Как создать имидж шикарному отелю: секреты маркетологов

Недавно мы спрашивали экспертов о самых успешных ходах для продвижения финансовых продуктов. А какими способами создания имиджа предпочитают пользоваться отели класса люкс?

— Как принято было продвигать роскошные отели раньше и что изменилось сейчас?

— Во время кризиса многие печатные издания, в частности глянцевые журналы, стали выходить реже или вовсе ушли с рынка. А именно они являлись нашими главными партнерами. Теперь все больше внимания маркетологи уделяют социальным сетям и онлайн-ресурсам, привлекающим целевую аудиторию роскошных отелей. Наши клиенты предпочитают сотрудничать именно с ними, а не с традиционной глянцевой прессой. Ведь в последнем случае ты должен затратить колоссальные ресурсы, а в результате получишь лишь небольшую статью или рекламную полосу, которую сегодня мало кто увидит.

— Какие способы продвижения наиболее эффективны?

— Возросла важность сотрудничества с компаниями со сходной целевой аудиторией, а также проведения мероприятий, которые разносторонне показывают отели. К примеру, недавно мы организовали два гастрономических фестиваля — тайский и финский — при участии наших партнеров из Novikov Group. Целью было представить отели через кухню, потому что российские туристы очень интересуются этой темой — она всегда входит в число самых читаемых и обсуждаемых. Приезжал шеф-повар, один из лучших в Таиланде. Он готовил специальное меню под маркой своего отеля в 15 ресторанах Novikov Group. Блюда были выбраны с учетом вкусов российской публики. Что мы получили в плане PR? Очень хорошие репортажи в прессе, особенно в светских хрониках. Именно эта рубрика (по статистике) пользуется популярностью у тех, кто предпочитает отдыхать в отелях класса люкс. Кроме того, Novikov Group сумела отлично пропиарить фестиваль через свои аккаунты в социальных сетях. Мы просчитали эффективность этой кампании по количеству лайков и комментариев. Она оказалась впечатляющей!

— Вероятно, ваши клиенты прибегают и к услугам блогеров?

— Да, мы все активнее с ними сотрудничаем.

— Какого рода блоги способны привлечь постояльцев в роскошные отели?

— Что касается специализации авторов, то нам многие интересны, ведь тему можно преподносить с разных сторон. К примеру, в Таиланд мы отправляли бьюти-блогеров. Они посещали отель, в котором сильны спа-традиции и делается упор на оздоровление постояльцев. Если наш клиент предпочитает продвигать свои услуги через освещение кулинарных тем, мы делаем акцент на сотрудничестве с фуд-блогерами. Активно взаимодействуем и с тревел-блогерами, и со знаменитостями. Особенно с теми, у кого много подписчиков в «Инстаграме», потому что эта соцсеть сейчас считается в России самым перспективным ресурсом для продвижения. Также мы охотно проводим совместно с онлайн-изданиями конкурсы, в ходе которых разыгрываем поездки.

— От каких методов создания имиджа стали отказываться пятизвездочные отели?

— Еще два-три года назад их интересовали в основном два направления — традиционный PR, то есть взаимодействие со СМИ, и сотрудничество с туроператорами, агентствами, консьерж-службами. Отели стремились быть представленными в каталогах, на сайтах, в рассылках со спецпредложениями. Сотрудников турагентств, как и журналистов, часто возили в туры. Сейчас все резко сокращают бюджеты на эти мероприятия.

— Какие же способы продвижения выходят на первый план?

— Маркетологи отелей предпочитают устраивать индивидуальные поездки для владельцев и директоров рекламных агентств, а также стараются устанавливать прямые контакты с корпоративными клиентами — банками и другими компаниями. Все хотят ориентироваться на сегмент B2C вместо B2B, то есть ищут прямые выходы на конечного потребителя, который и решает, какой отель ему бронировать.

— Где можно найти такие выходы? В соцсетях?

— И там, конечно. Наши клиенты нацелены на разные виды присутствия в социальных медиа: от простого ведения странички на русском языке до организации полноценных кампаний в том же «Фейсбуке». Причем отели стремятся устраивать акции не в одиночку, а с партнерами — сетями салонов красоты, фитнес-центрами, люксовыми брендами. Понятно, что самостоятельно собрать большое число подписчиков и лайков трудно: пришлось бы потратить немало сил и средств. С партнером, у которого уже есть хорошая аудитория, причем нужного социального профиля, это гораздо проще.

