Тупикова Ю.О., Кетова Н.П. Маркетинг в рекламе 20 лет назад и настоящее время. Факторы, определяющие его ускоренную эволюцию

Высокая конкуренция на рынке предъявляет к современным фирмам множество требований. Только используя актуальные тенденции, инструменты маркетинга и рекламы, а также методы привлечения потребителей, можно добиться лояльности и продлить жизненный цикл товара, услуги. Фирмам представляется необходимым выделить тенденции, приносящие видимый эффект и соответствующие современной ситуации на рынке, современному покупателю и вообще современному темпу жизни от тенденций, которые уже не работают. Перечислим некоторые из них.

Тенденции маркетинга в рекламе, популярные с 1990-х по настоящее время:

1. упор на формирование символической ценности и мифов о товаре. К самым крупным мифам последних лет принадлежит история о конском шампуне для роста волос. Покупателей уверовали, что он содержит только натуральные ингредиенты, ускоряет рост волос и придает им силу. Всё это было подкреплено широкой поддержкой в СМИ, в частности рекламой в различных телевизионных программах с участием звезд. Впоследствии выяснилось, что данный состав совершенно не подходит для человеческого волоса, и миф был разрушен;
2. ввод рекламных сообщений в систему ценностей и внутренний мир  потребителей. Без чипсов Lays и газировки Pepsi многим уже не представляется возможным пойти на футбольный, баскетбольный матчи. Все спортивные мероприятия прочно ассоциируются у потребителя с товарами данных брендов;
3. преемственность сюжета рекламы по определенным стандартам и ценностям потребителей. В 1990-е годы была популярна реклама, в которой тетя Ася появляется в нужный момент, дарит волшебный отбеливатель, и спасает тем самым отчаявшихся хозяек. В настоящее время на смену пришел мистер Пропер, который в миг отмывает грязный пол;
4. повышение конкурентоспособности товара, за счет его сравнения с аналогичным товаром конкурентов. Компания Теле2 своими многочисленными плакатными слоганами намекает на хитрую политику компании МТС по подключению услуг новым абонентам без их согласия  или реклама моющего средства Fairy, которое отмывает одной каплей в 2 раза больше посуды, чем другие средства;
5. навязывание потребителю мыслей о том, что использование определенных товаров является для них благом.Примером может являться реклама косметики L’Oreal с лозунгом «ведь  ВЫ этого достойны» [2, с. 15].
6. Реклама должна быть полезной
7. От рассказа историй к бренд-адвокации
8. Всеобщая мобилизация
9. Красиво – значит удобно
10. Гибкость и динамика
11. Инновации в жизнь
12. Адаптация: «думайте пикселями»
13. Визуализация: общайтесь образами

Но в настоящий момент в силу многих факторов проверенные временем приемы маркетинга приносят слишком малый эффект или вовсе не работают. У фирм есть только 2 пути: действовать, учитывая эти изменения и предлагать рынку то, что он  требует, либо постепенно выходить из игры.

Основные тенденции, тренды маркетинга в рекламе будущего, которые нужно использовать уже сейчас:

Фирмам советуют прекратить навязывать свой товар или услуги, т.к. это вызывает сейчас в основном только негативную реакцию и раздражает. Гораздо эффективнее помогать потребителю делать его жизнь лучше. Приложения и сайты, которые обучают иностранным языкам, подбирают кулинарные рецепты по ингредиентам, помогают следить за финансами, воспитывать детей, вызывать такси, воспринимаются пользователями не как навязчивый промоушн, а как необходимый сервис. Например, программа Aviasales позволяет бронировать авиабилеты в 220 стран в режиме онлайн, находить самые бюджетные и удобные предложения;

«Развлеки меня – я куплю тебя!» – так звучал запрос покупателя пару лет назад, и бренды стали один за другим «рассказывать» нам истории. К примеру, забавная реклама о конфликте между правой и левой шоколадной палочкой (TWIX), о капризных музыкантах и байкерах (Snickers). Это отлично работало вчера, и пока работает сегодня. Однако, задача завтрашней рекламы – вдохновить потребителей так, чтобы они сами начали рассказывать своим знакомым и друзьям удивительные истории о любимом бренде (бренд-адвокация). Таким образом, происходит набор новых потребителей за счет приверженности существующих;

Сегодня уже невозможно представить нашу жизнь без смартфонов, айфонов, и их роль нельзя недооценивать. Продажи смартфонов растут с каждым годом. Российский рынок продемонстрировал небывалые темпы роста в 2014 г. – 47% против среднемировых 26%. Только во втором квартале 2014 года было продано 295 млн. устройств по всему миру [3, c. 1].

Слоган предыдущей пятилетки звучал примерно так: «Если вас нет в интернете – вас нет в бизнесе». Сегодня мы уже говорим: «Если вас нет в смартфоне – вас просто не существует». Таким образом, максимальная интеграция в мобильную среду – необходимый ключ к успеху. Целесообразно создавать мобильные приложения, чтобы услуги и продукты компаний были доступны клиентам вне зависимости от времени суток и местонахождения в пространстве.

Так и поступило одно из ведущих и популярнейших изданий «Ведомости», которое с некоторых пор доступно для устройств с системой iOS, что позволило им значительно увеличить читательскую аудиторию. В приложении представлены эксклюзивные интервью, мнения ведущих авторов издания, материалы специальных расследований и рейтингов, а также рекомендации экспертов управлению личными финансами. Оно также предоставляет такие удобные сервисы, как сохранение статей в «Избранное», синхронизация с социальными сетями,возможность прослушивания выпусков новостей offline и за любую дату. Нужно только оформить подписку;

Язык современного дизайна предполагает полное взаимопонимание и слияние с потребителем. Думать о том, как этим будут пользоваться, намного полезнее, чем ориентироваться исключительно на внешнее впечатление. Потребитель не любит сложный дизайн, медленную загрузку и, тем более, не желает тратить время на чтение правил пользования сайтом. Ему нужна простота, привлекательность и удобство. Поэтому эргономика, юзабилити (степень удобства пользования интерфейсом) – актуальные тенденции сегодняшнего времени.

