Что происходит в нашем мозге, когда мы делаем покупки? Ответ ученых

Сезон праздничных скидок — время массовых покупок, когда миллионы людей устремляются в магазины или проводят часы за онлайн-шопингом.

Что именно заставляет нас нажимать кнопку «добавить в корзину» или достать кошелек в магазине? Какие процессы происходят в мозге, когда мы делаем выбор?Ответы на эти вопросы предлагает нейроэкономика — научная область, изучающая принятие решений на пересечении нейробиологии, психологии и экономики. Одним из ведущих специалистов в этой области является Ума Кармаркар, профессор Калифорнийского университета в Сан-Диего. Ее исследования помогают раскрыть, как маркетинговые стратегии, социальное давление и даже базовые биологические механизмы влияют на наше потребительское поведение.

На базовом уровне наш мозг непрерывно оценивает окружающий мир, даже если мы не собираемся ничего покупать. Определенные зоны мозга, например вентральный стриатум, активируются, когда мы видим что-то, что нам нравится. Это как будто наш мозг постоянно «пролистывает полки», оценивая потенциальные покупки. Когда дело доходит до принятия решения, подключаются дополнительные области, которые помогают взвешивать цену, определять готовность заплатить и принимать окончательное решение.

При этом механизмы, задействованные в шопинге онлайн и офлайн, в целом схожи, но есть и различия. Например, физическое взаимодействие с товаром или присутствие других людей в магазине могут изменить наше поведение. В интернет-магазинах таких факторов нет, но их компенсируют тщательно продуманные алгоритмы и визуальный дизайн, который направляет внимание покупателя.