Бренд-контент для сайтов и соцсетей: как добиться роста продаж, не призывая ничего купить

В маркетинге бренд-контент используется довольно давно – еще со временем появления массового радио и телевидения. Тогда многие программы имели спонсоров и брендировались их именами. Например, с 1950 по 1955 года в США шел комедийно-музыкальный сериал Colgate Comedy Hour – спонсором которого, как вы уже догадались, была компания Colgate.

Сегодня понятие бренд-контента чуть шире. И используется он уже не только на радио и ТВ, а еще и в интернете – на различных сайтах, в социальных сетях и мессенджерах. Причем, не обязательно только крупными компаниями. Все потому, что привлекает и удерживает внимание гораздо лучше, чем любой другой вид рекламы – по данным статистики, пользователи тратят на его просмотр на 34,4 секунды больше.

Далее вы узнаете:

• Что такое бренд-контент
• Зачем и кому он нужен
• Каким бывает
• Как с ним работать

Все это, конечно же, с детальными пояснениями и примерами.

Бренд-контент: что это, кому и зачем он нужен?

Бренд-контент, фирменный и брендированный контент – это названия одного и того же маркетингового инструмента. Он помогает сформировать желаемый образ бренда – отразить определенные ценности, вызвать необходимые эмоции и отклик у целевой аудитории.

В узком смысле брендированный контент – это различные публикации популярных блогеров и изданий, которые полностью посвящены или содержат информацию об определенном бренде. В широком – всевозможные развлекательные или полезные материалы с упоминанием бренда, размещенные на любых площадках.

Мультфильм «ЛЕГО Фильм» – яркий пример бренд-контента. Все роли в нем играют лего-человечки, никаких элементов продажи нет – никто не призывает покупать одноименный конструктор. Однако, пока мультфильм шел в кинотеатрах, выручка компании выросла на 11%.

Еще один пример брендированного контента: пост в телеграм-канале популярного блогера, посвященный новогодней коллекции бренда одежды Zarina. Это не просто нативная реклама, а полезные для целевой аудитории материалы – готовые праздничные образы со ссылками на вещи.

В посте никто ничего не навязывает. Но, тем не менее, людям хочется купить именно эту юбку с блузкой, костюм или футболку – чтобы выглядеть настолько же эффектно, как и блогер.

Именно так и работает брендовый контент – взаимодействующим с ним представителям целевой аудитории хочется заполучить какую-либо вещь, почувствовать себя особенным за счет обладания ею. Как в приведенных выше примерах: в случае с Lego дети начинают просить у родителей конструктор, с постом в Telegram – у девушек возникает желание почувствовать себя еще красивее и привлекательнее благодаря одежде.

Как вы уже наверняка догадались, не любой контент с упоминанием определенной компании или торговой марки является брендовым.

Основные требования к бренд-контенту:

• Сосредоточен вокруг бренда – транслирует его миссию и ценности, непосредственно связан с его продукцией

• Продвигает ненавязчиво – не призывает прямо купить, в отличие от традиционной рекламы, а лишь нацелен на установление связи с потенциальными клиентами

• Является полезным и интересным – чтобы представители целевой аудитории сами хотели взаимодействовать с ним

• Вызывает доверие – за счет своей полезности и информативности

• Рассчитан на широкую аудиторию – в том числе и на тех людей, которые еще ни разу не пользовались продукцией компании

Обычно качественный бренд-контент имеет широкий охват – люди охотно обсуждают его и с удовольствием делятся им. А компания за счет этого добивается намеченных целей – увеличение узнаваемости и рост продаж.

Кому нужен бренд-контент?

Пользоваться этим инструментом могут любые компании, ведущие бизнес в сегменте B2C – предлагающие как товары, так и услуги. Обычно брендированный контент – удел крупных игроков рынка, но включить его в свою стратегию вполне посильно среднему и малому бизнесу. Ведь не обязательно финансировать фильмы – чуть ниже расскажем о более доступных форматах.

Плюсы брендированного контента:

• Не блокируется блокировщиком рекламы

• Воспринимается людьми лучше, чем реклама

• Вызывает эмоциональный отклик

• Вовлекает представителей целевой аудитории в коммуникацию

• Повышает уровень активности представителей целевой аудитории

• Хорошо распространяется и нередко запускает эффект сарафанного радио

• Увеличивает лояльность к бренду

• Помогает выделиться на фоне конкурентов

• Позволяет увеличить продажи

• Снижает расходы на рекламу

Минус брендированного контента – сложность и высокая стоимость его разработки. Однако, как уже говорили выше, есть вполне доступные форматы, которые требуют минимальных финансовых вложений.

