Продать 100 миллионов телефонов и умереть. Стив Джобс как бизнесмен

В 1990-х продукция Apple продавалась посредственно — красота стоила слишком больших денег. Что изменило ситуацию? Разбирается автор канала «история экономики» Александр Иванов.

Соревнования в амбициях

С 1983 года начинается череда событий, которые в итоге приведут к той самой рекламной кампании, которая вознесет Джобса до небес и низвергнет его в пропасть. Во-первых, в Apple на пост директора приходит Джон Скалли, которого считали просто фантастическим управленцем — во всяком случае вся Америка была очарована его успехами на посту директора PepsiCo.

Во-вторых, парень, который разрабатывал интерфейс для Apple (толковый, кстати, парнишка — по имени Билл Гейтс), объявил, что создает собственную компанию под названием Microsoft и будет разрабатывать свой софт на основе того, что он делал раньше (для Apple), и готов этот софт продавать желающим.

В-третьих, выстрелила продукция IBM: их компьютер оказался более простым и намного более дешевым, чем у Apple, и стал по-настоящему массовым.

Джобс объявил всех, кто не давал ему покоя, «империей зла»: IBM гласно, Гейтса тоже проклял публично, а Скалли попробовал «назначить» ответственным за провал Apple Macintosh. Конфликт между Джобсом и Скалли достиг пика в мае 1985 года. К тому моменту за плечами Джобса был уже целый ряд неудачных проектов, инженеры разбегались из компании, более того, восстановившийся уже Возняк собрался уходить — словом, дело было плохо.

Джобса еле могли переносить — в качестве рабочего места ему был выделен домик рядом со зданием офиса, который сам он называл «Сибирью». Его явно не хотели видеть разработчики, с которыми он всегда общался очень грубо, — инженеры буквально прятались от него, настолько он всех успел достать.

В итоге собрался совет директоров, которому Джобс предъявил ультиматум: или он — или Скалли. Неизвестно, почему Джобс ожидал другого решения: совет единогласно проголосовал за Скалли. И вот — Джобс уходит из компании, которая, собственно, и появилась благодаря его дару предвидеть будущее.

Шаг NeX

Недостатка в идеях у Джобса никогда не было. Он как-то общался с биохимиком Полом Бергом, нобелевским лауреатом, и тот рассказал Джобсу, какими свойствами должен обладать компьютер для научных исследований. Джобс идеей вдохновился, создал проект под названием Big Mac, которому, правда, уделял мало внимания и который так и не был доделан (а после его ухода из Apple будет закрыт), и вот теперь, уйдя из компании, он вспомнил о нем.

В своей новой компании, NeXT, Джобс занялся этим проектом. Он мыслит образно: хороший компьютер должен быть красивым. Он виделся ему как идеальный черный куб, мощный и надежный. Под это строится роботизированный завод, стоящий уйму денег. Которые довольно быстро заканчиваются, но Джобс умудряется найти инвестора. Снова ему везет: в инвестициях отказывают буквально все — и вновь находится один-единственный вкладчик, который хочет пристроить деньги во что-то, связанное с модной компьютерной темой. Нормальный такой олдскульный инвестор: раньше он уже отказал Гейтсу, Intel и кому-то еще, которые приставали к нему с модными глупостями, а теперь жалеет об упущенных возможностях и мечтает о реванше. Увы, Джобс его в итоге не порадует ничем, кроме совершенно блестящей презентации, которой все восхищены и о которой тут же забывают — она не подкреплена достойным продуктом, на свете полно более дешевых машин (предполагалось продавать NeXT по $6500, но в итоге проект подорожал и розничная цена, и без того заоблачная, достигла $9999 за штуку), которые работают с более широким спектром программ. Продается несколько сотен компьютеров NeXT в месяц — это, можно сказать, ничего, пустое место: денег не приносит, современный завод простаивает, хорошо хоть инвестор не понимает, в чем дело, и всё еще спокойно и терпеливо ждет прибылей.

