Основательница Don’t Touch My Skin — о том, как запустить бьюти-бренд

В октябре бренду DTMS исполнилось пять лет. Когда вы запускали его в 2019 году, российских брендов было в разы меньше, чем сейчас. Что стало решающим фактором в решении создавать бренд?

Бренд появился в результате очень удачного стечения обстоятельств: все участники были готовы к тому, чтобы делать что-то новое, ценное и красивое. Я всегда верила, что у российского рынка косметики огромный потенциал, но почему-то ему не хватает креатива. Тогда бренды не делали особого упора на научность и ингредиенты с доказанной эффективностью, а для нас это было важно. И оказалось, что для покупателей тоже.

Мы долгое время думали, каким именно брендом мы хотим быть, в каком сегменте работать. Эффективность, качество и удобство косметики — это абсолютно базовые вещи, без них не стоит даже начинать бренд. Кроме этих базовых вещей нам важно транслировать близкие нам ценности: о красоте, близости, доброте и комфорте. О том, как сделать красивыми и приятными самые простые и бытовые вещи вокруг. Я надеюсь, с нашей помощью и с помощью наших баночек повседневная жизнь людей станет чуточку красивее.

По вашей личной оценке, какое сейчас место занимает DTMS на российском рынке? Как изменились его аудитория и позиционирование?

Наш бренд в масштабах российского рынка небольшой, но яркий и выделяющийся. Не только упаковкой и яркими красивыми съемками, но и тем, что мы стараемся привносить в нашу деятельность глубокий смысл. Мы работаем с переработкой (DTMS сотрудничает с центром «Экосборка») помогаем благотворительным организациям, в том числе центру «Сестры», и не стесняемся этого, стараемся не быть агрессивными в подаче и честно сообщаем, что косметика нужна не всем. И я надеюсь, покупатели замечают эти старания и ценят нас за них.

Наши покупатели, безусловно, взрослеют, у них и их кожи меняются потребности, и мы стараемся, с одной стороны, под них подстраиваться, а с другой — предлагать новые варианты, которые не были очевидны. В следующем году мы будем много экспериментировать с форматами, и надеемся, что это будет интересно.

Мы стараемся аккуратно работать с ретейлом и не вставать на все маркетплейсы, а также не делаем фокус на постоянные скидки, и видим, что за это нас тоже ценят. Ведь не просто так оборот Don’t Toch My Skin на сегодняшний день превышает 1 млрд руб. Наверное, мы все делаем правильно.

Какие три средства DTMS самые продаваемые?

Среди бестселлеров — оба увлажняющих крема, насыщенный и легкий, и сыворотка с ретинолом. Это, кстати, три наших первых продукта, и именно с них мы советуем начать знакомство с брендом.

Что было самым сложным в запуске бьюти-бренда? Что бы вы повторили, а что точно сделали бы по-другому, если бы создавали бренд сейчас?

Самым сложным было понять, что мы делаем. Никто из нашей команды не работал в создании косметики, не знал, как выстроены процессы, мы все делали на ощупь. На первых этапах было сложно убедить людей в том, что это не очередной блогерский бренд, который умрет через год, но довольно быстро первые покупатели оценили тот самый увлажняющий крем и к новым продуктам относились уже с меньшим недоверием.

У меня нет склонности жалеть о принятых решениях. Мне кажется, что мы все делали правильно. Бренд точно не был сделан на коленке. Первоначальные вложения составили 40 млн руб. – эта сумма включает все затраты, не только производство продукта, но и его вывод на рынок, маркетинг, рекламу, съемки.

Мне очень нравится, где мы находимся сейчас и куда идем. Возможно, стоило чуть пораньше выйти в более широкий ретейл и на маркетплейсы, но всему свое время.

Как вы определяете, какие ингредиенты нужны в формулах?

На первом месте всегда доказанная эффективность. Большинство наших продуктов содержит проверенные компоненты в качестве активных ингредиентов. При этом я постоянно занимаюсь ресерчем мира косметических ингредиентов, и регулярно попадается что-то очень интересное.

Многие компоненты, которые мы выбираем для формул, через какое-то время начинают становиться более популярными. Так произошло с ресвератролом. Это известный ингредиент среди бьюти-гиков, и он есть в нашем ночном креме. Но сейчас интерес к нему очень сильно вырос среди обычных потребителей.

