Как сохранять бизнес-эффективность
Виктория Бородавченко, директор по маркетингу и PRBelkaCar:
Стратегия BelkaCar — оставаться на прямой связи с пользователем. Мызапускаем публичные бета-тесты новых фич, регулярно опрашиваем пользователей всоцсетях и приложении, проводим интервью JTBD (концепция, основанная на идее,что люди покупают не продукты, а решение своих проблем и задач. — Прим. ред.).
Все это помогает не терять связь с реальностью и не придумывать велосипед, арешать важную задачу — сделать так, чтобы любая поездка на наших «Белках»приносила радость и помогала сохранять хорошее настроение. Не все проекты приносят исключительно радость, но мы стараемся учиться наошибках и учитывать свой опыт и опыт категории в разработке новыхпроектов.
Алексей Анкудинов, Head of Digital МТС Линк:Как бы ни хотелось четкого ответа, подразумевающего определенные критерии ипоследовательность действий, не существует. В этом одновременно кроются иплюсы, и минусы.
На мой взгляд, основополагающий и предопределяющий вероятность успеха фактор— превосходное понимание целевой аудитории своего продукта или услуги.
Важно делать правильные акценты и обращать внимание именно на те вызовы ипроблемы, с которыми сталкиваются ваши потенциальные клиенты. Хорошее пониманиеболей рынка и правильное занесение их решения в рынок — вот что увеличит шансырекламной кампании на успех. Ну и желательно, чтобы конкурентов в вашемсегменте не существовало (шутка).
Возможно, звучит несколько абстрактно, но чек-листа не существует.
Вероника Табачкова, Business Excellence Group HeadSentiss:
Фармсегмент имеет репутацию «нелюбимого ребенка» среди digital-агентствввиду достаточного количества регуляторных ограничений, а подсегментрецептурных брендов — самый нелюбимый. Поэтому люди, работающие в digital-сферев этом подсегменте, на мой взгляд, характеризуются высоким уровнем креативностимышления, что помогает с преодолением барьеров. Успешность digital-кейса рецептурного бренда можно уместить в однойхарактеристике — достижении бизнес-задач, поставленных передdigital-размещением: знание (awareness), выписка, рекомендации. К сожалению, чаще встречаются кейсы и коммерческие предложения по достижениюdigital-метрик (клики, показы и пр.).
Евгения Горшенина, директор по маркетингу FORMA:В условиях дефицита рекламных каналов и постоянно растущей стоимости CPL длясоздания эффективного кейса в digital необходима качественная аналитика ичеткие критерии, по которым вы будете оценивать успешность или неуспешностьпроведенной активности.
Несколько главных моментов, про которые нельзя забывать:
необходимо определиться с метриками для оценки результатов каждой группырекламных каналов, а также с ЦА; зафиксировать показатели тестирования гипотезы или нового рекламного каналана старте и на финише; определить качественную посадочную страницу с мобильнойадаптацией; выделить привлекательные УТП и оферы для рекламной кампании; выстроить качественную аналитику со старта для релевантной оценкирезультатов.
Евгения Дивина, руководитель отдела интернет-маркетинга СТД«Петрович»:
Оценка успешности кейса во многом зависит от задач рекламной кампании,достижения и в идеале перевыполнения поставленных на этапе планированияKPI.
Все, что возможно, мы помечаем верификатором для детального пониманиякачества инвентаря и пост-вью-продаж. Помимо этого, всегда стараемсяпользоваться дополнительными опциями, которые предлагают поставщики(бренд-лифты, расширенные отчеты и т. д.)
С помощью каких инструментов удается снизить стоимость привлеченияодного пользователя? Какие инструменты показывают наибольшуюэффективность?
Виктория Бородавченко, директор по маркетингку и PRBelkaCar:
У digital-first-сервисов есть много читерских особенностей: например, мывсегда знаем, какой у нас LTV (прибыль компании, которую она получила от одногочеловека за все время сотрудничества. — Прим. ред.), ARPU (средняя выручка наодного пользователя. — Прим. ред.) в месяц, квартал, год и как выглядитдинамика по когортам. Мы можем все уточнить у пользователей и получить обратнуюсвязь по любым запускам. Собираем метрики не только по платным источникам, но ипо партнерствам и активностям в соцсетях. Мы стараемся придерживаться концепции разумных, а иногда и zero-cost-затрат(стратегический подход, который используют компании для максимизации созданияценности и минимизации расходов. — Прим. ред.) на маркетинг. Активно используемCRM- и СММ-маркетинг, а также партнерские проекты для повышения лояльности иснижения оттока. Все это помогает экономить на привлечении новых пользователей.
Такой медиамикс позволяет работать с рынком по своим правилам и сохранятьбизнес-эффективность.
Алексей Анкудинов, Head of Digital «МТС Линк»:Наибольшую эффективность показывают аналитические инструменты, которыепозволяют изучать воронку под разными углами и с разных высот, позволяяпосмотреть верхнеуровнево и максимально детально.