Тим Бернерс-Ли, изобретатель Всемирной паутины, в ЦЕРНе именно на компьютере NeXT напишет первый веб-браузер, а Джон Кармак на нем же создаст самые знаменитые игры своего времени, в том числе DOOM, но даже такая слава не спасает NeXT — дела идут очень плохо.

Многочисленные недруги (Джобс не сильно мирный человек и умеет наживать врагов на ровном месте) посмеиваются над ним, говоря, что единственная его удача — это Apple II, всё остальное — сплошные провалы. И ведь нельзя сказать, что они неправы, — сторонникам Джобса, что называется, нечем крыть.

Детские игры

На фоне всех этих неудач у Джобса случилась весьма удачная инвестиция: в 1986 году он выкупил студию Pixar у ее основателя Джорджа Лукаса за смешные $5 млн. Сам автор «Звездных войн» оценивал свой актив в шесть раз дороже, но Джобс подоспел вовремя: Лукас разводился с женой, суд делил их имущество, у режиссера банально не было средств на существование — словом, для него ситуация была безвыходной, и он был вынужден согласиться на цену Джобса.

Сначала Джобс попробовал разобраться в том, в чем считал себя докой: главным в оборудовании Pixar был компьютер, который создавал трехмерную графику. Джобс решил его удешевить (до $30 тысяч), упростить и выйти с ним на рынок частных лиц. В идею было вложено много денег, но, как выяснилось, потребитель вообще не горел желанием, сидя дома, заниматься трехмерными изображениями. В итоге проект пошел под списание, а Джобс, набив всего одну такую шишку, стал умным инвестором, о котором осталась отличная память у всех, кто сотрудничал с ним в Pixar.

Очень скоро студия стала приносить прибыль — первые полнометражные мультики сделали Джобса богаче на $2,5 млрд. А в будущем (в 2006 году) он продаст студию The Walt Disney Company за $7,4 млрд и 7% акций, что сделает его самым крупным акционером Walt Disney.

И снова здравствуйте

Дела в NeXT идут плохо, Джобса слегка утешает тот факт, что после его ухода дела в Apple обстоят едва ли не хуже, чем у него самого. А впрочем, хуже: внутри Apple уже никто не верит в свои силы, компанию пробуют продать, вот только покупателей на дохлую лошадь нет. К тому времени Pixar уже выпустила первый полнометражный мультфильм «История игрушек», принесший не только бешеную популярность студии, но и огромные доходы Джобсу — словом, у Джобса (не у NeXT, а у него лично) хватает средств, чтобы вернуть себе Apple, вот только такой вариант поглощения кажется ему неразумным и потенциально конфликтным. Джобс уже другой — он не планирует никого «обламывать», и в итоге находится мягкий вариант, который стоило бы назвать слиянием: Apple покупает компанию Джобса NeXT с хорошим дисконтом ($426 млн), а Джобс получает место в совете директоров.

Правда, Джобс особо не скрывал, что его цель — место генерального директора, и в конце концов он получил его через год, в 1997-м, когда дела компании стали настолько безнадежными, что сбежали совсем уж все, Марккула в том числе.

Джобс неплохо понимал больные места компании: он урезал номенклатуру производимого более чем на ⅔, уволил больше 3 тысяч человек, отозвал продажи ПО — словом, всего через год в копилку Apple упал первый цент. Что было феноменальным успехом для компании, которая уже очень много лет знала только убытки.

Джобс вдруг обнаружил, казалось бы, несвойственное ему ранее умение делать из врагов друзей (раньше у него блестяще получалось обратное): он договаривается о партнерстве с Microsoft. Компания непримиримого врага Джобса, Билла Гейтса, настолько сильна, могущественна и в фокусе внимания, что без нее на этом рынке в то время невозможно обойтись. И Джобс, который за всю свою предыдущую жизнь не сказал о Гейтсе доброго слова (зато сказал невероятно много слов недобрых), переламывает себя и находит общий язык с тем, кто, по сути, держит рынок в своих руках.