Также всегда хочется, чтобы продукт был интересным даже по описанию, поэтому мы используем, например, церамиды юзу, энзимы граната и мелатонин. Каждый из них выполняет свою важную роль в рецептуре, а кроме этого, еще и привлекательно звучит.

Почти два года назад вы запустили самые популярные средства бренда в упаковках со сменными блоками. Что значит для вас экологичность и возможность переработки упаковки для косметики и так ли тренд востребован в России?

Самой сложно поверить, что это было в 2022 году. Мне с самого начала хотелось выпускать косметику с рефилами, я всегда в них верила. Но в 2019 году мало какие производители их делали, а существовавшие на тот момент выглядели некачественно. Сейчас вариантов упаковок стало больше, и мы нашли красивую и удобную. Она нас устраивает как с точки зрения пользовательского опыта, так и кастомизации.

На российском рынке до сих пор практически никто не занялся рефилами так плотно, как мы. Рынку косметики с рефилами есть куда расти. Пока основная проблема с размером флаконов. Мы надеемся, что в будущем рефилы станут компактнее. У покупателей такой формат пользуется огромной популярностью: за 2023 и 2024 годы мы продали 107 441 шт. рефилов, в пересчете это более 8 тыс. кг пластика, которые не ушли на производство флаконов. Конечно, сам рефил выгоднее по стоимости. У нас на сайте есть возможность подписаться на такой вариант и получать его регулярно и дешевле на 30%.

Флаконы с рефилами вы нашли в Китае?

Китайская упаковка сейчас самая технологичная и прогрессивная. Плюс торговля с Китаем возможна, а с другими странами затруднительна.

В 2020 году, говоря о причинах создания бренда, вы сказали: «Российские производители часто делают очень классную косметику, но эта косметика совершенно не отвечает запросам людей». Сейчас наши компании научились чувствовать и адаптировать тренды?

Многое стало лучше и интереснее. Я с радостью наблюдаю, как меняется рынок, появляется много брендов, которые работают на разные аудитории. Отмечу качество продукции у таких брендов, как Somelove, Bemetic, Cosmomedica. Также «Золотое яблоко» делает классные запуски — с удовольствием слежу, как они развивают свои СТМ.

В этом году у бренда появилась парфюмерная вода Don’t Touch My Scent. Почему выбор пал именно на аромат санскрина? Означает ли этот запуск появление Don’t Touch My Fragrance?

Такие запуски делают бренд интереснее, живее, показывают его душу. Мы стремились создать идеальный «аромат кожи», напоминающий об ухоженной коже, но при этом не звучащий излишне парфюмерно. Аромат санскрина для меня — это один из таких запахов. Это наше перепрочтение «солнечного» аккорда. В Don’t Touch My Scent каждый найдет что-то свое: песчинки и соль на коже, любимую толстовку, мыльные пузыри или бежевый цвет. 

Наш парфюм навел шума в медиа и у блогеров, за этим было очень интересно наблюдать. Но в первую очередь мы, конечно, бренд косметики для ухода за кожей, и в обозримом будущем планируем им оставаться.

Поэтому аромат — это скорее небольшое украшение нашего бренда, чем его новое ответвление. Было бы здорово поэкспериментировать с парфюмерным направлением в будущем, но пока расширять линейку ароматов не планируем. 

(У бренда до сих пор нет солнцезащитного крема из-за проблем с поставками ингредиентов; запуск, запланированный в 2022 году, был отложен.)

Расскажите про проект превращения пустых флаконов в украшения, который вы запустили с Recycle Object. Сколько баночек уже удалось переделать в аксессуары и как вы будете развивать это направление?

Сложно сказать, сколько именно пустых банок мы переработали. Проект длится четыре года, и мы отгружаем всегда разное количество. Я очень горжусь сотрудничеством с Recycle Object. Мне нравится придумывать дизайн украшений вместе с ними, но я не хочу останавливаться на сережках. У нас в работе несколько проектов по переработке пластика. Этот процесс сложный операционно, и мне понятно, почему большинство производителей косметики к переработке пластика не готовы: нужно очень много времени и ресурсов, и не у каждого бренда они есть. Но это важная часть нашей миссии, мы стараемся брать на себя ответственность за пластиковые отходы, которые остаются после использования нашей косметики. К счастью, благодаря переходу на флаконы с рефилами, этих отходов стало значительно меньше, и их стало проще перерабатывать.