Отличным примером удачного и удобного для пользователей сайта является сайт компании Nike. Он очень яркий, привлекательный, информативный, отличается оригинальностью и простотой. Также приятным бонусом является то, что наряду с демонстрацией продукции компании, здесь можно найти комплекс тренировок от лучших профессиональных тренеров и другие полезные приложения;

Существует утверждение, что современная информационная среда обновляется каждые 72 часа. Скорость бизнеса и вообще жизни возрастает. Поэтому компаниям и брендам, которые хотят отметить свой юбилей, следует запастись терпением, уметь подстраиваться под реалии рынка, принимать оперативные и последовательные решения. Максимальную жизнеспособность имеют только лишь гибкие структуры, способные адаптироваться к текущей ситуации;

В настоящее время уже обыденностью стали нанотехнологии, виртуальный шопинг, осуществляемый в интернет-магазинах, электронные билеты и биометрические паспорта, скидки за лайки и репосты в социальных сетях. Следует признать, что потребитель живет в среде, где давно стерлись границы между реальным и виртуальным миром. Исходя из этого, компания должна формировать стратегию своего присутствия и рекламы так, чтобы «быть под рукой» у клиента, предлагать ему интересные решения [1, с. 26].

ТЦ МЕГА уже давно и, надо сказать, успешно ведет диалог со своими потребителями, устраивает конкурсы, используя мобильные средства и приложения современного мира. Последним был конкурс «Подбери мне образ», целевой аудиторией которого были влюбленные пары. Для участия им было необходимо подобрать друг другу образ из новых коллекций в МЕГЕ, примерить его и сфотографироваться. После чего  загрузить фото в свой Instagram, добавить теги #Подберимнеобраз и #megarostov и пригласить друзей голосовать за фото. Авторов самой интересной из популярных работ ждала карта МЕГА Подарок на 15 000 рублей, которой можно было воспользоваться в магазинах торгового центра.

Если компания все-таки решила иметь с потребителем партнерские отношения, прислушиваться к нему и следовать за ним, то ей необходимо понять, что жизнь нынешнего потребителя окружена различными экранами: смартфон, телевизор, мультиплазма, планшет, монитор компьютера. Поэтому необходимо сделать так, чтобы «картинка» компании смотрелась одинаково привлекательно на любом экране, была подстроена под нужный формат и стала узнаваемой.

Skype – программа, которая позволяет проводить сеансы голосовой и видеосвязи, используя подключение к интернету, а также обмен файлами и мгновенными сообщениями. Количество пользователей Skype в мире превышает 663 миллиона и популярность сервиса постоянно растет. А все потому, что она выпустила программное обеспечение для множества операционных систем (Windows, MacOSX, Linux) и устройств (Android, iOS, WindowsPhone 7), что сделало ее универсальной и привлекательной для любого потребителя.

Потребитель сейчас – это очень активный, занятой человек, который ценит свое время и предъявляет особые требования к поступающей информации.

Слишком много текста, долгая продолжительность роликов, сложность восприятия – всё это отпугивает потенциальных клиентов, заставляет переключиться на что-то иное. Тем самым потребитель пропускает, возможно, полезную для себя информацию, интересный продукт, а продавец – теряет клиента.

Поэтому компаниям важно понимать, что в эпоху информационного торнадо время обработки информации сократилось до минимума.

В этой связи необходимо в совершенстве освоить современный язык коммуникации – инфографику, принты, видео, заставки и делать свои рекламные сообщения наглядными, удобными, информативными и, конечно же, красивыми. Коммуникации должны убеждать, объяснять и увлекать. Таким образом, вместо миллиона слов следует передавать миллион эмоций.

Крупнейшие российские операторы мобильной связи успешно осваивают новый для себя вид рекламы – инфографику. Инфографика от «Мегафон» наглядно и немного с юмором демонстрирует услуги, подходящие для различных групп потребителей, что не может ни привлечь целевую аудиторию.

Вышеизложенное позволяет резюмировать его таким выводом. В настоящее время реклама уже вышла за рамки коммуникационной индустрии и стала частью жизни – не только специалистов, но и рядовых потребителей. От push-стратегии, когда навязчивые ролики диктовали, что купить и что надеть, мир перешел к интеграции. Самые успешные компании уже сейчас для сохранения своего положения ведут диалог с потребителем, интересуются их запросами, внедряются в повседневную жизнь, а успешные бренды выходят за рамки «пользовательских» отношений и становятся спутниками жизни своих клиентов.

Список литературы:

1. Кетова Н.П. Развитие маркетинга: историческая парадигма, современные императивы, перспективы в будущем: Научный доклад / Н.П. Кетова. – Ростов н/Д: Изд-во «Содействие» - XXI век», 2015. 32 с.

2. Петрунин В.П. Российская реклама в конце ХХ века // Менеджмент в России и за рубежом, 2014. №7.

3. Рабиулин А.И. Смартфоны: рынок России [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.tadviser.ru/index.php/ (дата обращения: 25.03.2015).

 Выходные данные статьи:

Тупикова Ю.О., Кетова Н.П. Маркетинг в рекламе 20 лет назад и  настоящее время. Факторы, определяющие его ускоренную эволюцию//Материалы первой научной сессии факультета управления: сборник докладов; Южный федеральный университет. – Ростов-на-Дону: Издательство «Медиа-Полис», 2015. – 304 с.