Как банки вливают в рекламу миллиарды и заставляют нас брать больше кредитов

Перед кризисом банки потратили на рекламу 8,58 миллиардов рублей. Это рекорд последних четырёх лет, по данным РБК: только за 2020 год траты увеличились на 15,2%. Однако пандемия тяжёлой рукой прошлась по банковскому сектору, ударив не только по готовности банков выдавать кредиты. Резко сократились и возможности заёмщиков брать деньги. «Выберу.ру» — финансовый сервис, входящий в тройку крупнейших российских маркетплейсов, отметил тревожные тренды, особенно в – розничном кредитовании. О том, как банки ужесточают политику и меняют рекламную стратегию, а клиенты остаются без кредитов, мы поговорили с коммерческим директором сервиса Ярославом Баджурак.

Кризис и ограничения Центробанка сократили одобрение кредитов, несмотря на рост рекламных бюджетов. В октябре 2019 году регулятор ужесточил требования к выдаче займов и ввёл показатель долговой нагрузки. Уменьшилось количество заёмщиков из так называемой «Зелёной зоны». Нужно было продвигать продукты, искать надёжных клиентов, — комментирует Ярослав Баджурак

Банкам приходилось маневрировать между необходимостью окупать рекламу и стараться, чтобы у них не вырос портфель «плохих» займов. Иначе кредиторам пришлось бы увеличить свой капитал. С наступлением самоизоляции «вливания», напротив, ослабли.

^{Банки не гнушаются креативом в рекламе кредитов. Фото: wedesigngroup.ru.}

Что это значит для простого потребителя: банки ограничили выдачу кредитов для граждан, которые не были их клиентами. Даже положительная кредитная история не помогала. В Объединённом кредитном бюро «Выберу.ру» подтвердили эту тенденцию.

Как и в прошлые кризисы, банки выдают кредиты только заемщикам с хорошей кредитной историей и прозрачными стабильными доходами. Однако к этим факторам добавился еще один – снижение доступности как самих банков, так и торговых точек из-за режима самоизоляции. Поэтому помимо выдач кредитных карт антирекорд установили, например, кредиты на покупку товаров в торговых точках, — говорит генеральный директор ОКБ Артур Александрович

Перформанс умер

Нерабочие дни и кризис заставили банки экономить на интернет-рекламе и отказаться от перформанс-маркетинга. Это способ продвижения, когда услуги промоушена оплачиваются не за переходы на страницы или баннеры, а за конечный результат. В случае с банками – оформленный кредит.

Согласно данным «Выберу.ру», в первые две недели самоизоляции упали и активность потенциальных заёмщиков, и количество оформляемых заявок на кредиты.

Интересным наблюдением для нас стали изменения и в поведении самих заемщиков. Когда населению стало ясно, что с пандемией придется жить совместно не один месяц, спрос постепенно начал возвращаться к прежним значениям, а в последние дни мы видим даже рост посетителей и потребительской активности, - продолжает коммерческий директор “Выберу.ру”

Потом ситуация снова поменялась.

Что делать клиентам?

Для начала обратитесь в свой банк или в организацию, где вы уже брали кредит, советует коммерческий директор «Выберу.ру». Например, вы – клиент Сбербанка. Узнайте стоимость займа и переплату, рассчитав на кредитном калькуляторе «Выберу.ру». Также поступите с жилищным кредитом, посчитав платежи с помощью калькулятора в разделе «Ипотека».

%ТГБ1%

Если в кризис вы остались без денег или работы, у вас появляется право на кредитные каникулы. В материале «Неудобные вопросы о кредитных каникулах» мы подробно разобрали, кто имеет право на льготный период и когда начинать платить.

Когда с личными финансами нет проблем, но срочно нужна крупная сумма денег, можно выбрать кредитку. В отличие от кредита наличными, у неё есть льготный период – можно не платить проценты до 100 дней. К тому же, её привезут домой. Подборку лучших кредитных карт с доставкой до квартиры смотрите в обзоре рейтинга «Любой каприз с доставкой на дом. Где взять деньги на покупки не отходя от компьютера».

До 1 ноября 2020 года можно взять ипотеку по льготной ставке 6,5%. Это антикризисная программа, которую поддержал президент Владимир Путин. В Москве, Петербурге и областях по ней оформляют кредит до 8 млн рублей, в регионах — до 3 млн рублей.

^{Банки внедряют в рекламу современные дизайнерские тренды. Фото: sostav.ru.}

Кризис – время стратегии

Лидером в рекламе называют ВТБ, причём банк и раньше не жалел денег на продвижение. За январь и март 2020 года его расходы на маркетинг выросли на 2,1 миллиарда рублей. Впрочем, он активен не только рекламе: одним из первых включился в новую ипотечную программу, занялся доставкой карт. А обо этом нужно рассказывать клиентам.

В январе—марте Сбербанк на 11,6% снизил траты на промоушен, до 335,3 млн рублей. Госбанк не нуждается в рекламе: его лимиты на сельскую ипотеку разлетаются как горячие пирожки, а главное – он наконец подключился к Системе быстрых платежей. Сколько Сбербанк потратил на рекламу в пандемию и кризис, он не раскрывает.

«Тинькофф Банк» увеличил расходы на рекламу в активную фазу пандемии. Газпромбанк сделал акцент на дистанционные каналы, QiWi сконцентрировалась на сохранении клиентской базы. Райффайзенбанк заявил, что оптимизировал, но не сократил, расходы на рекламу и маркетинг.

В «Уралсибе» отмечают другие проблемы, кроме снижения покупательской способности. Изменилась стоимость размещения рекламы, некоторые крупные площадки делали «антикризисные предложения», заметили в банке.

Характерным стало сокращение телевизионных рекламных бюджетов — на 17% в апреле, в мае пока прогнозируют снижение на 33%. В I квартале года Альфа-Банк переориентировался с телевизионных кампаний на Instagram и YouTube.

В апреле и мае основными каналами продвижения этих сервисов стали блогеры и онлайн-видео. Большие телевизионные кампании мы передвинули на второе полугодие. Наши инвестиции в маркетинг оптимизировали, ужали, но не стали кардинально сокращать, – отмечает Алексей Гиязов, директор по маркетингу и коммуникациям банка

Во многом затраты банков связаны с высокими гонорарами знаменитостей, которых привлекают к рекламе. К примеру, Фёдор Бондарчук стал лицом Газпромбанка, телеведущий и актёр Иван Ургант теперь продвигает Альфа-банк. Несколько лет назад Ургант участвовал в рекламе «Тинькофф». Почему выбирают музыкантов, мы уже рассказывали в отдельном материале.