Как изменилась индустрия красоты в 2019 году

Индустрии красоты эксперты пророчили серьезный спад. Ведь, кажется, в погоне за модной «естественностью» женщины стали использовать меньше косметики — но это только кажется. Чтобы выглядеть так, будто с утра только умылась росой, нужно иметь внушительный инструментарий. Forbes Life поговорили с Еленой Крыгиной, Айком Саргсяном, Маша Ворслав и Катей Федоровой о том, как эта ситуация отражается на рынке.
На американском рынке косметики сложилась интересная ситуация: с одной стороны, L’Oreal анонсирует спад продаж и говорит об общей «усталости рынка», намекая, что заниматься косметикой в Америке никогда не было похоже на «приятную прогулку в парке». Все это происходит несмотря на успешные запуски последнего времени — в том числе это марки Рианны Fenty Beauty и Rihanna’s Fenty Beauty collection или Kylie Cosmetics от Кайли Дженнер — и общим бумом американского рынка косметики за последние пять лет, который констатирует анализ потребителя.

Главный потребитель сейчас — миллениалы, которым гораздо более интересен нишевый продукт, а благодаря всем мыслимым бьюти-блогам и каналам, они куда больше знают о составе косметики и способах ее использования, чем их родители. Миллениалы и поколение Z сильно изменили мир моды и косметики — в первую очередь, с точки зрения того, как марки и бренды общаются с покупателями, как устроена система продаж. Сегодня она формируется под влиянием цифровых медиа каналов и в большей степени основана на лидерах мнений — инфлюэнсерах, блоггерах и профессиональных визажистах. Сам же процесс покупки чаще ассоциируется у нас с досугом и развлечением, что заставляет бренды трудиться над персонализированным подходом, мобильными приложениями и цифровыми игровыми площадками.

Пару лет назад казалось, что бум на естественность и натуральность — «макияж без макияжа», обложки глянца с минимальной ретушью, возрастные модели и курс на разноплановую красоту даже у календаря Pirelli — будет способствовать тому, что косметический рынок ждет неминуемый крах. Краситься мы будем меньше, а привычный диктат глянца с заголовками «Обязательные тренды этой осени в макияже» вместо внимательного изучения будет вызывать только ироническую улыбку. Но базы под макияж всех цветов спектра тем временем никуда не делись. Теперь вместо плотного тонального средства нам каждому очень нужен кушон, а вместо палетки для контуринга — палетка консилеров.

Многоступенчатые корейские системы очищения и увлажнения по-прежнему популярны, так же как и специальные гаджеты для «более глубокого очищения кожи». Несмотря на то, что видимое использование косметики вроде бы сократилось, ее количество едва ли не увеличилось.

«Косметический бум в какой-то момент достигнет своего апогея и немного пойдет на спад, как это уже начинает происходить в США. Иначе планета просто потонет под количеством новых линеек косметики от блогеров и селебрити», – комментирует Катя Федорова, журналист и создатель телеграмм-канала Good morning, Karl!

По данным исследованиям Euromonitor International, мировой косметический рынок последние годы уверенно растет. В 2018 году рост глобального рынка этого сегмента составил около 6%. Российская индустрия красоты занимает 2,3% в общей картине, что в денежном эквиваленте составляет около $9,6 млрд.

Двигателем роста в России ожидаемо остаются торговые сети, на которые приходится 75% всего рынка. Согласно исследованию M.A. Research за последние три года количество магазинов торговых сетей выросло с 9600 до 19 500, более чем в два раза. А лидером среди массового покупателя становятся магазины формата догерти, ассортимент которых включает в себя не только косметическую и парфюмерную продукцию, но и бытовую химию.

В погоне за нишевыми и редкими брендами, которые в стране еще не были представлены, покупатели в России были готовы часами просматривать страницы зарубежных интернет-магазинов, оформлять заказы через посредников и просить друзей привезти «вот этот тюбик» из французской аптеки. За последние несколько лет желанные продукты поселились на полках и российских магазинов, которые делают ставку на уникальный селективный продукт. Вслед за ними торговые сети в целях привлечения покупателей привозят в Россию все новые и новые марки разного ценового сегмента — от веселого корейского масс-маркета до дорогостоящей селективной парфюмерии, секции с которой украшают практически каждую уважающую себя торговую точку.

В Москве одними из первых адептов уникальных продуктов стали создатели магазинов Cosmotheca. Именно они впервые привезли московской публике Malin&Goetz в 2011 году.