Кто отвечает за визуальную составляющую в бренде. Это одна команда на протяжении пяти лет?

Супервизией того, как выглядит бренд, занимаюсь я. Сюда относится внешний вид упаковки, съемки и сайт. На этапах работы нашим визуалом занимались разные команды, а иногда и люди. Но здесь, опять же, важно, чтобы это были не разрозненные видения команд, а чтобы кто-то из бренда держал руку на пульсе относительно того, как он выглядит. Эту роль в компании выполняю я.

Еще год назад на рынке ходили слухи, что вы хотите продать бренд. Были ли у них основания и какова сейчас ситуация: DTMS по-прежнему бренд Адэль Мифтаховой?

Слухи на то и слухи, что в большинстве случаев они оказываются далекими от правды. Мы не собирались продавать бренд и не планируем этого делать и сейчас. Создать марку, запустить линию продуктов и многое другое придумала я пять лет назад. Но такие проекты не делаются одним человеком, и важно сообщать об этом. Бренд был основан вместе с командой FOAM – Дмитрием и Татьяной Сартаковыми и Глебом Аитовым. Но долгое время в публичном поле лицом DTMS была только я, и на это было много разных причин, в том числе то, что не все хотели выходить из тени. Сейчас наша компания растет, и мы показываем, что бренд — это командная работа, и рассказываем о тех, кто занимается проектом наравне со мной.

Вы одной из первых стали открыто говорить, на каком производстве выпускаете косметику и кто разрабатывает формулы. Пул контрактных производств увеличился за пять лет? У вас не возникало идеи создавать собственное производство?

Идея собственного производства посещает всех основателей брендов в какой-то момент, она очень романтичная. Не исключаю, что когда-нибудь мы к этому придем, но на данный момент – нет. Свое производство требует гигантских затрат, и это отдельный бизнес. В России существует достаточно производств, которые отлично знают свое дело. Мы сотрудничаем с несколькими контрактными производствами, с которыми разрабатываем новые продукты. Каждое по-своему уникально, и с каждым из них интересно работать. Мы стараемся общаться с разными площадками и обмениваться с ними опытом.

Какие советы вы бы дали тем, начинает строить бьюти-бренд в 2025 году?

Поменьше опираться на тренды и побольше — на собственные идеи и собственное видение. Брендов, созданных на трендах, множество, они похожи друг на друга и теряются в массе. А брендов, построенных на уникальном видении, довольно мало, но они запоминаются. Это куда более сложный путь, но в конечном счете очень благодарный.

Прошедшие два года были турбулентными как для вас лично, так и для бизнеса. Что оказалось самым сложным? И что вам помогает сохранять стрессоустойчивость?

Мы запустили бренд в конце 2019 года, незадолго до начала пандемии, поэтому я бы сказала, что турбулентность — привычное для нас состояние, мы как будто ни в каком другом и не работали. В ситуации постоянно меняющихся условий в мире, главное, что помогает не опускать руки — наша команда. Здесь каждый отвечает за свою область, у нас хорошо налажены процессы. За пять лет мы справились и с санкциями, и с перебоями поставок, и с исчезающими из России ингредиентами, и со сменой упаковки. Самое главное — иметь уверенность, что люди, с которыми вы работаете, понимают, что делают, и вы можете на них положиться.

21 ноября в прокат выходит научно-фантастическая драма «Реплика» с Никитой Ефремовым, Софьей Лебедевой и Владиславом Ценевым. DTMS стал ее бьюти-партнером, что это значит?

Партнерство сложилось из нашего общего небезразличного отношения к будущему. Мы строим устойчивую среду вокруг бренда и внутри бьюти-индустрии закладываем экофундамент для будущего. Фильм исследует границы технологий и чувств, дает представление о том, какие разные сценарии могут с нами случиться. Что бы ни произошло, это партнерство поможет обратить внимание на то, что влиять можно уже в настоящем, ведь завтрашний день становится следствием решений, принятых сегодня.

Подписывайтесь на телеграм-канал «РБК Стиль»