Wall Street Journal: Лучшие и худшие американские рекламные кампании 2015 года
В октябре 13,2 млн человек в США пользовались программой блокировки рекламыAdBlock Plus, согласно исследованиям компании Eyeo. Это на 23% больше, чем впрошлом году в октябре. Компания, производящая цифровые видеомагнитофоны TiVo,предложила устройство Bold, которое всего одним нажатием кнопки позволяетпропустить рекламу.
Маркетологи, медиа и издатели стали искать способы, которыепозволят им быть уверенными в том, что пользователи видят рекламу. Fox.com,например, дала своим зрителям возможность пропустить 10 минут рекламы во времяпоказа MasterChef Junior, если они согласятся посмотреть 60-секундный рекламныйролик перед началом эпизода. Многие издатели прибегают к нативной рекламе.
В ответ на то, что многие пользователи YouTube слишком частонажимают кнопку «пропустить рекламу», страховая компания Geico создала видео,которое невозможно пропустить. В первые 5 секунд ролика семья сидит вокругобеденного стола, а мама говорит: «Не благодарите меня, благодарите Geico», идалее голос на заднем фоне заявляет: «Вы не можете пропустить рекламу Geico,потому что она уже закончилась».
Wall Street Journal составилсписок тех кампаний, которые, по мнению СМИ, не потерялисьв это тяжелое время.
Лучшие
Агентство Fallon создало для сети ресторанов Arby’s дваролика, которые были показаны между финальными эпизодами Daily Show. Известныйведущий Джон Стюарт, любимый всеми американцами, покинул программу этим летом.
Один из роликов представляет собой монтаж из шуток-оскорблений, которые Стюартозвучивал по поводу ресторана не совсем здоровой пищи. Фразы «Почему бы неиспытать свою желудок», «Технически это еда» заканчиваются голосом за кадром:«Спасибо, что был нашем другом». Финальная фраза «Не знаем даже почему, но мыбудем скучать по тебе», очевидно, обращена к Джону. Реклама принесла Arby’s 70000 упоминаний в социальных медиа за первые два дня. Около 90% комментариевбыли положительными. В августе выручка ресторана выросла на 12%.
Агентство Edelman Deportivo реализовало для Unicef Swedenоригинальную рекламную кампанию. На сайте шведской газеты Dagens Nyheterпоявились неблокируемые баннеры. Пользователи, которые посещали сайт сблокирующей рекламу программой, видели баннер с надписью: «Права детей никогдане должны блокироваться. Помогите им быть услышанными». Данные Edelman говорято том, что на баннер кликали 3% пользователей – в три раза чаще, чем наобычный. Около 10 000 пользователей подписали петицию о правах детей, благодаряэтому баннеру.
Агентство Commonwealth/McCann создало для General Motorsнеобычную рекламу. Ролик демонстрировался перед главным спортивным событиемгода в Америке – Супер Боулом. Видео начинается двусмысленно: изображениестадиона внезапно прерывает черный экран, заставляя зрителей думать, что они неувидят долгожданную игру. Через пару секунд появляется надпись «Что бы высделали, если бы ваш телевизор сломался?» Идея видео – рассказать о том, чтоновый Chevrolet Colorado оснащен 4G LTE Wi-Fi, который поможет пассажирам автоне пропустить игру. Ролик вызвал множество положительных отзывов. Посещаемостьофициального сайта Chevrolet увеличилась на 400%, и около 71 000 посетителейискали информацию о рекламируемой марке.
Агентство Crispin Porter + Bogusky провело для Domino’sPizza запоминающуюся акцию. Все желающие заказать пиццу могли лишь опубликоватьспециально созданный для такого случая эмоджи. Domino’s сообщили, что такимобразом они добились 599 упоминаний на ТВ, в том числе обсуждений на такихтелешоу, как Today и Ellen. Брендированные эмоджи стали трендом 2015 года:Coca-Cola и Taco Bell также создали симпатичные digital-иконки.
Ролики, созданные агентством Unit9 для Mini Cooper,предназначались специально для нового приложения VR app, в котором можнопросматривать 360-градусное видео. Компания заявила о том, что видеороликипросматривались больше 4 млн раз. В день, когда видео появилось, посещениесайта бренда выросло на 500%.
Худшие
Страховая компания Nationwide Mutual Insurance сняла,пожалуй, один из самых критикуемых американских роликов в 2015 году. В видеодля Супер Боула маленький мальчик перечисляет вещи, которые он никогда несможет сделать, – покататься на велосипеде, путешествовать по миру, жениться –потому что он умер в результате инцидента. Шокирующий эффект производит тотфакт, что мальчик говорит это от первого лица, глядя в камеру. Из 238 000комментариев, которые были оставлены пользователями во время спортивногособытия, 64% были негативными, согласно подсчетам Amobee Brand Intelligence.
Страховая компания признала, что реакция была «превышающей их ожидания».
Новая реклама универмага Bloomingdale’s в праздничномкаталоге вызвала скандал в зарубежной прессе. На рекламном модуле былаизображена девушка, которая смотрит в сторону, рядом стоит парень. Надписьгласит «Сделайте эгг-ног своей подруге поострее, пока она не видит». Эгг-ног –традиционный американский рождественский коктейль с добавлением молока ибренди. Многие восприняли это как намек на возможное принуждение к сексу. Среди15 000 комментариев в первую неделю появления каталога 50% были негативными, итолько 5% – положительными, по данным Networked Insights. Представителилюксового магазина извинились и признали рекламу неуместной.
Героиней следующего скандала стала Ким Кардашьян. Беременнаявторым ребенком звезда представила средство от тошноты миллионам своихподписчиков в Instagram традиционным для себя способом – селфи. Комментарийгласил: «Да! Вы слышали об этом? Это средство было протестировано, и там нетникакого риска для ребенка». Ким Кардашьян также отметила, что сотрудничала сDuchesnay USA во время написания данного поста. Звезда получила предупреждениеот Управления по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов имедикаментов, которые назвали пост «ложным или вводящим в заблуждение, непредоставляющим всю информации о лекарстве, его побочных эффектах ипротивопоказаниях». Публикация была удалена, а через несколько недель Кимвыложила фото с более подробной информацией о лекарстве.
Агентство BBDO реализовало для пива Bud Light кампанию,которая вызвала негативную реакцию пользователей соцсетей. На бутылки пива былонанесено 140 надписей, которые должны были промотировать напиток как идеальныйдля праздничной ночи. Одна из подписей гласила «Идеальное пиво, чтобы стеретьслово «нет» из вашей ночи». Многие увидели в этом призыв напоить девушек. BudLight остановили производство бутылок с данными надписями и извинились.
Фэнтези-спорт операторы DraftKings и FanDuel отличилисьрекламой, которая не понравилась многим американцам. Ее количество, по словаммногих пользователей соцсетей, переходило все границы разумного. Известныйведущий Last Week Tonight Джон Оливер отметил, что было невозможно не увидетьэту рекламу, потому что она появлялась на ТВ каждые 90 секунд. DraftKingsпотратил в этом году на телерекламу $155,3 млн, и она выходила в эфир 46,066раз, FanDuel же инвестировал в рекламу $144,8 млн, что вылилось в 32,127выходов телевизионных роликов. Такой массивный маркетинг вызвал споры олегальности подобных игр в СМИ.