Как банкам наладить диалог с поколением Z

По прогнозам McKinsey, в 2020 году поколение Z составит 40% потребителей товаров и услуг брендов по всему миру, постепенно замещая миллениалов, которые находились в центре внимания последние годы. Это подтверждает исследование компании Auriga: через 10 лет «зеты» составят треть всех потребителей банковских услуг. Банкам важно понимать, как завоевать и удержать внимание нового поколения, чье поведение сильно отличается от предшественников и требует особого подхода.

В этой колонке мы расскажем, что отличает поколение Z от других и какие инструменты помогут банкам лучше понять новых клиентов, построив с ними эффективный диалог.

Мобильные устройства – главный спутник жизни

На потребительское поведение «зумеров» сильно влияет контекст, в котором они росли. Это первое поколение, которое не помнит мир без интернета и гаджетов. По данным Центра изучения поколений (CGK), 55% представителей поколения Z проводят онлайн минимум пять часов в день.

Несмотря на большой выбор устройств с доступом в интернет, представители поколения Z чаще всего используют мобильные телефоны. Они привыкли управляют жизнью со своих устройств благодаря мобильным приложениям, социальным сетям, мессенджерам.

По данным консалтингового агентства markswebb, клиенты банков уже используют мобильные приложения брендов чаще других каналов. Это подтверждает исследование Auriga, согласно которому «зумеры» выбирают банк не по его услугам, а по его мобильному приложению.

Также поколение Z чаще других общается с брендами в социальных медиа. По данным исследования Teleperformance Customer Experience Lab (CX Lab) в 2019 году в клиентскую поддержку через этот канал обратились 9% пользователей, 11% из которых — это «зеты».

Молодые потребители ожидают, что смогут быстро решить любой вопрос или получить что угодно посредством мобильного устройства. Если банк хочет стать ближе к поколению Z, ему необходимо расширять присутствие в цифровых каналах, где молодым клиентам удобнее всего общаться с брендом.

Российские банки стремятся следовать тренду: онлайн-чат уже внедрен в приложениях 17 банков из 23. В основном, он предлагает консультацию. В онлайн-чатах некоторых банков по-прежнему нельзя осуществить даже стандартные операции.

Один из хороших примеров — мессенджер в мобильном приложении Сбербанка. В нем можно совершать платежи, переводить деньги, общаться с друзьями (тоже клиентами банка), обмениваться контентом, читать образовательные каналы.

Баки активно осваивают и социальные сети: специалисты клиентской поддержки оперативно отвечают на вопрос, используя эмодзи и гифки, типичные для этого канала. Например, клиентская поддержка «Рокетбанка» снижает негатив и остается с молодыми клиентами на одной волне благодаря самоиронии, смешных фотографий и гифок.

Стремление все «расшерить»

«Зеты» любят мультимедийный контент — картинки, инфографики, стикеры, подкасты и, конечно же, видео. Они потребляют его сами и делятся с другими.

Для банков это возможность увеличить вовлеченность своих текущих клиентов и удержать их в приложении. Например, в сервисе Сбербанка «Диалоги» пользователь может создавать открытки. Этот формат удобен, если человек хочет поздравить друзей денежным переводом, а обратиться к ним лично нет возможности. В приложении доступен небольшой сток медиафайлов, которые можно отправлять в мессенджере или «шерить» с друзьями прямо из приложения.

Кроме того, мультимедийный контент работает на привлечение новых клиентов. Деятельность банков в социальных сетях уже давно направлена не только на вовлечение текущей аудитории, но и на увеличение количества подписчиков и привлечение новых клиентов. По данным GlobalWebIndex, представители поколения Z в среднем проводят в социальных сетях 180 минут в день. Чаще всего они выбирают «контент быстрого потребления» — короткие видео и картинки. Активно такие форматы в своих социальных сетях использует банк «Тинькофф», который делится с пользователями быстрыми видео, инфографиками и карточками с последними новостями компании (рубрика «Тинькофф в цифрах»). Подписчики могут поделиться интересным контентом со своими друзьями, и те в будущем станут клиентами банка.