Многие клиенты просят нас найти компании, с которыми можно совместно заниматься продвижением в «Инстаграме». Но далеко не все понимают, какой в итоге будет отдача, действительно ли резко увеличится число бронирований номеров напрямую — на сайте отеля. А ведь в конечном итоге все хотят именно этого.

— Способы работы с прессой тоже меняются?

— Отели класса люкс стараются организовывать индивидуальные пресс-туры для представителей серьезных изданий. Причем желательно, чтобы журналисты не только готовили статьи, но и активно писали о поездке и на своих страницах в соцсетях. А еще все хотят активно сотрудничать с блогерами и теми, кого теперь модно называть social influencers — известными людьми, лидерами общественного мнения в различных сегментах. Они могут привлечь внимание к отелю благодаря своему авторитету.

— Как вы считаете, долго ли продлится увлечение ваших клиентов соцсетями?

— Трудно сказать. Мне кажется, уже наблюдается некое «истощение» идей по продвижению. Туристы уходят в онлайн-сегмент и становятся более информированными. Все острее встает вопрос: как дотянуться до целевой аудитории и показать, что из всех итальянских, швейцарских, французских и прочих отелей именно наш — лучший?

Сейчас проходит очень много оригинальных мероприятий. Например, отели продвигают свое местоположение, а только потом уже, собственно, себя. Бывает много конкурсов, даже слишком много — часто они оказываются неэффективными, в том числе в соцсетях. Устраивается и масса помпезных мероприятий с VIP-гостями. Хотя совсем не факт, что те вообще запомнят, какой отель их приглашал, и сделают из этого практические выводы.

Те, кому позволяет бюджет, пытаются выбрать себе посла. То есть известного человека, который будет продвигать отель просто тем, что часто в нем останавливается. Но с российскими знаменитостями это не всегда «выстреливает», потому что далеко не все они говорят по-английски, да к тому же многие плохо понимают местные реалии. У нас они могут быть VIP и «вау!», а иностранного клиента зачастую очень сложно убедить платить гонорар такому персонажу.        

— Как вам кажется, что должны изменить в своих стратегиях продвижения отели класса люкс?

— Мечта любого отеля — стопроцентная загрузка даже в низкий сезон. Мечта люксовой гостиницы — это лист ожидания на годы вперед, разговоры о ней с придыханием и много шума в СМИ и соцсетях. До сих пор многие считают, что лучшим способом продвижения на российском рынке являются пресс-туры, когда показывают отель лицом. На мой взгляд, это не так. С одной стороны, количество СМИ стремительно сокращается. С другой — любой профессиональный пиарщик уже давно должен был мастерски освоить редакторскую работу, а стоимость рекламной площади гораздо дешевле организации поездок для журналистов. Регулярные новостные выверенные публикации эффективнее лонгридов. Поэтому собственный контент и его продвижение — теперь главное оружие в борьбе за клиента. Кто, если не «люди изнутри», знают свой продукт?

— То есть отели должны не распыляться на работу с прессой, а просто нанять хороших SMM-щиков?

— Социальные сети работают лучше сарафанного радио. Важно инвестировать в качественный SMM — с прямыми трансляциями, инфографикой, красивыми фотографиями, с таргетированной аудиторией. Присутствие в «Инстаграме» и «Фейсбуке», а также реклама на этих ресурсах, дают конвертацию читателей в клиентов. Так что надо обязательно создавать свою медийную платформу, включающую блоги, электронное СМИ, ролики на «Ютьюбе», вирусный контент. Это стоит копейки, но дает отличный выхлоп и обеспечивает приток посетителей. Важна также работа с В2В-рынком — операторами и туристическими агентствами, надежными посредниками между клиентом и отелем. Они могут помочь в обеспечении плановой загрузки, закрыть непопулярные даты. Это гарантия, что туристы будут всегда.

— Что можно сказать о работе отелей со своими клиентами вне соцсетей?

— Стоит пересмотреть роль сайтов. Там должна быть не только информация об оказываемых услугах или специальных предложениях. Следует собирать свою аудиторию, укреплять с ней связь. Допустим, делать рассылки, поздравлять клиентов с днем рождения, напоминать о предыдущих визитах, предлагать скидки за лояльность. Сотрудничество с другими брендами, всевозможные акции для совместного продвижения — тоже хорошее дело. Все это помогает добиться успеха.