Адэль Мифтахова и Маша Ворслав в 2017 году стали байерами интернет-магазин FOAM, где выбирают продукты, опираясь на собственный опыт. «Я в первую очередь отбираю средства, которые интересны мне как потребителю. Таких марок много, но не все для нас подъемные, и не все будут интересны широкому кругу пользователей. Конечно, новые бренды, особенно на первых порах, продаются очень хорошо, потом интерес постепенно стихает, но мы стараемся выбирать бренды, которые делают «классические» вещи, а не просто штампуют банки с каким-нибудь популярным ингредиентом, который выйдет из моды через полгода. Здесь еще важно подробно рассказать про каждое средство, объяснить кому оно нужно, а кому – нет. Конечно, мы стараемся еще и учитывать контекст – смотреть, на что люди хорошо реагируют в инстаграмах бьюти-блогеров, какая категория косметики в принципе часто появляется в обзорах. Нынешние покупатели образованы и умны и им не продать крем с секретом фиалки, поэтому мы стараемся выбирать косметику, которая «работает», а не просто приятно пахнет», — комментирует Адэль политику FOAM.

Адэль Мифтахова. Автор блога «Don’t touch my face».

О том, почему все хотят выглядеть хорошо

Сейчас в социуме все больше внимания уделяется внешности, всем важно, как они выглядят, всем хочется выглядеть хорошо. «Хорошо» в этом случае означает быть приближенным к какому-то идеалу (продиктованному социальными сетями). С другой стороны, есть неумирающий тренд на естественность, заметное количество макияжа на лице порицается, а для того, чтобы макияж смотрелся хорошо, им нужно уметь пользоваться. А еще на макияж нужно время. Ровно в середине между этими двумя веяниями находится уходовая косметика. Ее не видно, ее нужно просто намазывать, никаких специальных скиллов не нужно, но при этом если она хорошо подобрана, то она может избавить от необходимости пользоваться заметным макияжем. Косметика сейчас – не только способ себя украсить или улучшить, это еще и индикатор образа жизни. Я считаю, что косметика — это предмет роскоши, но индустрия (компании, блогеры, косметологи) умудрились убедить людей в том, что это необходимость. Уходовая косметика подается не столько, как способ решения каких-то проблем, а как способ «заботиться о себе».
Социальные сети, конечно, невероятно сильно влияют на индустрию красоты. Сейчас есть огромное количество мега-, макро-, микро- и наноинфлюенсеров, у каждого из которых есть своя ниша и своя аудитория. Делать контент про косметику довольно легко, больших вливаний в контент не нужно, бренды присылают много косметики в обмен на отзыв или просто так. Иногда уходовые средства специально делают такими, чтобы на них было интересно смотреть в инстаграме. Яркие примеры таких брендов — Mixit, GlamGlow, Blom. Ну и, конечно, всевозможные фото «до-после» очень стимулируют к покупкам, особенно когда речь идет о косметике против акне, ориентированной на молодых людей.

Почему мы видим все новые и новые продукты? Еще пять лет назад абсолютное большинство брендов принадлежали семи гигантским компаниям. Сейчас монополия семи компаний постепенно уходит, вместо нее появляются небольшие бренды, у основателей которых уже есть какая-то аудитория. Это и блогеры, и артисты, и дерматологи, и косметологи, и визажисты. Некоторые бренды умудряются стать очень большими. Классический пример такого бренда — Glossier, сейчас компанию оценивают в миллиард долларов. Таким брендам довольно легко продать как минимум первую партию продуктов, потому что у них уже есть преданная аудитория, которая им доверяет. А деньги от этой первой партии можно вливать в маркетинг, чтобы расширяться.

Сейчас косметику производить несложно, можно делать ее очень недорогой, и буквально каждый человек может основать свой бренд. Для этого не нужен очень большой стартовый капитал, можно выйти на рынок с одним средством в линейке и зарабатывать на этом. Большие бренды пытаются за этим угнаться, выпускают все больше и больше средств, из-за этого рынок перенасыщается, но, очевидно, все это пока приносит прибыль, поэтому останавливаться никто не собирается. Индустрия будет дальше расти и перенасыщаться. Мы и дальше будем видеть сотни больших запусков в месяц, многие из которых будут очень похожими друг на друга. Будет появляться все больше маленьких нишевых брендов. При этом косметика станет более «экологичной», но будет более ориентирована на пользователя.

Еще косметика станет персонализированной. Сейчас уже есть компании, которые делают средства под конкретного покупателя. Перед покупкой нужно заполнить анкету, после этого запрос обрабатывается и замешивается формула под конкретного человека. Популярный бренд, который это уже освоил, — Curology, но у него много последователей и аналогов.
В России очень четко прослеживается ровно одно генеральное предпочтение: недорогая косметика. Здесь огромное количество людей не может позволить себе крем дороже двухсот рублей, а за такие деньги найти что-то хорошее довольно сложно. Если такое средство появляется, оно становится мегахитом, его раскупают за считанные дни. Проблема в том, что на такой косметике производителю и магазину сложно заработать, поэтому мало кто вообще озадачивается этой нишей. Если говорить про более мелкие тренды, то это, конечно, натуральная косметика. В России большинство более-менее известных отечественных брендов позиционируют себя как натуральные, потому что покупатели уверены, что натуральное равно хорошее (это не так).

