Социально-экономический взлёт Тейлор Свифт

Почему Тейлор Свифт превратилась в мировой социально-экономический феномен? В чём кроется причина её популярности? Какой электоральной мощью обладает её фан-база в США? Чем объяснить то, что певица поддержала кандидатуру Камалы Харрис, а не Джо Байдена? Об этом Фёдору Лукьянову рассказала Алина Вернигора в интервью для передачи «Международное обозрение».

Фёдор Лукьянов: Как так вышло, что Тейлор Свифт, какие бы у неё ни были музыкальные достоинства, превратилась в мировой социально-экономический феномен?

Алина Вернигора: Её творчество как раз-таки и спровоцировало этот самый социально-экономический взлёт. Начнём с того, что без её музыкального творчества её самой бы не было – можно вспомнить её скандал с лейблами, после которого начались вопросы к правообладателям, к музыкальной индустрии в целом.

Фёдор Лукьянов: Какие скандалы с лейблами?

Алина Вернигора: Главным двигателем, который стал отправной точкой её взлёта, это скандал со звукозаписывающим лейблом Big Machine Records. Ситуация сложилась таким образом, что, когда в 2018 г. она подписывала контракт c Republic Records, права на все ранее записанные альбомы ей фактически не принадлежали.

Соответственно, когда она уже стала сформировавшимся исполнителем, возник вопрос передачи прав. Были большие общественные обсуждения. В итоге это всё привело к достаточно нестандартному выходу из ситуации, поскольку решить проблему в юридическом и финансовом поле, путём выкупа прав, представлялось невозможным (почему – остаётся за кадром). Вылилось это в то, что Тейлор Свифт перезаписала все свои первые альбомы, за исключением единственного, вышедшего в 2017 году – он не перезаписан до сих пор.

Фёдор Лукьянов: Разве так можно? Всё равно же права принадлежат кому-то ещё?

Алина Вернигора: Она перезаключила контракт с новой звукозаписывающей студией и, уже исходя из позиции состоявшегося артиста, смогла выбить для себя более выгодные условия, в соответствии с которыми права теперь полностью принадлежат ей.

Фёдор Лукьянов: То есть в итоге получилась борьба за права трудящихся?

Алина Вернигора: Фактически да. Этим, в том числе, она и спровоцировала интерес у других коллег по цеху, поскольку стала первым человеком, который обратил на данную проблему внимание и придал её публичной огласке. Обычно исполнители либо соглашаются с тем, что права им не принадлежат, и оставляют всё, как есть, либо просто выкупают их.

Например, когда шли дискуссии о потенциальном выкупе её альбомов, называлась сумма в 300 млн долларов. С одной стороны, для исполнителей, которые сталкиваются с этой проблемой на достаточно высокой позиции, это не такая существенная сумма, но к моменту, когда Тейлор Свифт решила вернуть себе права, её общая финансовая обеспеченность была чуть больше 300 млн долларов. Фактически ей предлагали продать всё, что у неё есть (в том числе имущество) для того, чтобы выкупить права на её альбомы. Но она сказала: «Я делаю ставку не на своё прошлое, я делаю ставку на своё будущее».

Фёдор Лукьянов: Красиво. Но всё-таки, было 300 млн, а стало гораздо больше. Сейчас говорят о феномене свифтономики. В чём загадка? Почему она поднимает волну инфляции в каких-то странах и так далее?

Алина Вернигора: Во-первых, надо всё-таки трезво оценивать цифры, которые мы видим, потому что если смотреть на абсолютные показатели, то мы понимаем, что сдвиг на самом деле не существенный. Во-вторых, можно сравнить суммы, которые она условно сделала в США и в Европе. В Штатах тур длился месяцами. Да, действительно, это провоцирует гигантский спрос, гигантское предложение, начиная от гостиниц, заканчивая сектором потребления, то есть элементарно – продуктовые магазины. Если посмотрим на Европу, там картина существенно скромнее, потому что концерт длится один-два-три дня. Соответственно, суммы не такие значительные, и говорить о свифтономике сложно, но сам факт того, что она делает феноменальные прибыли на турах, действительно есть. Её тур – первый, который перешагнул отметку в 1 млрд долларов США. До этого рекордсменом был Элтон Джон. Но у него и тур длился в общей сложности 6 лет, учитывая, что 2 года попали на коронакризис, соответственно – сразу минус 2 года.

Фёдор Лукьянов: Каков сам механизм заработков, точнее говоря – раскрутки? Когда был Элвис Пресли или Майкл Джексон, там была одна модель бизнеса. Сейчас в условиях тотального господства новых медиа, социальных сетей, вероятно, всё по-другому уже работает?

