На решение приобрести автомобиль влияет множество факторов. Будет машины первой или это замена? Ищет человек новый или подержанный вариант? А может, у потенциального покупателя есть предпочтения по любимому бренду или стране производства? Команда агентства IKS (by Okkam) проанализировала влияние этих факторов на поведение разных групп потребителей на всех этапах CJM и сформировала рекомендации для брендов. Кто покупает автомобили По данным исследования, из всех пользователей машин 61% — не планируют покупку, 33% планируют покупку в ближайшее время, а 6% — совершили покупку недавно. Первый и следующие автомобили Потенциальные покупатели разделились на три приблизительно равных сегмента: - приобретают первый в жизни автомобиль; - хотят поменять автомобиль, которое покупали новым; - хотят поменять автомобиль, покупали его б/у. Если покупатель выбирает машину впервые, он в 80% случаев отдает предпочтение б/у транспорту (средний возраст техники — 18 лет). Это объясняется желанием минимизировать риски на первом этапе опыта владения. Те, кто ранее владели новыми автомобилями, с высокой вероятностью (84%) предпочитают пересесть на новый экземпляр. А владельцы подержанных делятся на две почти равные группы: 42% из них в качестве следующего выберут новый вариант, а 57% — с пробегом. Лояльность к стране-производителю остается значимой для многих категорий покупателей. Большинство владельцев предпочитают приобретать автомобили той же страны происхождения, что и их прошлый. Единственное исключение — владельцы европейских «бэушек»: они реже пересаживаются на новых «европейцев» просто потому, что на российском рынке становится все меньше предложений. Китайские бренды активно завоевывают доверие российских пользователей: независимо от страны происхождения машины многие категории водителей активно рассматривают китайские бренды к покупке. Это свидетельствует о постепенном формировании имиджа этих марок в сознании потребителя, роста доверия к качеству. Они вошли в топ-2 выбора у многих покупателей, за исключением владельцев новых российских и подержанных европейских автомобилей. мВ 62% случаев при выборе первого б/у автомобиля предпочтение отдается В ходе исследования определили средний возраст техники к моменту замены — 10 лет для новых и 16 лет для б/у. При этом желание сменить бренд автомобиля возрастает пропорционально возрасту текущего. Toyota, BMW и Mazda — лидеры по лояльности, несмотря на солидный средний возраст текущей машины (15–17 лет). Владельцы этих брендов чаще всего остаются верны одной марке и предпочитают приобретать аналогичную модель при замене. Путь потребителя к покупке Агентство выделило семь стадий покупки автомобиля — от идеи до окончательного приобретения. Процесс принятия решения идет не линейно, шаг за шагом, а параллельно. Поэтому в среднем покупатель проходит весь путь за 8 недель. Больше всего времени тратят покупатели новых «китайцев»: у них на этот процесс уходит в среднем 11 недель. Меньше всего — любители б/у японских брендов: они принимают решение и приобретают ТС за 5 недель. Это говорит о том, что внутри категории японских машин люди, как правило, достаточно уверены в своем выборе, а когда изучают китайский рынок, наоборот, им нужно гораздо больше времени для того, чтобы вникнуть и выбрать подходящее из всего многообразия предложений. Интересно, что весь путь от узнавания до покупки люди проходят в среднем в 2,5 раза быстрее, чем сами предполагали изначально. Из них 6-7 недель в среднем занимают первичные стадии, а на заключительных этапах время укорачивается до 4 недель — на каждой последующей стадии люди все быстрее и увереннее делают выбор. Особенности пути покупки также отличаются в случае новых и подержанных. Владельцы новых дольше размышляют на первых стадиях (от узнавания до рассмотрения). Хозяева подержанных больше времени проводят на этапе выбора и покупки (момент встречи с продавцом) — и, поскольку велика вероятность сюрпризов, на этих стадиях путь удлиняется. Где продавцам машин искать покупателей В среднем каждый покупатель делает выбор среди трех марок автомобилей. Важное время для коммуникации с покупателем нового экземпляра — начало пользовательского пути. В этот момент у аудитории еще мало понимания, из чего выбирать: работает top of mind или пара марок. При этом аудиторию новых и б/у автомобилей еще не поздно переключать даже на этапе формирования шорт-листа. Последний этап (посещение продавца и покупка) также важен. Исследование показывает, что пользователи до последнего момента сомневаются в выборе и готовы поменять решение, если видят достойную альтернативу. 8 недель — средняя длительность рекламной кампании (сопровождение потенциального покупателя на всем его пути к покупке). Учитывая, что весь процесс выбора нелинеен, на каждом этапе коммуникации разумно использовать микс каналов. Так, для первоначальных этапов лучше всего подходят охватные каналы: видео, OOH, радио, спецпроекты и реклама в соцсетях, через которые лучше коммуницировать с аудиторией на протяжении всей РК. Перформанс-инструменты лучше подключать с 4-й или 5-й недели. Рекомендации для автомобильных марок Соотнесите интенсивность продвижения с объемами аудитории на разных стадиях выбора. Важно распределять усилия по продвижению пропорционально аудитории на каждом этапе. Четко разграничивайте роли: вендор отвечает за привлечение и формирование интереса, а дилер — за поддержку и закрытие сделки на заключительных этапах. Синхронизируйте тайминги рекламной кампании с путем потребителя. Оптимизируйте свои кампании под сроки, в течение которых клиент находится на каждом этапе пользовательского пути. Тогда реклама будет оказывать нужное влияние в подходящий момент и приведет к более плавному и эффективному продвижению. Используйте подходящий инструментарий для каждой стадии пути потребителя. На начальных этапах, таких как узнавание и формирование предпочтений, лучше всего работают охватные форматы: видео, спецпроекты, кликаут-форматы на маркетплейсах. На этапах сравнительного анализа и принятия решения ключевую роль играют перформанс-реклама и ORM (Online Reputation Management), чтобы помочь клиенту перейти к выбору и покупке.