Маша Ворслав
Визажист, бьюти-редактор The Blueprint, @editor_vorslav

О том, что нужно удивлять потребителя

Все тренды создаются, чтобы стимулировать и рынок, и самого потребителя к покупкам. Косметический рынок растет с каждым годом, потому что это выгодно людям, у которых есть деньги и которые вкладываются в этот рынок. С помощью маркетинговых инструментов владельцы компаний подогревают интерес к тому, во что они вкладываются. Условно, людям из года в год говорят, что поры – это плохо. И, как следствие, они покупают средства, которые якобы избавляют их от пор. Новые продукты появляются, чтобы удивлять потребителя. Постоянно продавать ему то новое, что ему вроде бы нужно. Хотя если разобраться, то не очень. Я думаю, что дальше рынок будет только расти. Возможно, на него чуть-чуть повлияет движение эко-осознанности, которое сейчас набирает обороты, но вряд ли. Мне кажется, что капитализм продолжит развиваться по своему понятному пути.

Айк Саргсян, основатель магазинов Cosmotheca

О том, как сегодня все стали более расслаблены

Мы никогда не старались и не ставили задачи удивлять покупателя, но всегда стремились быть экспертами в своей области. И считаю, это нашим основным конкурентным преимуществом. Я горжусь тем, что мы создали уникальную технологию продаж. Тренинги для наших консультантов проходят по месяцу (минимум) до их выхода на работу. Это ежедневные занятия по 7-8 часов с глубоким разбором составов средств, типов кожи, анализом ольфакторных пирамид, выявлением потребностей клиентов. Хорошо, что появляются много проектов с независимыми брендами, и этот сегмент становится вектором развития больших сетей. Благодаря лояльности и доверию наших клиентов мы продолжаем развиваться и открывать новые магазины несмотря на то, что у нас уже есть сеть магазинов, мы никогда, не станем чопорным корпоративным проектом. Мы всегда были и останемся хулиганами на рынке.

Покупки в интернете — всеобщий тренд, связанный с дефицитом времени. И мы стараемся этот сервис предоставить и поэтому в 2017 году открыли онлайн-магазин. Сейчас мы много работаем над развитием нашей онлайн платформы, уже намного лучше понимая потребности наших клиентов. Всплеск популярности в продажах декоративной косметики, думаю, наступил по нескольким причинам: это очень простой и наглядный инструмент самовыражения; это, конечно, активное развитие таких площадок, как instagram и YouTube и популяризация косметики огромным количеством мейкап блогеров. Сегодня все стали более расслаблены и это здорово. Все последние тенденции помогают людям принять себя, свою индивидуальность и стать счастливее. Изменяется их отношение к тому, как и какими средствами они пользуются. К нам приходят люди с новыми привычками потребления и мы, я надеюсь, сыграли в этом свою роль.

Елена Крыгина. Топ-визажист и основательница бренда Krygina cosmetics

О том, почему бьюти — это бизнес

За несколько десятков лет население Земли сильно увеличилось. При этом, благодаря автоматизации процессов число рабочих мест, наоборот, сокращается, а людям нужно где-то работать. Рабочие места создаются искусственно в большом количестве, не в последнюю очередь при участии огромного косметического сегмента. В итоге мы получили рынок, перегруженный одинаковыми продуктами, конкурентная война среди брендов давит потребителя, люди устали. В современном мире мы стремимся к минимализму, здравый смысл подсказывает нам, что, снизив потребление, мы уменьшаем ущерб, наносимый экологии.
Косметическая индустрия старательно подстраивается под популярные тенденции — сейчас все делается для того, чтобы продукт был максимально универсальным и удобным в использовании. А «макияж без макияжа» – всего лишь один из новых трендов, иллюзия минимализма для пресытившихся гиперпотреблением.

Катя Федорова журналист и создатель телеграмм-канала Good morning, Karl

О том, почему мода стала скучной

Раньше мир моды был куда проще и понятнее: две недели моды в год, формирующие несколько трендов, на основе которых модники обновляют свои гардеробы и it-сумка или еще какой-нибудь аксессуар сезона, который все вожделеют. Сейчас же кажется, что недели моды, а также релизы, коллабы, дропы и капсулы не кончаются никогда. Моды стало слишком много, следить за ней утомительно, тем более что ничего творчески яркого в ней практически не происходит. А еще быть модным в условиях замедлившегося во многих частях мира роста экономики — довольно дорого. В общем, мода перестала быть модной. Есть даже такой термин — «индекс красной помады», который свидетельствует о том, что во времена экономической нестабильности продажи косметики растут, так как женщины с ограниченным бюджетом стараются порадовать себя хотя бы мелочами. Плюс сегодня модно уделять больше времени заботе о себе и собственном ментальном и физическом здоровье и атрибуты ЗОЖ, в том числе и косметика (в идеале, конечно, органическая), стали новыми символами статуса, как когда-то дорогие часы. Ну и не стоит забывать про соцсети, где мы пытаемся представить миру лучшие версии себя, а для этого необходимы хайлайтеры, праймеры, эмульсии со светоотражающими частицами и так далее.