Рекомендуем банкам обратить внимание на мультимедийный контент: через него молодые поколения лучше усваивают информацию о продуктах и услугах банка, а виральные истории стимулирует их делиться этими данными с друзьями.

Жизнь на высоких скоростях

У «зумеров» совсем иная скорость жизни. Они выросли в мире, где от ответа на любой вопрос их отделяет один запрос в поисковой системе.

Согласно исследованию Сбербанка, средний период концентрации представителя поколения Z на одном объекте — восемь секунд. Если их вопрос не будет обработан в течение этого времени, то бренд, скорее всего, потеряет внимание клиента. По этой же причине представители поколения Z на 60% чаще кладут трубку, если в контактном центре не сразу ответили на звонок.

Чтобы угнаться за «зетами», банкам необходимо постоянно улучшать скорость и качество клиентского сервиса — расширять штат сотрудников, внедрять новые цифровые каналы, грамотно выстраивать процессы обработки клиентских обращений, а также использовать автоматизированные решения — самообслуживание и чат-боты.

По данным Teleperformance CX Lab, поколение Z не против, чтобы в решении вопроса им помог робот: 18% «зетов» предпочли бы общение с чат-ботом вместо оператора.

У Сбербанка, например, есть Сберкот – бот, который отвечает на типовые вопросы и отправляет новые стикеры со своим изображением и забавными подписями. Его советами за последние полгода воспользовались 58% клиентов в возрасте 14-25 лет, а 86% сочли его информацию полезной. Тон общения Сберкота адаптирован под молодую аудиторию, а в своих сообщениях он делает отсылки к популярным мемам. Например, недавно Сберкот завел канал в мобильном приложении банка, о чем сообщил вот так: «Добро пожаловать на борт, котаны».

Некоторые банки используют чат-бот в качестве основного инструмента для взаимодействия с клиентами. Например, стартап TalkBank обслуживает пользователей через мессенджер на основе бота. С его помощью можно пополнять карту, снимать наличные, осуществлять переводы и спросить совета у консультанта.

Один из критериев популярности любого места – его «инстаграмогеничность»

По данным Сбербанка, поколение Z — самое социально-активное. Они обожают общаться, и стараются видеться с друзьями и знакомыми как можно чаще, даже если это простой поход в магазин.

Банкам необходимо подстраиваться под стремление «зумеров» общаться друг с другом: стать модным местом, где можно собираться, «тегать» друзей, фотографироваться и выкладывать в социальные сети.

Некоторые бренды уже взяли на вооружение эту особенность. Например, американский банк Capital One открывает в своих отделениях кафе — то есть места, где можно встретиться и пообщаться с друзьями. Там есть кресла, зона для общения, бесплатный Wi-Fi, розетки для зарядки гаджетов. При этом 80% посетителей — это не клиенты банка. Таким образом компания не только поощряет существующих клиентов, но и привлекает новых.

По стопам Capital One уже пошел Сбербанк. В конце прошлого года банк в партнерстве с McDonald’s открыл кофе-поинт в одном из отделений. Там можно заказать еду с доставкой в это же отделение или на другой адрес. Так банк стремится привлечь клиентов в свои отделения, посещаемость которых падает.

Поколение Z уже неоднократно демонстрировало свое отличие. Об этом говорит их предпочтения и характер потребления. Безусловно, на это повлияла среда, в которой они выросли. «Зумеры» буквально родились со смартфоном в руке. Они хотят сами выбирать, как и когда связываться с брендом, бесшовно переключаясь между каналами вне зависимости от времени суток или их местоположения. Понимание этих особенностей поможет как небольшим, так и крупным банкам, идти «в ногу» с новым поколением и лучше понять будущее ядро своей аудитории.

Источник - ПЛАС