Виды бренд-контента с примерами

Форматов брендированного контента довольно много. И каждый из них можно адаптировать под разные бюджеты: к примеру, снять полнометражный мультфильм, как Lego, или сделать короткие полезные ролики про адаптацию ребенка к детскому саду. В первом случае вложения будут исчисляться миллионами долларов, во втором – окажутся гораздо меньшими.

Поэтому не пугайтесь, если увидите слова «фильм» или «игра», а подумайте, каким образом можно адаптировать такой вид брендированного контента под ваш бюджет.

Видео

Пожалуй, самый популярный пример брендированного контента в формате видео – это Red Bull Stratos, прыжок Феликса Баумгартнера из стратосферы. Если не видели, обязательно включите – кадры того, как австрийский парашютист-экстремал шагает в бездну над пустыней, просто поражают. Не удивительно, что трансляцию только на YouTube смотрели 8 млн человек.

В ролике никто прямо не продает Red Bull – видны только логотипы бренда на экипировке и оборудовании. Тем не менее, проспонсировавшая этот мировой рекорд компания приобщилась к чему-то большему и позволила испытать зрителям гамму невероятных эмоций, а еще продемонстрировала свой слоган – «Red Bull, действительно, окрыляет».

Форматы такого брендированного контента могут быть разными:

• Фильмы, сериалы и мультфильмы

• Обзоры

• Уроки

• Инструкции

• Лайфхаки

• Дайджесты

• Развлекательные ролики

Сейчас наиболее распространены короткие видео – Reels, TikTok, Shorts, Клипы ВК. Они требуют небольших финансовых вложений, рассказать в таком ролике можно о чем угодно – например, давать советы по уходу за букетами и горшечными растениями, показывать преимущества вашего продукта или раскрывать секреты производства.

Например, компания Nohara Auto делает обзоры японских автомобилей и показывает их цены на аукционах. Безусловно, отчасти это реклама, но целевой аудитории такие ролики интересны.

А это пример брендированного контента от супермаркетов «Слата» – видеорецепты с продуктами, которые можно найти в магазинах сети.

Бренд-видео можно размещать в сообществах или страницах социальных сетей, сайтах, YuoTube и его альтернативных версиях – Rutube, «Дзене», VK Видео и т.д.

Интервью

Один из вариантов брендированного видео-контента – интервью с интересными собеседниками, различными экспертами и лидерами мнений. Подобные ролики помогают целевой аудитории узнать компанию – показывают внутреннюю кухню, рассказывают об актуальных изменениях, нововведениях в отрасли и т.д.

В отношении подобных интервью действует два главных правила – целевой аудитории должны быть интересны тема и собеседник. Тогда такой бренд-контент будут активно смотреть, комментировать и делиться им.

Издательский дом «Эксмо» регулярно проводит эфиры с популярными авторами и размещает записи в социальных сетях.

Интервью, как и другие брендированный видео-контент, можно публиковать на сайте, в социальных сетях и на различных специализированных платформах.

Подкасты

Видео и аудио, которые можно прослушать по пути на работу, во время вечерней пробежки или приготовления обеда – за что, собственно говоря, их и полюбили люди. Свои подкасты есть у многих крупных компаний: мы тоже записали несколько, чтобы вы смогли получить информацию о развитии бизнеса в любой момент.

Подкасты могут быть разными:

• Образовательными – помогающими слушателям углубится в определенный предмет

• Информационными – доносящие некоторую информацию, связанную со сферой деятельности компании

• Развлекательными – создающие позитивные ассоциации с брендом

Подробнее о подкастах читайте здесь – подробно рассказываем про плюсы и минусы, раскрываем секреты создания и продвижения.

Подкаст о стоматологическом бизнесе – рекомендации по внедрению новых технологий и услуг, маркетинговые стратегии для привлечения клиентов и т. д. Бесплатные выпуски «продают» доступ к платному контенту – спецвыпускам, закрытому каналу и шаблонам документов.
Логика здесь такая: если просто так дают настолько полезную и интересную информацию, то при покупке подписки получишь еще более ценный контент.

