Как мы научились честно считать эффект промокодов: Causal Inference в онлайн-доставке X5 Digital

Сегодня расскажу о модели, которую мы построили для оценки реального эффекта промокодов. Главные вопросы: кому, какой, и зачем мы выдаем промокод. Спойлер: ответ нас удивил. И именно этот ответ стал главной причиной, по которой эту модель вообще стоило строить.

Представьте стандартный отчёт по промокампании: «Пользователи, применившие промокод, потратили на 800 рублей больше среднего». Бизнес доволен, маркетинг рапортует об успехе. Но подождите, а сколько из них потратили бы эти деньги и без промокода?

Это не риторический вопрос. Это принципиальная проблема, которая называется selection bias — систематическая ошибка отбора.