Более 70% маркетологов девелоперов отметили рост стоимости привлечения клиента от этапа к этапу
Так, на стадии прелонча, когда заявку можно оставить только для уточненияподробностей, медианная цена лида в контекстной рекламе не превышает 19 тыс.руб. Но с началом продаж этот показатель заметно возрастает. В поисковойрекламе без упоминания бренда рекламодателя в первые три месяца послеофициального старта продаж проекта CPL достигает 68 тыс. руб., в то время как врекламных сетях он составляет 40 тыс. руб.
В «Мастере кампаний» стоимость целевого действия на этом этапе равна 27,5тыс. руб. На стадии активных продаж (после первых трех месяцев с официальногостарта и до момента, когда остаток экспозиции застройщика равен 10%), CPL вконтекстной рекламе достигает 279 тыс. руб. в рекламных сетях, 218 тыс. руб. впоисковой небрендовой рекламе и 116 тыс. руб. в «Мастере кампаний».
На прайс-агрегаторах стоимость лида ниже, чем в контекстной рекламе, но онатакже растет с развитием цикла продаж. На старте самая низкая ценазафиксирована на «Авито» — 27 тыс. руб., а самая высокая — на«Яндекс.Недвижимости», где CPL составляет 38 тыс. руб. «Циан» предлагаетмедианную стоимость в 34 тыс. руб. В период активных продаж привлечениепокупателей становится значительно дороже на «Циане», там стоимость лидавозрастает до 44 тыс. руб., и на «Яндекс.Недвижимости», где CPL достигает 53тыс. руб. На «Авито» цена заявки увеличивается до 29 тыс. руб.
Рост CPL связан не только с этапом продаж, но и с изменением состава целевойаудитории. Опрошенные эксперты заявили, что на ранних стадиях проекта основнымипокупателями выступают инвесторы, ориентированные на ценовые предложения. Наболее поздних этапах спрос формируют клиенты, приобретающие жилье для жизни.
Эти покупатели уделяют больше внимания расположению объекта, наличию отделки иассортименту предложений.
«Для снижения темпов роста CPL в перформанс-каналах от стадии к стадии могутбыть полезны инвестиции в охватную рекламу на ранних этапах проекта. Медийнаяреклама помогает формировать узнаваемость бренда девелопера или жилогокомплекса. Резкое сокращение охватных инструментов на поздних стадиях можетпривести к снижению эффективности перформанс-каналов и увеличению стоимостипривлечения клиентов», — говорится в исследовании. В рамках исследования были проанализированы более 2 тыс. рекламныхкампаний с начала 2023 г. до конца третьего квартала 2024 г. в сегменте жилойнедвижимости новостроек бизнес-класса в Москве. Класс исследуемых объектов изрекламы соответствует идентификации проектов от самих девелоперов. В выборкупопали только те объекты, маркетинговые бюджеты которых находились подуправлением агентств E-Promo и MGCom. Все значения CPL указаны без наценок,агентских комиссий и НДС. В качестве целевых действий CPL были выбраныуникальные целевые заявки, звонки или встречи.