Где именно размещать подкасты, зависит от их формата: в случае с видео, это все те же социальные сети, сайт, YuoTube, Rutube, «Дзен», VK Видео и т. д. Если же речь об аудио – подойдут специализированные платформы Яндекс Музыка, Anchor, SoundCloud, а также раздел «Подкасты» в VK.

Вебинары

А вернее различные онлайн-мероприятия, на которых представители бренда и приглашенные специалисты делятся своими знаниями и опытом. Зачастую вебинары проводятся в прямом эфире – спикеры заранее планируют и анонсируют их, чтобы слушатели пришли.

Вебинары бывают:

• Учебными – обучающими пользователей чему-либо

• Репутационными – демонстрирующими экспертность и повышающими лояльность

• Продающими – презентующими продукты для дальнейшей продажи

В отличие от простых видео и интервью, вебинары живые. На них слушатели могут задавать вопросы, оставлять комментарии и реакции. А еще вебинары не всегда доступны после эфира – некоторые не делают запись (хотя могли бы таким образом получить качественный брендированный видео-контент).

Мы делимся бесплатными вебинарами по маркетингу и SEO, а некоторые продаем.

Вебинары проводятся в VK, Telegram, YouTube, сервисах для онлайн-конференций и на специализированных платформах.

Блоги и бренд-медиа

Один из наиболее доступных вариантов брендированного контента – это статьи. В отличие от видео и подкастов, для их подготовки не понадобится оборудование, разве что ноутбук или компьютер для набора текста.

Но статьи нужны не абы какие – написанные впопыхах, заказанные на бирже или созданные нейросетями не подойдут. Важен выбор темы, ее глубокая проработка – полученный на выходе материал должен быть максимально качественным, полезным и интересным целевой аудитории.

Можно завести собственный блог или бренд-медиа, где вы будете на регулярной основе размещать полезные и интересные материалы из своей сферы деятельности. Что именно это дает, подробно рассказали здесь, а во второй части поделились сложностями, с которыми неизбежно сталкиваются компании, выбравшие подобный путь.

Например, у издательства МИФ целых три блога – для родителей, бизнесменов и всех остальных читателей.

А блог «Т-банка» – «Тинькофф-журнал» – перерос в самостоятельное медиа.

Также можно начать вести блог на специализированной площадке – например, на vc.ru, Spark или в «Дзене». Здесь важно не только подготовить качественный материал, но и найти хороший сайт для его размещения – близкий по тематике и посещаемый.

Блог нашего исполнительного директора Ирины Шаминой на vc.ru.

Еще брендированные статьи размещают на сторонних площадках – тематических сайтах с хорошей посещаемостью, различных онлайн-медиа и ресурсах печатных изданий. Как правило, происходит это на коммерческой основе, то есть за публикацию материала приходится платить. Но, как правило, цена у такого вида продвижения ниже, чем у рекламы.

Полезные материалы

Еще один популярный формат бренд-контента: чек-листы, инструкции, гайды и прочие подобные материалы, призванные решить определенный вопрос. Например, помогающие самостоятельно придумать классную маркетинговую акцию или создать баннеры для рекламы.

Многие действующие и потенциальные клиенты очень ценят такой контент. Во-первых, через него они получают возможность познакомиться с компанией и ее продуктами. Во-вторых, даром получают решение своей проблемы.

Бесплатные практикумы на сайте популярного психолога Виктории Дмитриевой – хороший пример такого бренд-контента. Для доступа к ним нужно лишь указать имя и email, а если материалы окажутся полезными, можно купить подходящий вебинар или другой платный продукт.

Инфографика

Инфографика тоже может быть брендовым контентом, ведь она отвечает всем требованиям к нему, если является полезной, интересной и обычно дополняется логотипом компании. Как правило, люди любят яркие изображения с удобной для восприятия информацией, потому что они легко запоминаются за счет своей структуры.

Практически любые данные можно представить в формате инфографики – статистику, результаты исследований, разнообразные процессы, сравнения, кейсы и т. д. Да и создается она довольно легко. Если хотите сэкономить, воспользуйтесь бесплатными приложениями или нейросетями.

Пример брендированной инфографики от EverCare – проекта, посвященному телемедицине и цифровому здравоохранению.

Публиковать инфографику можно на своем сайте и в социальных сетях.