Алина Вернигора: Работает, с одной стороны, по-другому, поскольку источником раскрутки в первую очередь становятся социальные сети. На них Тейлор Свифт и делала упор. Все её шаги, все её взаимодействия с кем-угодно, начиная от лейблов, заканчивая личной жизнью, всегда освещаются в социальных сетях. Там же фанаты пристально следят за ней.

Возможно, её феномен заключается в том, что она провоцирует страх остаться позади (fear of missing out), когда на вас выплёскивается гигантский поток информации, так или иначе связанный со Свифт (с кем она сейчас в отношениях, где она сейчас, куда она передвигается, сколько зарабатывает её кошка), естественно, возникает ощущение, что мы что-то упускаем. Это состояние присуще поколению зуммеров и, может быть, миллениалов – тех людей, которые наиболее активно пользуются социальными сетями. Каждый раз, когда они видят что-то, что, кажется, на слуху и постоянно появляется у них перед глазами, у них возникает тот самый страх, что они упускают что-то действительно важное, и им нужно тоже погрузиться в эту тему.

Фёдор Лукьянов: Значит, за этим нужно следить ещё более внимательно?

Алина Вернигора: Конечно. Но старые медиа тоже никто не отменял. В конце концов она музыкальный исполнитель, который живёт не только и не столько за счёт своей публичной жизни, но прежде всего за счёт своего творчества, а творчество развивается и продвигается везде, начиная от стриминговых платформ, заканчивая радио. Если бы не было радио, у неё не было бы таких больших прослушиваний. Точнее, были бы, конечно, но какая-то доля есть в том числе благодаря ротации на радио. Плюс газеты.

В конце концов, не все люди так сильно зависят от социальных сетей. Но когда ты видишь на обложке того же “Time”, что Тейлор Свифт провозглашена персоной года, став единственным человеком из творческой индустрии, который получил это звание, закрадывается подозрение, что, кажется, что-то масштабное проходит мимо тебя и надо это понять. Соответственно, это провоцирует ещё больший поток спроса на неё. Тем самым Свифт генерирует воронку, в которую человек попадает однажды, начинает интересоваться ей, Свифт начинает производить больше контента, и это происходит по спирали.

Фёдор Лукьянов: Я теперь понимаю, что, видимо, тоже попал в эту воронку, потому что был потрясён, узнав о том, что она стала человеком года. Впервые услышал эту фамилию и с тех пор слежу. Пока Байден был кандидатом, я несколько раз встречал сообщения и замечания, что Тейлор Свифт не определилась, не поддержала Байдена, хотя вроде бы она за демократов. А сейчас, как только сменилась кандидатура, она тут же поддержала Камалу Харрис. Это на меня тоже воронка действует или действительно сейчас слово поп-звёзд играет бóльшую роль, чем раньше? Может быть, потому, что вместо идеологии пришла вот эта воронкообразная жизнь?

Алина Вернигора: У меня пока нет чёткого ответа на этот вопрос. Но она ещё в 2020 г. публично поддерживала и Камалу Харрис, и Джо Байдена в борьбе против Дональда Трампа. Здесь важен следующий момент. Очень долгое время этого не происходило, в частности потому, что у неё гигантские охваты в том числе в Соединённых Штатах Америки. Конечно, коллеги-американисты больше расскажут о том, какой электоральной мощью обладает её фан-база, но очевидный факт заключается в том, что её публика достаточно разношёрстная. Можно предположить, что бóльшая часть её фан-базы – демократы, но представить 90 тысяч демократов на одном стадионе крайне сложно.

Поэтому вопрос касается не столько кризиса идеологии, сколько того, что в условиях сильной разобщённости и сильной поляризации общества любое неловкое политическое высказывание может тебе стоить какой-то части аудитории, а это не в интересах Свифт.

Фёдор Лукьянов: То есть чисто коммерческий подход?

Алина Вернигора: Конечно. В то же время она симпатизирует демократам. И в тот раз она поддерживала в первую очередь Камалу Харрис, а не Джо Байдена, возможно, потому, что роль сыграли женская солидарность и тренд на сильных женщин. Свифт сейчас тоже изображается как сильная женщина, которая победила мужскую индустрию, поскольку владельцы лейблов, владельцы стриминговых и концертных площадок – преимущественно мужчины. Это очень хорошая коммерческая история, которая красиво тиражируется в условиях новой искренности и новой этики.