На этом фоне стоимость акций Apple растет. Еще недавно компанию все считали трупом, а тут вдруг оказалось, что слухи о ее смерти сильно преувеличены: за год ее капитализация возрастает на $1 млрд — что ж, уже неплохо, можно жить и строить планы на будущее.

Дизайн решает

Это может показаться странным, но первым делом Джобс ищет встречи с Марккулой, которого называет отцом и говорит, что Марккула научил его всему, что он знает. Их встречу описывают по-разному, но все сходятся на том, что Марккула в заключение напутствовал Джобса: «Будь как бабочка и преображайся».

Понятно, что Джобс не Джобс без хорошей рекламы, и он довольно долго размышляет над рекламной концепцией, привлекая к ее разработке ту же команду, с которой он делал ролик «1984». Так родился слоган «Think Different» («Думай иначе»). Отчасти он был противопоставлением слогану IBM — «Think!» и построен на упоминании множества известных мыслителей, изобретателей и ярких личностей — Пикассо и Ганди, Эйнштейна и Леннона — длинный ряд людей, с которыми ассоциировал себя сам Джобс и с которыми он предлагал ассоциировать себя покупателям Apple.

Джобс всегда был фанатом дизайнерских решений, правда, все его предыдущие попытки продать красивое не были слишком успешны, он постоянно упускал из виду, что, кроме красоты, стоит думать еще о практичности и цене.

Но в 1998 году пришел первый успех, который связывают именно с удачным дизайнерским решением: новый компьютер iMac в каплевидном бирюзовом корпусе преображает офисный мир унылых серых коробок. Наконец, кроме компаний, продуктом Apple всерьез заинтересовались и покупатели компьютеров для дома — уж больно эффектно смотрелась эта техника в интерьере.

В 1998 году был продан почти миллион iMac — кажется, этот успех превзошел ожидания даже самого Джобса, что уж говорить об остальных. Правда, друг и бывший враг Гейтс направо и налево рассказывал всем, что эта удача случайная и временная, и его мнение, конечно же, имело вес, но ситуация на бирже явно складывалась в пользу Apple: было ясно, что компания умеет делать отличный продукт, а ее потенциал невероятно велик.

В том же 1998-м Джобс делает то, чего никто не делал, — он начинает создавать розничную сеть Apple. Официально компания устами Джобса говорит о том, что их продукт слишком прекрасен, чтобы стоять на одной полке с невыразительными ящиками типа Dell. А на самом деле есть опасения (более чем реальные), что покупатель в магазине, где продается всё на свете, при прямом сравнении Apple предпочтет другие устройства. Собственно, так чаще всего и происходит — всё-таки, как ни крути, продукты Apple дорогие, а их преимущество в части функционала более чем спорное, если не сказать — сомнительное.

В магазинах Apple конкуренции никакой, сюда приходят либо покупатели за конкретным продуктом, либо (что случается чаще) те, кто просто вдохновлен рекламой или дизайном. Конечно, Джобс фокусируется на том, как выглядят магазины: футуристический дизайн, модные цвета, подсветка, простор — это притягивает людей как магнит.

Когда Джобс начинает проект розничной сети, сторонников у этой идеи примерно ноль, точнее — всего один, сам Джобс. Аргументов против хватает, потому что даже магазины, которые торгуют всей техникой на свете, живут не слишком роскошно, а как, скажите, будут выживать магазины, которые торгуют продукцией единственного производителя, который к тому же далеко не № 1 на рынке?

Это верная постановка вопроса, но и сам Джобс уже не юноша в сандалиях, фонтанирующий странными идеями. Он умеет считать, а если чего-то просчитать не может, то нанимает тех, кто сумеет это сделать хорошо. Розничная сеть Apple — пример именно такого расчета: продукция компании, собранная в одном месте, дает большую концентрацию продаж на одну точку и позволяет магазинам сети не просто выживать, но и неплохо себя чувствовать.