Игры

Не слишком популярный, но интересный формат бренд-контента. Игры могут быть любыми – квесты, викторины, конкурсы и т. д. Самое главное, чтобы они способствовали узнаванию и запоминанию бренда.

С помощью игр можно:

• Продвинуть определенный продукт

• Рассказать об истории компании

• Мотивировать представителей целевой аудитории на покупки

• Обучить пользователей чему-либо

У Avito есть игра, которая обучает безопасности в интернете – герой перемещается в виртуальном пространстве, помогает жителям этого мира решать различные вопросы и победить главного злодея с его приспешниками. А параллельно усваивает знания о цифровой гигиене.

Разрабатывать собственную игру не обязательно, можно стать партнером какой-либо готовой.

Например, у «Пятерочки» в этом году вышла такая новогодняя игра в мобильном приложении. У некоторых уровней есть партнеры: их продукт показывается на заставке и есть на фишках, а затем игрок получает связанный с ним приз.

Еще один вариант брендированного контента данного формата – оффлайн-игры.

Порой онлайн- и оффлайн-игры объединяют, как это сделала «Пятерочка», запустив «Магазин сокровищ» –одну из самых успешных игровых промо-кампаний 2023 года. Каждые 600 рублей в чеке – это 1 попытка в игре и флоу-пак с коллекционной монетой.

Иногда брендированные игры выпускают только в оффлайн-формате: например, в «Тануки» можно заказать фирменную игру Memory.

Онлайн-игры обычно запускают в мобильных приложениях, на сайтах и в социальных сетях. Оффлан – предлагают купить или дарят при заказе на определенную сумму.

Контент в социальных сетях

Отдельно можно выделить брендированный контент для социальных сетей – различные развлекательные, полезные и обучающие материалы, содержащие толику рекламы. К примеру, это могут быть результаты опроса, мемы или анонсы.

Форматы бренд-контента в соцсетях:

• Посты

• Истории

• Хештеги

• Маски

• Фильтры

• Видео IGTV

• Хайлайты

• Таргетированная реклама и т.д.

Элементы фирменного стиля, логотип, миссию и ценности компании можно задействовать где угодно. Главное не забывать про здравый смысл.

Яркий пример бренд-контента в соцсетях – AR-маска от «Додо-пиццы». Эта компания первой в России использовала такую технологию.

Как правило, брендированный контент данного формата распространяется в официальных аккаунтах, сообществах и группах компаний.

Как работать с бренд-контентом: несколько советов напоследок

• Подготовьтесь – обязательно сперва определите целевую аудиторию, а также цели с задачами и результат, которого планируете достигнуть с помощью использования брендированного контента. Иначе есть риск, что труды окажутся напрасными – к примеру, отличные статьи окажутся невостребованными среди подростков.

• Выберите темы и форматы – здесь будет полезно провести исследование или проанализировать результаты готового, устроить мозговой штурм. Крайне важно найти такие идеи, которые будут соответствовать целевой аудитории, намеченным целям и задачам. Допустим, если хотите выстроить долгосрочные отношения с клиентами – подойдет ведение блога, а когда нужно быстро завируситься – стоит рассмотреть видеоролики, игры, контент для социальных сетей.

  Здесь также важно оценивать свои возможности: далеко не каждой компании по силам запуск онлайн-игры и создание собственного бренд-медиа. И форматы лучше комбинировать, тогда материалы не приедаются.

• Разработайте стратегию и план – разобраться с вопросом поможет эта и вот эта статья. Если кратко, на данном этапе нужно грамотно вписать брендированный контент в маркетинговую стратегию компании, составить план материалов.

• Не забывайте про продвижение – порой просто создать классную инфографику или написать отличную книгу недостаточно. Важно, чтобы люди узнали о бренд-контенте – и здесь помогут рассылки, реклама, SMM и SEO-продвижение.

• Анализируйте результаты – обращайте внимание на конверсии, охват и вовлеченность пользователей. А заодно тестируйте различные идеи, корректируйте намеченные планы под реальность.

Работа с брендированным контентом – это полноценный контент-маркетинг, то есть не самое простое дело. Зато она позволит достучаться до целевой аудитории: преодолеть баннерную слепоту, донести желаемую информацию и повысить узнаваемость.

Если понадобится помощь, обращайтесь – проконсультируем по всем вопросам, а также создадим полезный и интересный брендированный контент.