12 разгневанных комментаторов. Почему интервью с пиарщиком может стать плохой идеей
Все разбираемые в колонках «12 разгневанных комментаторов» ситуации имеют под собой реальную основу. Первый разбор ситуации, когда читатели пишут, что журналисты якобы оболгали человека, можно прочесть здесь. Второй — о требованиях закрыть медиапродукт, который не нравится людям, — здесь. Третий — о некорректном, а иногда и агрессивном поведении комментаторов — тут. Четвёртый — о просьбах назвать и наказать того, кто оставил смеющийся смайл под грустной новостью, — здесь. Пятый — когда комментаторы обвиняют журналистов в искажении фактов, при этом сами не пытаются разобраться в написанном, а ещё выбирают сомнительные источники, публикации в которых воспринимают за чистую монету — тут.
Ситуация № 6. Как из провалившейся идеи контента можно извлечь пользу для себя и не только, воспользовавшись любовью аудитории к «зрелищам».
Мы планировали подготовить к 28 июля, ко Дню пиар-специалиста, интервью с экспертом, который поделился бы с нашей аудиторией и своим опытом, и советами по продвижению, которые могли бы быть полезны читателям «Фонаря». Но у нас не получилось. Почему?
Вторая участница интервью до его выхода решила поделиться частью своих ответов со своей аудиторией в «Телеграме», не предупредив об этом нас — тех, кто и предложил ей сделать подобный текст. В итоге, учитывая произошедшее, я высказал своё мнение в комментариях под постом эксперта, после чего началось то, что, по заявлению подписчиков нашей несостоявшейся участницы интервью, стало интереснее самого непоявившегося интервью — «горячая дискуссия». В итоге из материала с советами, как продвигать себя или своё дело, аудитория пиар-эксперта получила открытый мастер-класс по «горячему прогреву», в котором сама стала участницей.
Героиня интервью выложила часть ответов в общий доступ и получила там же обратную связь от меня, что это был некрасивый поступок. Вместо того, чтобы попытаться сразу же прийти к какому-то консенсусу и уладить возникшую ситуацию, перешла к стадии «прогрева» (пиарщик остаётся пиарщиком везде и всегда!). Она выложила скрины нашей переписки в комментариях под постом к себе в канал, «предложив рассудить» сложившуюся ситуацию своей лояльной аудитории.
В итоге получился мастер-класс по «прогреву», ведь когда появляется что-то похожее на конфликт, аудитория с большим интересом начинает следить за продуктом. Вот и аудитория пиар-специалиста включилась в этот прогрев, обсуждая уже не само произошедшее, а форму моих ответов в комментариях, которая не соответствовала их ожиданиям. А я включился в этот эксперимент, чтобы посмотреть, что победит: желание подписчиков разобраться в ситуации и установить, где что-то пошло не так, или же желание защитить уважаемого ими человека от публичной критики среди «своих».
Эксперимент завершился победой второго: аудитория прогрелась хорошо, на «чужака» среди «своих» отреагировала как положено («ату его!») и получила удовольствие от спора в комментариях, где смогла проявить себя. А о самом предмете спора — причине несостоявшегося интервью — в принципе в какой-то момент подписчики даже начали забывать, переключившись на выяснение моей позиции. Так спор перекрыл сам предмет, которым он был вызван.
Давайте теперь разберём, как же так получилось, что идея с интервью провалилась.
Интервью рождается в процессе сотворчества двух сторон: и стороны, которая инициирует общение с экспертом (в данном случае это журналист), и стороны, которая даёт ответы (в нашей ситуации это пиар-специалист). Вместе они создают общий продукт, которым в дальнейшем поделятся с аудиторией. Инициирующая коммуникацию сторона надеется получить эксклюзив — то, что выйдет в первую очередь на её площадке, а потом уже сможет жить своей жизнью везде, где угодно.
