Своя ниша не тянет: как аптеки повышают доходы при помощи СТМ

Собственные торговые марки (СТМ), в основном БАД, занимают все большую долю в аптечном ассортименте. Во многих сетях их уже до 18% товаров на полках. Высокомаржинальные СТМ повышают лояльность покупателей, узнаваемость бренда и прибыль организации. Однако, если доля таких товаров становится чрезмерно большой, возникает риск развития обратного эффекта – потери доверия к аптеке со стороны потребителя.

Двузначный рост

Собственные торговые марки в аптеках начали появляться сравнительно недавно, но уже успели показать себя как эффективный инструмент повышения лояльности покупателей, трафика и доходов сети. В категории БАД продажи СТМ выросли с 4,3 млрд рублей в 2019 году до 20 млрд рублей в 2023-м, сообщала в ноябре 2023 года замдиректора московского представительства ЗАО «Эвалар» Екатерина Беляева.

Сегодня, по данным аналитиков, каждая шестая упаковка БАД, продаваемая в стране, является собственной торговой маркой. А подавляющая доля СТМ представлена именно биодобавками. Лишь малую часть в продажах собственных торговых марок занимают медизделия, косметика и лекарственные препараты.

Рост интереса к собственной продукции аптек обусловлен несколькими факторами. С одной стороны, продажи БАД в целом растут, частично это влияет и на спрос на СТМ. Так, в денежном выражении, согласно аналитике компании DSM Group, продажи БАД выросли на 15,3% по итогам 2023 года, в натуральном – на 2,5%. Также популярность СТМ у потребителей связана с их относительно невысокой ценой.

По словам директора по развитию ЦВ «Протек», руководителя маркетингового союза независимых аптек «ПроАптека» Ольги Смирновой, цены на собственные марки действительно зачастую ниже, чем на товары других производителей. «Это обусловлено тем, что производитель, выпускающий эти продукты от лица сформировавшегося на рынке бренда, сокращает маркетинговые расходы. Нет необходимости дополнительных затрат на продвижение собственной торговой марки, ведь ее узнаваемость подкрепляется брендом – инициатором производства продукта. Помимо этого, для производителя минимизируются риски не реализовать произведенный товар, ведь в торговую цепочку уже вовлечен канал продаж – аптека. Такое сокращение издержек выгодно производственной компании, выводящей новый товар на рынок. Поэтому в аптечной сети устанавливается более низкая цена на СТМ, нежели на конкурентные бренды», – рассказала она.

Этим же объясняется и рост продаж СТМ, полагает эксперт. «Выгода от их покупки очевидна для потребителя: он получает качественный товар, который часто делают на том же заводе, что и товары других брендов, но при этом по гораздо более низкой цене», – считает Ольга Смирнова.

Однако, является ли продукт СТМ таким же хорошим, как брендовый товар, – для покупателя открытый вопрос. В социальных сетях идут бурные дискуссии потребителей о качестве собственных торговых марок аптек, можно также встретить различные «признания» фармацевтов в том, что их вынуждали продвигать такие товары из-за необходимости выполнить по ним план.

Подводные камни

Уже сейчас доля СТМ в ассортименте некоторых аптечных сетей обширна настолько, что порой за разноцветными упаковками продукции собственной марки не видно лекарственных препаратов. Как объясняет директор по развитию компании RNC Pharma Николай Беспалов, аптечные сети намеренно занимают СТМ-товарами наиболее видимые стенды.

«Аптекам выгодно продавать СТМ из-за того, что они высокомаржинальные. То есть от их продаж сеть получит наибольший доход. Разумеется, для СТМ будут оставлять на витрине лучшие места», – отметил эксперт.

Из-за этого многие производители даже выражали беспокойство относительно соблюдения законов свободной конкуренции при продаже подобных товаров. К примеру, как ранее заявлял генеральный директор компании Queisser Pharma Алексей Михайлов, СТМ оказывают давление на брендовые продукты. «Западные фармацевтические компании сократили затраты на маркетинг и продвижение товаров. Из-за этого бренды теряют рынок, а СТМ активно развиваются и на многих площадках занимают лидирующие позиции», – приводила его слова газета «Фармация и медицина». На это обращали внимание и другие эксперты рынка. В профильных сообществах даже появились инструкции по тому, как выдержать конкуренцию с СТМ и побороть их. К примеру, как сообщал управляющий партнер компании «Проектирование систем управления» Павел Лисовский в своем телеграм-канале, один из способов борьбы с СТМ со стороны производителей – заключение контракта с условием, что «даже если план по продажам выполнен, но в категории появилась СТМ, производитель не выплачивает ни рубля».

Николай Беспалов, однако, не видит в собственных торговых марках большой угрозы для производителей. «Хотя у этого раздела рынка есть перспективы к росту, увеличение его не будет большим. Чтобы рынок СТМ активно рос, ему также нужен маркетинг, а именно за счет его отсутствия товары собственного производства и популярны у аптек. К тому же у нас просто нет сетей, которые бы занимали даже 20% всего рынка. Поэтому монополии СТМ ждать точно не стоит», – отмечает он.

Однако, отмечают эксперты, аптечные сети, как правило, понимают, что слишком большое количество СТМ-товаров им невыгодно. Они стараются выделять определенный предел доли таких товаров в ассортименте, выше которого заходить нельзя. В большинстве сетей это около 20-30%. Так, о подобной доле собственных марок ранее говорили гендиректор сети «ИРИС» Галина Орлова и владелец воронежской сети «Фармия» Роман Кубанев. Как рассказала «Новостям GxP» Ольга Смирнова, в структуре продаж участников «ПроАптеки» СТМ также составляют в среднем 4-18% от общего ассортимента.

Предельно допустимая доля СТМ нужна из-за того, что слишком большое количество такой продукции в аптеке отпугивает потребителей. Перебор собственных марок смущает потребителя, который, зайдя в аптеку, не понимает, где он оказался – в магазине косметики или в магазине БАД, приводил «Фармвестник» доводы представителей отрасли.

Более того, негативным последствием слишком широкого распространения СТМ в аптеках можно назвать нежелание фармацевтов устраиваться на работу в такие сети. Вероятно, причиной тому – высокие KPI и жесткие требования к продажам СТМ.

Объявления, в которых отсутствие СТМ указывается как ключевое конкурентное преимущество вакансии, часто можно встретить в профильных аптечных сообществах. Что это, как не еще одно доказательство того, что любая технология увеличения доходности бизнеса хороша в меру.

Ольга Смирнова в этом вопросе советует аптекам соблюдать баланс: «Выбор в любом случае всегда остается за покупателем. И разумом, и кошельком он выбирает, что предпочесть – СТМ или марки других производителей. Соблюдая условия честной конкуренции, аптеки должны предлагать покупателям несколько схожих товаров одной категории. А те уже выберут товар на основании своих потребностей».

Материал ранее был опубликован в весеннем выпуске журнала 2024 года.