Поймать волну

На рубеже веков появились новые приборчики, которые были очень популярны, и назывались они плееры. Все слушают музыку, и Джобс тоже всю жизнь был фанатом, более того, он запустил проект iTunes — программу для записи музыки на диски (в те годы как раз был большой спрос на пустые болванки, все наловчились записывать собственные звуковые дорожки).

Но вот существующие тогда плееры были, прямо скажем, плохенькими. По каким-то неизвестным причинам инженерная мысль не то чтобы не посетила их создателей, но как-то резко контрастировала с достижениями в других областях. Наверное, все мозги на рынке были захвачены другими проектами — большими и серьезными, вроде новых разработок в области компьютеров, и на плееры мозгов просто не осталось. Так или иначе, но выглядели они как скучные коробки с примитивными возможностями и максимально были способны считывать 16 песен. И Джобс решает сделать «нормальный плеер», буквально для себя — то есть такой, которым он захотел бы пользоваться сам.

Из интересного: когда выбирали цвет устройства, Джобс настоял, чтобы всё было белым, наушники в том числе. Это странное решение — тогда было принято как-то прятать или маскировать провода, белый же был виден за версту, но Джобс сделал так, как задумал. По его мнению, было важно, чтобы обладатель его гаджета мог выделяться в толпе и чувствовать себя особенным.

В итоге всё получается — мир в 2001 году увидел приборчик под названием iPod.

Миниатюрный жесткий диск мог хранить тысячи песен, добраться до любой из них можно было в три клика, прибор работал без подзарядки 10 часов — словом, вот вам мечта меломана. И рядом с этой мечтой все другие плееры выглядели как детские каракули рядом с полотном художника, а уж по своим свойствам на фоне iPod все прочие и вовсе были каким-то недоразумением.

Конечно, только ленивый тогда не написал, что гаджет за $399 совершенно точно не будет нужен никому вообще из-за своей неадекватной стоимости, но критики снова просчитались. Вбуханные в рекламу рекордные $75 млн (обычно оповещение о выходе любого нового гаджета любой компании обходилось в 10–12 раз дешевле) не просто разогнали продажи iPod, но и потянули за собой рост продаж iMac.Apple в одно мгновение стала центром притяжения музыкальной индустрии, которую в то время разбил паралич от страха перед нашествием пиратов, и Джобс кует железо, пока горячо: появляется приложение iTunes Store, которое позиционируется как музыкальный интернет-магазин.

Это новый рынок для Джобса и Apple, а значит — новые возможности и новые, дополнительные, деньги. Кстати, Джобс, как мы уже говорили, стал совершенно другим человеком — без капризов, нытья и постоянных рыданий. Его рационализм проявляется в том, что он делает версию iTunes для Windows — Гейтс, как ни крути, при всей внешней благостности их отношений, был и остается врагом, и журналисты спрашивают: каково это, делать что-то для Windows? Следует мгновенный ответ: «Это как передать кому-то стакан холодной воды в аду».

iPhone

Дела с iPod шли так, что лучше и желать невозможно: в 2005 году продажи в четыре раза превысили показатели прошлого года и составили 20 миллионов — кажется, это был самый продаваемый гаджет на планете Земля. Apple наращивала обороты и чувствовала себя восхитительно, всем остальным ничего не оставалось делать, кроме как завидовать. Но — пришла беда, откуда не ждали: появились телефоны с встроенными плеером и камерой. Джобс увидел, как это мгновенно обрушило рынок продаж видеокамер, и понял, что еще чуть-чуть — и сказка с продажей плееров закончится, закончится и купание в деньгах, хотя не факт, что мысли о деньгах стимулировали его сильнее, чем больное самолюбие.

Правда, бизнес по производству телефонов в то время был невероятно мощным, лезть на такой рынок выглядело чистым безумием, и Apple пробует найти мягкое решение. Но попытки коллабораций с телефонными компаниями — чужой телефон + iPod — успехом не увенчались. В итоге было принято решение усовершенствовать iPod, добавив в него функции телефона. Благо сами по себе объемы продаж телефонов в мире росли такими темпами, что вход на этот новый рынок обещал прорыв.