Обе стороны заинтересованы в конечном результате, чтобы он получился удовлетворяющим каждого. Учитывая, что это сотворчество, все решения обе стороны должны принимать в диалоге, потому что они обе идут к одному результату, которым им важен обеим. Если же одна сторона начинает вести свою собственную линию, не посоветовавшись или хотя бы не поставив в известность вторую, то выходит, что конечный результат сотворчества ей, похоже, не важен, — ей более ценна только её собственная роль в этом процессе. Отсюда и подобное одностороннее решение «прогреть» свою аудиторию частью неопубликованного интервью, как получилось в нашей ситуации.
Должны ли стороны заниматься «прогревом», чтобы аудитория ждала какую-то публикацию? Конечно. Если у них есть желание и ресурсы, это будет правильным решением. Можно было, например, второй стороне рассказать, что она общалась с журналистом fonar.tv или то, что журналист прислал ей вопросы; можно было поделиться, что участница интервью согласилась на него и сейчас думает, как бы она объяснила, что такое пиар, малышу из детсада (это был один из заданных вопросов — прим. Ф.).
Это и есть погружение в закулисье, когда ты делишься только подробностями процесса, но не самим финальным продуктом, который вы готовите вместе. Формат «бэкстейджа» и «прогрев», основанный на привлечение внимания к продукту до его появления, — это действительно устоявшаяся практика, на которой герой, с которым у нас не получилось довести задуманное до конца, съел собаку. Но речь идёт как раз о том, чтобы подготовить аудиторию к восприятию эксклюзивного продукта, а не делиться его частями до того, как работа завершена.
Еще одно важное замечание: подготовка редакционного интервью — это не коммерческая деятельность, где обязательно нужно составлять договор и прописывать права и обязанности обеих сторон. Оба участника, соглашаясь на создание совместного контента, понимают, что они вошли в общий процесс и выйдут из него тоже вдвоём, а не по одиночке.
Есть вещи, которые можно отнести к азбуке коммуникации при общении интервьюера и героя интервью: когда они соглашаются на создание общего контента, они становятся временной командой, а не отдельными субъектами. Это команда может «прожить» только условный час личного общения, если интервью проходит за чашечкой кофе в непринуждённой обстановке под видеозапись, а после распасться, когда видео будет выложено в общий доступ. Также эта команда может «прожить» и дольше — от совместного продумывания примерных вопросов к общению со спикером, а затем к предварительному знакомству с текстом до публикации (если интерьюируемый человек захотел так сделать) и самой финальной публикации.
Обе стороны зависят друг от друга: одна пытается придумать интересные вопросы, вторая — дать на них ответы, которые будут интересны аудитории. В финале такой коммуникации должны выиграть все: одна сторона получит уникальный контент, вторая — повысит узнаваемость среди аудитории этого ресурса, а в дальнейшем ещё и может использовать какие-то свои ответы для своей аудитории.
Вывод?
Пиарщики — интереснейшие люди, но они могут забыть, что интервью с ними — это форма коммуникации, а не их собственный продукт, который они по привычке могут начать продвигать, не думая о второй стороне и её интересах. Но журналист, понимающий, что он имеет дело с очень опытным пиарщиком, даже из ситуации фиаско тоже может извлечь пользу — он сам может стать двигателем подогрева интереса к контенту, даже если самого контента в итоге не будет. Он сам может осознанно подыграть пиарщику и его аудитории в разжигании дискуссии, если у него есть время и желание для этого.
Зачем делиться советами эксперта, если ты принял решение не публиковать текст из-за некрасивого поступка, когда можно самому поучаствовать в продвижении темы через якобы «существующий конфликт»? А потом рассказать уже об этом, чтобы контент ко Дню пиарщика всё-таки получился, пусть и не тот, который планировался изначально. Получилось ли показать аудитории нашей несостоявшейся героини интервью, как проводить «прогрев», включая аудиторию в тему и играя на её желании «зрелищ»? Вполне. Под постом набралось 167 комментариев — как минимум в июле не один другой пост уважаемого пиарщика в её канале «Провинциальный пиарщик» больше не собрал такого количества комментариев. Раз уж специалист осознанно или нет решил показать мастер-класс по «прогреву», почему бы его не поддержать в этом устремлении и к празднику не показать аудитории, как даже из плохой идеи можно извлечь что-то полезное для тех, кто думает о том, как повысить интерес к контенту?