Cuando un ‘like’ vale más que un Goya
“Para mí el cine son 400 butacas que llenar”, lo dijo Alfred Hitchcock cuando aún el término marketing era desconocido. Todo director y productor de cine busca que se reconozca su trabajo con premios de renombre, pero de nada sirven si luego la productora se hunde, porque, esa galardonada película, apenas llenó cuatro salas de cine y no recaudó lo suficiente ni para cubrir los costes de producción, y menos mal que los costes de promoción fueron nulos.
Siempre hemos alardeado de tener el mejor clima, la mejor comida y el mejor fútbol, pero del cine español nunca hemos alardeado. Sin embargo, desde el año 2014, se está viendo un cambio de tendencia en el interés de los españoles por nuestro cine. Ese tópico de “es una españolada” o “no parece una película española”, poco a poco, va desapareciendo, concibiendo esta segunda afirmación como un halago.
Son varios los factores responsables de este cambio de percepción del consumidor hacia el cine de nuestro país, uno de ellos ha sido el éxito con mayúsculas que tuvo Ocho Apellidos Vascos, con un récord de recaudación histórico de más de 56 millones de euros y casi 10 millones de espectadores. Esta película consiguió que el público adolescente descubriera el potencial de esta nueva generación del cine español y que el resto, se reconciliara con él, haciendo que otras películas estrenadas posteriormente fueran recibidas sin ningún tipo de prejuicios, como Ahora o Nunca (con Dani Rovira y María Valverde como protagonistas), que recaudó más de 8 millones de euros y fueron a verla casi millón y medio de espectadores. Por otro lado, la estrategia comercial de nuestro cine se está americanizando, destinando parte del presupuesto a un marketing promocional que ha demostrado ser muy efectivo para algunos de las últimos estrenos de 2014 y 2015. Por fin, hay productoras que han descubierto que la inversión, en una buena campaña de promoción, es una puesta en valor y no un gasto adicional. La realidad es muy simple: sin marketing, el público no sabe que tu película existe; sin público, no hay películas que proyectar y, sin películas, no hay industria para crear.
Ocho Apellidos Catalanes, Perdiendo el Norte, Atrapa La Bandera, Regresión y Ahora o Nunca son, por este orden, las 5 películas españolas más vistas en 2015, existiendo una gran distancia entre lo recaudado por la quinta (8 millones) y la sexta (2 millones). ¿Qué factores tienen en común estas cinco producciones además de su éxito y de sus casi cero nominaciones a los Premios Goya? Uno de esos factores es la trama y el target bien definido al que se han dirigido. Tres de ellas están enfocadas a un público general que busca reírse de las situaciones sociales que ocurren hoy en día en nuestro país y no quiere más dramas de los que ya hay en su vida. Atrapa La Bandera, la única con una nominación, está dirigida a un público infantil y familiar muy fácil de encontrar y convencer y, por último, Regresión, de Alejandro Amenábar, que es el director español más popular y que cuenta con un reparto internacional.
No obstante, lo más determinante para alguna de estas películas ha sido el factor Marketing. Un ejemplo claro de una buena estrategia de comunicación fue Perdiendo el Norte, con 8.442.163 euros recaudados y casi millón y medio de espectadores, convirtiéndose en la tercera película española más vista de 2015. Gracias a una gran campaña a través de RRSS y otras plataformas, ya antes de comenzar el rodaje de la película, los fans adolescentes de Blanca Suárez y Jon González sabían que sus ídolos iban a protagonizarla, qué papeles iban a interpretar, cuál era la historia de sus personajes y qué aspecto tendrían, gracias a la publicación de los avances promocionales, como por ejemplo los carteles.
De esta manera, cuando comienza el rodaje, la película ya tiene unos cuantos miles de seguidores que, poco a poco, van aumentando hasta llegar a un pico de casi 20.000 fans, antes incluso de su estreno. Todo gracias a una excelente estrategia de contenidos que mostraba el día a día de los rodajes, donde los actores contaban sus experiencias, siempre en clave de humor, y donde también creaban y publicaban historias relacionadas con la trama de la película, daban avances de sus próximas localizaciones, celebraban concursos, publicaban teasers, trailers, bandas sonoras, etc. Todo esto provocaba un engagement con el espectador que permitía que el contenido fuera interactivo y que la película tuviera un alcance en RRSS doblemente mayor. Si a todo esto se añade otra palanca como es el refuerzo promocional de la cadena de televisión de la productora que trabaja en colaboración, se consigue con Perdiendo el Norte, una película con más de 5 millones de euros de beneficios. Posiblemente, con estos resultados de explotación, a la productora no le importó tanto sus cero nominaciones a los Premios Goya.
Pero, si tuviera que dar un premio a la mejor campaña de marketing promocional de una película española, éste se lo llevaría Palmeras en La Nieve, cuyo estreno ha sido el más visto después de 8 Apellidos Catalanes, con una recaudación de 3 millones de euros solo el primer fin de semana, gracias al millón y medio de espectadores que fueron a verla y desbancando, nada más y nada menos, que a Star Wars: el despertar de la Fuerza, en su segunda semana de estreno, en nuestro país. Ha pasado, directamente, a ocupar el sexto puesto de las películas españolas más vistas y seguirá subiendo.
Palmeras en La Nieve sí ha sido nominada en cinco categorías a los Premios Goya que otorga la Academia Española de Cine, pero sus productores no dormirán tranquilos hasta que recauden lo suficiente para cubrir como mínimo los 10 millones que se han gastado (restando los incentivos fiscales). Y los superarán, ya que gran parte del éxito de su estreno, es consecuencia directa de una cuidada y estudiada estrategia de comunicación que reclutó a más de 100.000 fans en RRSS y generó un engagement con una media del 80%, gracias a su compromiso con quienes les siguieron fielmente durante un año, creando lo que todo espectador necesita para ir a ver una película: EXPECTACIÓN.