Алексей Баженов. Основатель сайта Be-in.ru и создатель форума новой модной индустрии Be In Open

О том, почему бьюти — новый черный

Какое-то время назад одежда была самым передовым языком искусства, далеко опережая многие художественные институции. А теперь самым модным (в значении опережающим) становится бьюти. Потому что пространством для творчества все больше становится тело — физическое, а за ним виртуальное. Это означает, что обществу будет все больше интересно то, что создает альтернативную телесность.
Сейчас во всем мире происходит один из самых глобальных общественных сдвигов, вызванный технологическими изменениями и ростом роли виртуального мира для общества. Вместе с развитием медицины, это дает человечеству возможность не ограничивать себя своим телом, а преодолеть его. Один из способов преодоления — это создание своего нового виртуального тела в Инстаграм, который стал новой площадкой для высказывания о себе для всех нас, в том числе и для новых художников. В Инстаграме всегда была важна одежда, но еще важнее — лицо. Так появился феномен всеобщих селфи.
Об этом писали, кажется, все, но есть еще такой аспект: селфи — это дублирование себя в виртуальном мире, в котором люди стали проводить большую часть своей жизни. Следующий за ростом селфи этап — виртуальные маски и бьюти.
Маска, как дополненная реальность, дает нам иллюзию преодоления телесности, а в современном мире устойчивая иллюзия ничем не отличается от реальности. Одновременно это пересекается со свободой от телесных ограничений, таких, например, как пол. Ну и все это, как мне кажется, подтолкнуло и бьюти индустрию. Только я бы не делил этот феномен «традиционно» — на бьюти/одежда/айти. Рост вызван не популярностью косметики, а изменением роли внешности и визуала в культуре: лицо, отправляющее нам информацию, стало очень значимым.

Мне кажется, это начало длинного цикла роста интереса людей к новой телесности и бьюти-продуктам как составным частям ее, и значит, роста рынка. Общество нырнет в виртуальность и не еще скоро вынырнет. С другой стороны, эпохи больших сдвигов очень турбулентны, так что «может быть, все может быть».

Наиля Асланова сооснователь креативного антиагентства BUNT и автор telegram-канала @beautygolovnogomozga

О том, почему «less is more»

Нашим миром правят тренды, в том числе и косметические. Пару лет назад мы все увлеклись макияжем – ярко накраситься было гораздо дешевле, чем купить платье модного бренда. Появились помады всех возможных оттенков, любые текстуры и «звездные бренды». Затем пришла волна «макияжа без макияжа», помешанность на бровях и ресницах (привет, микроблендинг и коллагенирование). Что дальше? Предполагаю, что все просто устанут бесконечно краситься (да и зачем, если есть фейстюн?). В США уже набирает обороты skip care trend, когда выбирается один многофункциональный продукт для ухода. В то же время на косметическом рынке появляются продукты по типу 5 в одном – например, швейцарские салфетки Filabe, которые надо просто намочить водой – они заменяют умывание, тонизирование и питание/увлажнение для вашей кожи.

Геворг. Визажист, автор блога @gev_mua

О том, почему аудитория бьюти помолодела

Косметический бум связан с тем, что все более юная аудитория интересуется своей внешностью и хочет самовыражаться именно таким образом. Так, например, если раньше стандартным потребителем люкса был платежеспособный взрослый клиент, то сегодня среди них и совсем юная аудитория. Мне кажется, сейчас благодаря блогерам и бьюти-блогам возрастная аудитория снизилась с 19-26 лет до 16-24.

Конечно, цифровые медиа вводят очень много образовательной части. Ко мне, как к визажисту, все чаще обращаются парни с просьбой подобрать гель для бровей и консилер, чтобы выглядеть свежо. Компания Chanel, например, вообще выпустила целую линейку мужской декоративной косметики. Правда, она не сильно отличается от основной линии — кроме синей банки — поэтому большой популярностью не пользовалась. Интересно, что с полок ту самую синюю банку смели, как обычно, девушки. Парням же проще не привязываться к конкретным банкам известного бренда, а пользоваться всем подряд. Лишь бы результат был на лицо.