бюджетов на рекламу.

В 2015 году около 60% рекламодателей планируют сократить рекламный бюджет, 35% оставят бюджет без изменений, но планируют гораздо более активно отслеживать эффективность рекламных каналов и их влияние на продажи [2]. Оставшиеся 5% компаний никаких изменений в свой бюджет и планы вносить не планируют.

Особенности рекламы в условиях кризиса:

-  ориентация на регионы и на Москву;

- краткосрочное планирование бюджетов для более оперативного реагирования на ситуацию. Планирование на краткосрочный срокможет дать необходимую гибкость клиенту, и позволяет снизить риски бизнес планирования – при этом сохранив конкурентоспособную цену;

- фокусированиесвоих бюджетов и ресурсов на краткосрочные продажи компании, чем на построение имиджа в перспективе;

- дефицит времени (необходимо быстро принимать решения, действовать решительно) и ресурсов (жесткие бюджетные рамки заставляют искать нестандартные решения).

       Прогноз рынка рекламы в России

       Однозначно определить прогноз развития рынка рекламы на 2015 год сложно, неопределенность условий искажает всю картину. Велик риск, что ожидания последствий кризиса могут спровоцировать с большей степени сам кризис.

       Существует несколько сценариев развития рынка [4]:

- «Реалистичный» прогноз не учитывает «эффекта панический ожиданий». Согласно этому прогнозу, следует ожидать падение ATL медиа рынка на 23-26% по итогам 2015 в сравнении с 2014. Аналогичное падение было зафиксировано и в 2009 году (на 27%). Но в отличие от прошлого кризиса, наибольшая часть факторов современного экономического кризиса носит искусственный характер (санкции, ограничения импорта и др.). Покупательское поведение потребителей также может регулироваться СМИ.

- «Пессимистический» прогноз развития предписывает сокращение рынка на одну треть, снижение покупательской способности, рост инфляции, активное переключение на дешевые аналоги, сокращение инвестиций в российский рынок, сокращение бюджетов, а также увеличение процесса принятия решения. Что касается объема BTL рынка, он существенно снизится и доля в расходах рекламодателей сократится в 2 раза. Остальные медиа каналы будут либо сокращены, либо будутбюджетироваться по остаточному принципу.

В последние годы региональный рынок рекламы Южного и Приволжского федеральных округов динамично развивается и становится всепривлекательнее для рекламодателей. В крупных городах – таких как Ростов-на-Дону, Краснодар, Казань, Самара – работает ряд крупных локальных агентств, создающих качественные рекламные продукты, близкие к столичным по уровню креатива и исполнения. Однако большая часть объема складывается из проектов субподряда от крупных сетевых федеральных агентств, г. Москвы и Санкт-Петербурга.

Рынок рекламы достаточно мобилен и состав его участников постоянно меняется. Эксперты называют приблизительное число РА – около 150. Лидерские позиции удерживают такие компании, как «Альбион», «Мега», «Резон», «Фортекс», «PR Эксперт», «FBR», «Upgreat» и «Action».

Рынок рекламных услуг Ростова переживает сложный период, как и многие регионы РФ, период неопределенности. Пресса показывает отрицательные темпы роста. Не исключено, что произойдет перераспределение рекламодателей с традиционных носителей на продвижение в сети Интернет. Объем ростовского рынка по медиаканалам на конец 2014г. отражает лидирующие позиции сегмента – «печатные издания» (28%), в то время как «радио» является наименее популярным медиаканалом (рисунок 2):

Рисунок 2 – Объем ростовского рынка по медиаканалам на конец 2014 г.

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), по стране в целом первое место по объемам размещаемой рекламы занимают СМИ, в первую очередь, телевидение. В Ростове же лидирует наружная реклама.

В денежном выражении сборы рекламы в прессе достигли порядка 586 млн. рублей, что составляет 28% от всего объема рынка. Помимо этого наиболее успешными сегментами оказались наружная реклама (538 млн. руб.) и телевидение (511 млн. руб.). Сборы интернет-рекламы и радио почти в два раза меньше, чем у лидирующих медиа. Прирост рынка, по оценкам аналитиков, составляет 15-20% ежегодно. Средняя рентабельность бизнеса оценивается экспертами в 25%.

Многие аналитики отмечают следующие тенденции:

- обновление рынка рекламы, уход с рынка слабых игроков, а также укрупнение рекламных фирм;

- переориентация рекламодателей с традиционных рекламоносителей на продвижение в Интернет;

- активное вложение средств в BTL-мероприятия. PR-акции, презентации, торговыйпромоушн, горячие линии становятся все более востребованными. BTL сейчас – один из наиболее динамичных сегментов на региональном рекламном рынке;

- стремление агентств к статусу полного цикла, предлагая полный спектр рекламных услуг своим клиентам.