Но нет лучше инструмента, чем человеческий мозг. Он точно показываетнаибольшую эффективность при правильном применении. Если им ленитьсяпользоваться, никакие инструменты не помогут.
Вероника Табачкова, Business Excellence Group HeadSentiss:
Профессиональная аудитория — те же люди, поэтому нет ничего удивительного втом, что наибольшую эффективность показывают видеоформаты. Хотя они отличаютсяпо структуре и манере подачи от классического видео для конечногопотребителя.
Специфическим инструментом digital-продвижения рецептурного сегментаявляются так называемые «удаленные визиты» — digital-формат, которыйобеспечивает прямой контакт с клиентом, 100% внимания и вовлечения.
Эти два инструмента являются самыми дорогими на рынке, поэтому длясоблюдения разумности инвестиций в кампанию добавляются и более дешевыеdigital-инструменты в виде мейлинга, текстинга, баннеров и т. д.
Евгения Горшенина, директор по маркетингу FORMA:Снижение стоимости привлечения пользователя возможно за счет увеличенияохватных медийных кампаний, качественных programmatic-инструментов ииспользования Рекламной сети «Яндекса» с привлечением дополнительногоорганического спроса за счет охватных размещений. Наибольшую эффективность на показатель «конверсии в сделки» традиционнопоказывают контекстная реклама и базы недвижимости.
Евгения Дивина, руководитель отдела интернет-маркетинга СТД«Петрович»:
Мы используем широкий медиамикс как онлайн-, так и офлайн-каналов. Помимонепосредственной задачи по привлечению пользователя в моменте решаем с помощьюканалов и другие задачи, например построение знания и донесение ключевыхУТП.
Что сегодня для вас является бенчмарком вdigital-маркетинге?
Виктория Бородавченко, директор по маркетингку и PRBelkaCar:
Каршеринг — сервис на стыке многих направлений. Оставаться на рынке помогает анализ родной категории и смежных — сервисышеринга, транспорт, автомобили, организация путешествий, b2c иb2b-сервисы,финансы, телеком. Чтобы ориентироваться в трендах, смотрим напубличные кейсы, каждый год разбираем кампании «Суперкубка». Сложно выделить отдельный бенчмарк, важно сохранять насмотренность. Мыпридерживаемся стратегии «пробуй и учись», решаем задачи итерационно, постояннозадаем себе вопросы «можно ли это сделать дешевле, масштабнее, креативнее» иповышаем сложность.
Вероника Табачкова, Business Excellence Group HeadSentiss:
Бенчмарком являются те опубликованные кейсы и кампании, гдепродемонстрировано влияние проведенных digital-активностей на достижениебизнес-задач бренда.
Меня до сих пор каждый раз ставит в тупик демонстрация на различныхиндустриальных конференциях итогов digital-кампании без обозначения, помогла лиона в итоге бренду в достижении хотя бы целей по здоровью бренда.
Евгения Горшенина, директор по маркетингу FORMA:Бенчмарками для digital-маркетинга в категории недвижимостьявляются:
стоимость качественного лида; ежемесячный объем качественных лидов по проектам; объем инвестиций в digital-рекламу в рынке.
Евгения Дивина, руководитель отдела интернет-маркетингаСТД «Петрович»:
Прежде всего в планировании медийной рекламы мы опираемся насобственные фактические результаты и стремимся найти баланс стоимости икачества инвентаря. Для этого постоянно мониторим представленный на рынкеинвентарь и стараемся тестировать новых подрядчиков для расширения пулапостоянных поставщиков.
С какими трудностями вы сталкиваетесь в достижении желаемыхрезультатов?
Виктория Бородавченко, директор по маркетингку и PRBelkaCar:
Основная трудность — всегда держать в голове большую картину, не уходить втактику и не усложнять.
Вероника Табачкова, Business Excellence Group HeadSentiss:
Основная трудность со стороны заказчика — найти не просто исполнителей,которые возьмут бюджет и купят достаточно инвентаря, а найти партнеров,совместно с которыми удастся разработать digital-кампанию, дополняющую весь пулmarketing mix именно для достижения бизнес-целей бренда.
Евгения Горшенина, директор по маркетингу FORMA:На текущий момент существуют сложности в ограничении эффективного рекламногоинвентаря и емкости нашей аудитории в рекламных источниках. Преодолевать ихпомогает постоянное тестирование рекламных источников, динамический сплит приизменении эффективности определенных источников и перенос бюджетов в наиболееэффективные рекламные инструменты в моменте времени.
Евгения Дивина, руководитель отдела интернет-маркетинга СТД«Петрович»:
Глобальная трудность, о которой рынок говорит уже не первый год, — это фродв том или ином виде. Другая проблема, с которой мы иногда сталкиваемся, —переоценивание площадками количества своего инвентаря в период кампании.