В 2004 году Джобс «умыкнул» из офиса часть сотрудников — отныне они трудились отдельно от остальных, работали над засекреченным проектом. Снова сам старт проекта не обошелся без споров и скандалов внутри команды: хотя Джобс уже имел непререкаемый авторитет и славу человека, который всегда и в любых обстоятельствах принимает верные решения, дискуссий было множество.

Тут надо сказать, что в отношении инженеров Джобс всегда вел себя как деспот и настоящий сукин сын. Крайне редки были случаи, когда он не встречал бы любое предложенное решение любимой фразой: «Ну, это полное дерьмо!». Что его сотрудники должны были перевести для себя как «Докажите, что это и есть лучшее решение». Так что, с одной стороны, работающие с ним воспринимали его как вампира и придурка, с другой — говорили позже, что мы сами, мол, не понимали, на что способны и какие чудеса можем совершить, а Джобс — понимал.

Джобс привычно отталкивался от внешнего вида, его гаджет должен был выглядеть так, чтобы не походить ни на одно из устройств кирпичеобразной формы и кирпичного же дизайна — большую часть полезного объема занимала система управления в виде кнопок, оставляя небольшое место для экрана. Джобс существующие на рынке модели характеризовал как дерьмо, не найдя для них другого слова, и полагал, что если среди всего этого дерьма появится что-то радующее глаз, то выбор покупателя будет очевиден.

Чтобы отличаться от остальных, надо было в первую очередь максимально увеличить площадь экрана. В то время такого рода решения уже существовали — были модели, которые управлялись с помощью стилуса, но Джобс ни о какой палке, идущей в комплекте к устройству, и слышать не хотел — только сенсорное устройство, только перемещение и взаимодействие с картинкой пальцем. Никто из инженеров не предполагал, что они способны на такое, но — у них получилось, чему они в итоге, кажется, сами сильно удивились.

Кнопки были убраны с панели и сделаны виртуальными — они появлялись на экране только тогда, когда такая необходимость возникала. В результате вышел гаджет, у которого экран занимал всё пространство, он был плоским и объединял в себе функции телефона, компьютера, плеера и камеры.

В продажу этот телефон поступил в 2007 году — разумеется, под дружный вой критиков о том, что устройство слишком дорогое ($500), что серьезные люди не будут пользоваться устройством без клавиш, что никакой телефон не заменит компьютер и что встроенные мультимедиа-устройства могут даже оказаться неплохими, но не заменят узконаправленных — этого не произойдет, как считали критики, примерно никогда.

Наверное, будет большой банальностью говорить о том, как Джобс умел проводить презентации, как армии фанатов штурмовали магазины Apple, и, наконец, вовсе уж странно было бы рассказывать о том, как гаджеты Apple изменили не только индустрию, но и нашу повседневную жизнь. Скажем только, что к 2011 году продажи iPhone перевалили за 100 миллионов штук.

А в 2011 году Стив Джобс умер.

Вместо эпилога

В этой статье мы говорим только о фактах. Мы не знаем, почему Стив Джобс не просто представил себе завтрашний день лучше, чем кто-либо на планете, но и реализовал это свое представление, которое совпало с ожиданиями и потребностями миллиардов людей. Мы не знаем, в чем здесь секрет, — не исключено, что никакого секрета нет, но нет (и не бывает) и рецепта успеха.

Является ли биография Джобса примером для подражания? Увы, скорее всего — нет. По той простой причине, что не существует в мире одинаковых людей, нет других таких, кому обычаи, привычки и путь Джобса подошли бы, а подражание ему привело бы к хоть сколько-нибудь похожим результатам.

Словом, давайте будем проживать свою собственную, неповторимую и единственную, жизнь.

Меняя ту самую большую жизнь, которая вокруг нас, — к лучшему.