Конкретные антикризисные действия можно рассмотреть на примере ООО «Пиар Эксперт».

ООО «PR Эксперт» – это рекламно-коммуникационное агентство. Основано в 1998 году и в настоящее время является одним из лидеров BTL, PR и event направлений на Юге, в Поволжье и Центральном регионе России. Агентство представлено в следующих городах: Астрахань, Волгоград, Краснодар, Крым, Пенза, Пятигорск, Ростов-на-Дону, Саратов, Сочи, Ставрополь. На данный момент агентство обладает такими известными наградами в области развития общественных связей как: «Серебряный Лучник» за «Лучший проект в области бизнес-коммуникаций», «Серебряный Меркурий» (Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг) в номинации «Лучшее Event-мероприятие», «Промоапельсин-2006» за «Лучший BTL-проект» и др.

В связи с экономической ситуацией на рынке рекламы были приняты следующие меры для поддержания конкурентоспособности агентства:

- рестайлинг сайта. Новый сайт позволяет сразу оставлять заявку на услуги, получать полную информацию о клиентах, просматривать реализованные проекты и позволяет связываться напрямую с различными филиалами агентства;

- оптимизирована структура кадров. Данная работа была произведена во многих филиалов, что позволило высвободить некую часть бюджета;

- ориентирование на клиента стало точечным. Развивая свои принципы клиентоориентированности, рекламное агентство детально подходит к каждому заказчику, адаптируя любой пакет услуг на имеющийся бюджет, поддерживая связь с клиентами и после проектов;

- ценовая политика также была пересмотрена в сторону к клиенту;

- адаптация продукта под разные категории клиентов. На данный момент созданы различные вариации пакетов услуг, которыми могут воспользоваться как крупные компании, так и небольшие фирмы. Отдел маркетинга расширил целевую аудиторию рекламного агентства, увеличивая поток новых клиентов;

- стимулирование работы внутри компании. Многочисленный штат персонала компании – это промо-персонал. Они участвуют в реализации многих промо-проектов. Агентство разыгрывает различные мотивирующие акции и премии («Лучший продажник», «Лучший промоутер года» и др.), активно ведутся группы в социальных сетях для промоутеров каждого города, назначаются премиальные выплаты лучшим сотрудникам;

- на фоне экономической нестабильности проводятся множество встреч, создаются бизнес-пространства для обсуждения актуальных новостей города. Такого формата мероприятия становятся популярными среди бизнес-среды. А штатные сотрудники агентства приглашаются в качестве экспертов;

- работа над CEO-оптимизацией продолжается, тем более в настоящий период это необходимые меры.

По итогам 2014 года интернет журнал BTL-magazine выложил мнение ведущих агентств России о том, «каким же будет рынок рекламы в 2015 году?»

В это непростое время старые схемы перестанут работать. Но в связи с этим наступает время, которое сможет дать рекламному рынку новую динамику, свежие идеи и яркие решения» [5].

Таким образом, проведенное исследование позволяет сделать следующие выводы:

1. Анализ рынка рекламы позволяет сформулировать следующие заключения, кризис – это время возможностей. Необходима новая стратегия развития, ориентация на новые показатели и тренды рынка. Компании, которые принимают новые требования рынка и потребителей сохраняют и усиливают свои конкурентные позиции.
2. Главной антикризисной маркетинговой задачей является создание системы управления выхода из кризисной ситуации, а также обеспечение продажи товаров, определяющих основную массу прибыли. В данный период обостряется конкуренция, усиливаются процессы слияния/поглощения фирм, а также возрастает эластичность спроса от цены.
3. В период экономического спада необходимо корректировать маркетинговую стратегию, пересматривать ценовую и товарную политику, корректировать сбытовую политику и искать новые действенные каналы продвижения. Например, рекламно-коммуникационное агентство «PR Эксперт» пересмотрело ценовую политику (ценообразование стало гибче), адаптировало продуктовую политику под запросы рынка, произошел рестайлинг сайта агентства и др.

Список литературы:

1. Веселов С. Как построить прогноз развития рекламного рынка // Рекламные технологии, 2004. №3 (56).

2. Аналитические записи «GoldmanSachsGlobal» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.sostav.ru/

3. Бизнес-портал «Инвестор» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.portal-investor.ru

4. Ирина Васенина, президент ProgressionGroup[Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.sostav.ru/

5. BTL-magazine [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.btlmag.ru/

 Выходные данные статьи:

Ким А.В., Кетова Н.П. Деятельность рекламных агентств в условиях современного экономического кризиса: тенденции, инструменты, эффективность//Материалы первой научной сессии факультета управления: сборник докладов; Южный федеральный университет. – Ростов-на-Дону: Издательство «Медиа-Полис», 2015. – 304 с.