Программы лояльности банков: рейтинг Frank Research Group

Бонусные баллы, мили и другие способы поощрения — действенный способ привлечь клиентов. Исследовательская компания выяснила, у каких банков это получается лучше всего.

18 января для презентации результатов своего исследования команда Frank Research Group пригласила участников банковского сектора в исторический особняк на Волхонке. Красивая парадная лестница, изящная лепнина, сверкающая хрусталем и позолотой люстра — казалось, что гости попали на вечернее торжество. Но огромный плазменный экран, ряды кресел и кофемашины, к которым тут же выстроилась очередь, свидетельствовали, что формат встречи все-таки деловой.

Компания проводила исследование в третий раз и, по словам главного эксперта Frank Research Group Дмитрия Тарасова, проделала колоссальную работу. В этом году было охвачено 25 банков и три оператора программ лояльности, изучены условия обслуживания по 120 параметрам. «Впервые мы задействовали метод бенчмаркинга, для этого 12 банков предоставили нам данные по экономической эффективности своих программ. В результате мы не только исследовали показатели выгоды для клиентов, но и увидели, каких бизнес-результатов добились сами банки», — сообщил Тарасов.

Рынок карточных расчетов в России развивается очень быстро. Как говорилось в презентации Тарасова, только в прошлом году количество безналичных платежей физлиц увеличилось более чем на треть и достигло 13,6 млрд. Растет и средняя частота совершения операций по картам — сейчас этот показатель составляет 3,6 раза в месяц. «Открытием для меня стал тот факт, что для клиента в равной степени важны выгода и удобство пользования картой. Привлекательными должны быть не только ценовые характеристики продукта», — подчеркнул эксперт Frank Research Group.

Авторы исследования выделили четыре группы пользователей программ лояльности. Как выяснилось, примерно 30% банковских клиентов относятся к числу «безразличных» и столько же — «довольных». Первые не интересуются своими бонусами, не вникают в детали программ и не стремятся принимать предложения банков. Вторые льготами пользуются и их в целом все устраивает. Еще 14% клиентов относятся к группе «недовольных» — им не нравятся те или иные параметры обслуживания. Оставшиеся 24% не выделяют для себя какой-либо банк и легко его меняют, как только где-то появляются условия лучше. Таким образом, около 40% пользователей, входящих в две последние группы, готовы уйти к конкурентам.

Следующим выступил руководитель диджитал-компании Nimax Никита Михеенков. Он провел опрос банковских клиентов из числа IT-специалистов и пришел к выводу, что их лояльность во многом зависит от удобства интерфейса сайта и мобильного приложения. Все респонденты назвали этот фактор ключевым для себя при выборе банковской карты. А вот набор услуг и сеть банкоматов оказались вторичны.

«На рынке одновременно присутствуют суперсовременные решения и давно разработанные. Но чтобы иметь успех, нужно быть инновационным. Необходимо рассказывать, как устроены программы лояльности, не огромными текстами и на сайтах с кучей информации, а в форме инфографики и интерактива, — посоветовал Михеенков. — Это хорошо делает Тинькофф Банк. Многие наши респонденты ушли от прежних своих банков только потому, что невозможно было пользоваться их электронными продуктами».

Ну и самый главный вывод опроса Nimax — у людей нет времени разбираться. Респонденты, которые не пользуются бонусами от банков, чаще всего объясняли это так: «Не понимаю вообще», «Не хочу вникать, где и что», «Не знаю, как все устроено». «Поэтому чаще разговаривайте с потребителями, задавайте им вопросы. И конечно, все упрощайте», — заключил Михеенков.

С презентацией выступил Василий Кузнецов, основатель компании SweetCard, которая занимается управлением кешбэк-программами для банков. Он констатировал: в этой области участники отрасли хорошо продвинулись в 2016 году. Так что в нынешнем году у них должны появиться осязаемые результаты.

«Система безналичных расчетов изменила индустрию до неузнаваемости», — с такого тезиса начал панельную дискуссию ее модератор Алексей Коровин, генеральный директор Active Learning. Руководителям подразделений карточного бизнеса пяти крупных банков предстояло обсудить тему «Универсализация против специализации». Вопрос заключался в том, что лучше — запускать общую программу лояльности (с вариациями) или создавать отдельную для каждого клиентского сегмента. Взгляды высказывались разные, но все участники дискуссии сошлись во мнении, что нужно учитывать финансовую грамотность, уровень дохода клиентов и географический фактор.

В многообразии программ лояльности можно было убедиться, когда началась церемония награждения отличившихся банков. Помимо главной номинации Frank Research Group предусмотрела 11 дополнительных, посвященных программам лояльности для геймеров, шопоголиков, путешественников и так далее. Чаще всех на сцену поднимался представитель Райффайзенбанка Петр Карпов — его кредитная организация заслужила в разных номинациях два первых места и одно второе. А лидером основного рейтинга оказалась платиновая «Карта мира» от ВТБ 24. 

Итоги мероприятия в разговоре с FP подвел генеральный директор Frank Research Group Юрий Грибанов. «Это исследование необходимо в условиях, когда рынки вкладов и кредитов стагнируют и только сегмент платежей демонстрирует устойчивый рост. Сегодня важно не столько искать новых клиентов, сколько удерживать старых. Именно вокруг платежей выстраиваются отношения «клиент — банк», а программы лояльности делают эти отношения прочными», — отметил Грибанов.  

Лучшие программы лояльности по версии Frank Research Group

1-е место: платиновая «Карта мира» — ВТБ 24;
2-е место: кредитная карта «#ВсёСразу» — Райффайзенбанк;
3-е место: кредитная карта Card Credit Gold — Кредит Европа Банк;
4-е место: программа PSBonus — Промсвязьбанк;
5-е место: дебетовая «Карта № 1» — банк «Восточный»;
6-е место: карта Touch Bank World (тариф Daily) — Touch Bank;
7-е место: расчетная карта Megacard с овердрафтом — Кредит Европа Банк;
8-е место: программа «Бинбонус» — Бинбанк;
9-е место: программа Cashback (пакеты услуг «Классический» и «Золотой») — ЮниКредит Банк;
10-е место: программа «Спасибо» — Сбербанк.